獨家對話天貓汽車總經(jīng)理：滲透率破50%后，線上賣車的“黃金窗口”已經(jīng)打開

在眾多電商玩家的賣車混戰(zhàn)中，天貓選擇了一條邏輯上更自洽、風險上更可控的路徑——“品牌DTC（直接觸達消費者）+百億車補”，它不需要證明自己能顛覆行業(yè)，只需要證明，在平臺和模式的加持下，買車真的可以變得像買手機家電一樣簡單、透明、有保障。

這聽起來或許不夠性感，但可能正是電商賣車這個命題現(xiàn)實的答案。

2026年春天，電商平臺幾乎同時加碼整車零售。有平臺升級了“國民好車2.0”，與長安深藍推出定制車型；也有平臺以“0.01元試駕”低調(diào)為4S店導流，正式將汽車業(yè)務納入本地生活生態(tài)；天貓則聯(lián)合長安啟源，推出首款“天貓甄選好車”，新車將以電商補貼形式銷售，并于4月24日北京車展期間公布配置與售價，在天貓獨家發(fā)售。

這不是天貓第一次賣車。五年多前，它就與上汽合作過。如今再度入局，姿態(tài)卻格外務實。在第一財經(jīng)對天貓汽車總經(jīng)理顏仲近一個小時的專訪中，他反復強調(diào)的不是“顛覆行業(yè)”或“今年要賣多少輛”，而是“把模式打通”“服務好用戶和車企”。他不回避行業(yè)痛點，不貶低競品，對汽車產(chǎn)業(yè)的復雜性和經(jīng)銷商的既有角色給予了充分的尊重。

“我們一定不去干自己不專業(yè)的事情。”顏仲說，“在能力結構上，我們想得很清楚——我們擅長什么，車企擅長什么，消費者對線上購車的接受度到了哪里。”天貓要做的，不是顛覆4S店，而是順應消費者行為遷移，提供一個確定性更高的交易場，服務好車主和車企。

基于這一判斷，天貓這次入局選擇的路徑不再是傳統(tǒng)的“線索導流”，而是“品牌DTC+百億車補”——不做自營、不采車、不建交付中心，而是幫車企建立線上官方旗艦店，實現(xiàn)從用戶認知、比價決策、在線支付到交付售后的完整閉環(huán)，其中“百億車補”計劃，將對在線購車用戶提供購車價格補貼，以消除消費者在購車中的“不確定性焦慮”。支撐這一模式的，是天貓超過2億的活躍車主用戶，以及天貓養(yǎng)車已累計有3000家線下門店的協(xié)同能力。

顏仲在采訪中反復提到一個詞：“順水推舟”。在他看來，天貓賣車不是一廂情愿，而是市場結構、消費習慣、平臺能力三者共振，線上賣車的“黃金窗口”已經(jīng)打開。與五年前不同，新能源滲透率已突破50%，“一口價”成為主流，消費者對車的認知越來越像手機家電。天貓要做的，只是順勢而為。

市場窗口打開，電商平臺們不再像幾年前那樣“試試看”，而是拿出了各自最擅長的打法，試圖在萬億級汽車零售市場里切下一塊蛋糕。

（以下為顏仲專訪實錄，經(jīng)編輯整理）

市場已經(jīng)為線上賣車做好準備

問：天貓在2020年就和上汽合作過，今年又跟長安啟源推出“天貓甄選好車”。前后有什么區(qū)別？為什么選在這個時間點重新入場？

顏仲：我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在做這件事？有幾個大的背景條件，不是一廂情愿。

第一，市場結構變了。5年前還是油車的天下，經(jīng)營模式靠經(jīng)銷商，區(qū)域不同汽車價格也不同，信息差很大。消費者買車是家庭重資產(chǎn)，需要很多渠道去建立信任。

現(xiàn)在呢？電車滲透率已經(jīng)突破50%大關，在一二線核心城市更高。電車沒有內(nèi)燃機，“一口價”模式開始通行，車企直營模式也在跑通。消費者對車的認知變得很簡單，續(xù)航里程、百公里加速、智能駕駛配置——這些核心參數(shù)在線上即可完成比較，就像今天的手機一樣。

第二，互聯(lián)網(wǎng)基建能力已經(jīng)到了。過去線上平臺對汽車行業(yè)主要做兩件事：信息檢索和線索導流。用戶留資，平臺賣廣告，沒有全鏈路服務用戶。但今天，除了整車，幾乎所有大眾消費品都已經(jīng)實現(xiàn)了線上數(shù)字化運營。這個產(chǎn)業(yè)的結構和消費者的認知，已經(jīng)到了可以做這件事的程度。

第三，我們有真實的車主人群。天貓有超過2億的活躍車主用戶并建立了車輛檔案。這些用戶已經(jīng)習慣在天貓上買腳墊、買濾清器等汽車用品。汽車“買、用、養(yǎng)、換”四個環(huán)節(jié)，后三個已經(jīng)在發(fā)生了，唯獨“買”一直缺席。現(xiàn)在補上這一環(huán)，是順水推舟。

問：“天貓甄選好車”采取的是什么模式？天貓會做重資產(chǎn)嗎？

顏仲：不做重資產(chǎn)。我們走的是“品牌DTC +百億車補”的模式。所謂品牌DTC 模式，不同于傳統(tǒng)電商平臺的“線索導流”，天貓幫車企建立官方旗艦店，實現(xiàn)從用戶認知、比價決策、在線支付到交付售后的完整閉環(huán)。車企第一次能在一個平臺上直接面對消費者完成整車交易，且訂單全部回流車企自身。

而對于消費者而言，可以在車企官方旗艦店完成看車、下定、支付全流程。車輛交付和售后服務由車企自己的渠道承接。天貓的角色是提供交易場、用戶數(shù)據(jù)洞察和百億車補計劃。

我們一定不去干自己不專業(yè)的事情。車企最專業(yè)的是整車和售后服務，天貓最專業(yè)的是2億+車主用戶的洞察與運營。

天貓的DTC模式和車企自己的DTC模式有什么區(qū)別？車企做DTC，是自己建門店、建交付中心，那是重資產(chǎn)。我們是用平臺的力量幫助車企節(jié)省中間結構，擴大服務半徑，做精準投放和轉(zhuǎn)化。不是天貓要采購多少車自己賣，而是天貓幫助車企一起賣車。

問：那消費者具體怎么操作？比如我想在天貓買一輛車，從試駕到下單的流程是怎樣的？

顏仲：首先，車是經(jīng)過甄選的。你在車企官方旗艦店看到一輛車，付訂金，就像雙十一在李佳琦直播間付預售定金一樣。付完訂金，車企會根據(jù)你的區(qū)域安排，然后你到線下試駕、感受，最后在線上付尾款，到指定地點提車。

消費者的決策鏈路其實已經(jīng)變了。你今天想買一輛電車，續(xù)航、加速、配置這些核心參數(shù)線上都能查到，價格是“一口價”。你在線上大概確定兩三款，如果心大一點就直接下定了，如果想再確認一下，就線下找個店試駕。

這個邏輯跟買家電越來越像。以前買家電你也去線下看，現(xiàn)在你線上就能決策買55寸還是65寸。電車也是，它已經(jīng)很標品化了。

用平臺提供的確定性重建購車信任

問：這套購買程序其實還是依賴線下渠道完成試駕和交付，現(xiàn)在很多車企自己也在做線上購買通道，比如APP和小程序，天貓怎么嵌入這個中間環(huán)節(jié)？

顏仲：這就回到“甄選”這個概念了。

第一，不是所有車企都在做DTC直營。更多的還是經(jīng)銷商模式，有區(qū)域差價。我們甄選好車，首先選的是車企愿意做官方直營、全國統(tǒng)一價的。

第二，我們做定制車。基于2億+的真實車主，我們知道年輕用戶喜歡什么色系、什么配置、什么功能。我們會跟車企共創(chuàng)，推出專屬版本——比如雙色車身、煥新內(nèi)飾、特定功能組合。這個車存在差異化競爭優(yōu)勢。

第三，消費者是很樸實的：同樣的貨，哪里買價格更好，他就選哪里。所以天貓額外推出“百億車補”計劃。這個補貼計劃一定是車企主動參與、雙向奔赴的。車企拿出自己的權益，天貓在此基礎上疊加補貼，讓消費者覺得物超所值。

所以，天貓有甄選好車，有額外的百億車補計劃，有平臺會員服務，消費者自然會用腳投票。

問：之前有電商平臺賣車出現(xiàn)過一些消費者投訴問題。天貓怎么避免？

顏仲：這個問題的本質(zhì)是：到底誰在賣車？誰在服務消費者？

DTC模式天然就是這個問題的答案。消費者在天貓車企官方旗艦店下單，客服是車企自己的人，售后也由車企渠道承接。如果出現(xiàn)糾紛，天貓作為第三方平臺可以介入調(diào)停。總結來說，我們不會去干自己不專業(yè)的事。

另外一方面，在選擇合作伙伴時，我們要“甄選”，我們只跟品牌力強、服務能力過關的車企合作，只賣經(jīng)過嚴格篩選的車型。長安是央企，品質(zhì)背書和服務能力都在線。我們把問題從源頭上前置解決。

首要目標是把模式打通

問：天貓養(yǎng)車已累計有3000家線下門店，未來怎么和“天貓甄選好車”打通？

顏仲：其實汽車的“用、養(yǎng)、換”這三個環(huán)節(jié)，在天貓平臺上已經(jīng)在發(fā)生了。我們的車品、車后業(yè)務是汽車事業(yè)部重要的規(guī)模組成部分，天貓養(yǎng)車也建了完整的線下服務網(wǎng)絡。現(xiàn)在只是把“買”這個環(huán)節(jié)補上。

打通是自然的。用戶在天貓買了車，后續(xù)的腳墊、貼膜、保養(yǎng)，都可以在同一個平臺上完成。這是我們相比其他電商平臺最大的優(yōu)勢——我們的商品庫更豐富，服務類型更多元，線下有天貓養(yǎng)車門店。

問：天貓甄選好車有沒有具體的銷售目標？比如今年要賣多少輛？

顏仲：我們的首要目標是把模式打通。而衡量模式打通的標準是，第一，有沒有把用戶服務好，真正實現(xiàn)用戶買車、下單、交付整個鏈路體驗絲滑，建立很強的信任感。第二，有沒有服務好車企，讓車企通過這個模式更能了解其車主、更好地服務其車主、更好地實現(xiàn)其經(jīng)營目標。

只要這兩個標準做到了，我相信規(guī)模增長是水到渠成的事。我們不會喊“今年賣幾萬輛”的口號——你今天連一個用戶都服務不好，那些數(shù)字都是空談。

我們做這件事的姿態(tài)很務實。天貓甄選好車，加上百億車補計劃，就是想讓用戶知道：在天貓上買車，像買手機家電一樣簡單、透明、有保障。