地緣政治影響下，愛馬仕的“攻守道”

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 陶力

全球奢侈品行業(yè)普遍面臨增長放緩的壓力。

自4月15日發(fā)布2026年第一季度財(cái)報(bào)以來，愛馬仕（Hermès International）股價經(jīng)歷了劇烈波動，整體呈現(xiàn)下跌后低位震蕩的走勢。資本市場仍在消化財(cái)報(bào)不及預(yù)期，以及中東局勢對旅游零售業(yè)務(wù)長期影響的利空消息。

同期，開云集團(tuán)（Kering）、LVMH等歐洲奢侈品巨頭股價也同步走低，反映出整個板塊面臨的系統(tǒng)性壓力。

比財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更值得關(guān)注的，是愛馬仕近期在中國核心商圈的落子與法國本土供應(yīng)鏈的擴(kuò)容，其在法國諾曼底地區(qū)的新皮具工坊也在近日宣告落成。

“一內(nèi)一外”的組合拳，折射出這家百年家族企業(yè)的戰(zhàn)略定力：在需求端通過頂級商圈強(qiáng)化品牌勢能，在供給端則通過重資產(chǎn)投入筑牢護(hù)城河。

作為家族的第六代掌門人，愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas4月初出現(xiàn)在北京三里屯愛馬仕新店開業(yè)現(xiàn)場，他依然清晰記得1997年，愛馬仕在北京邁出中國之旅的第一步，隨后的1998年，愛馬仕在故宮舉辦了“千里馬”展覽，“三里屯專賣店是我們在中國內(nèi)地的第31家專賣店，它不是單單為了陳設(shè)商品，更是希望打造一處融匯人文交流的空間。”

在奢侈品行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段的2026年，愛馬仕的這一系列動作表明，其增長邏輯并未偏離軌道。對于奢侈品牌而言，在不確定的市場中，如何穿越周期則是大家共同面臨的考題。

精細(xì)化運(yùn)營升級

在奢侈品圈內(nèi)，愛馬仕一度被認(rèn)為“沒有對手”。但是，這一局面也在改變。

“從定位來說愛馬仕并沒有直接的競對品牌，在營銷和運(yùn)營層面，也是相對低調(diào)。比如，它近乎偏執(zhí)地不用明星和流量新人代言、帶貨，背后是品牌對產(chǎn)品稀缺性、工藝價值和獨(dú)立調(diào)性的極致堅(jiān)守。”一名資深奢侈品行業(yè)人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，即便如此，用戶的注意力是有限的，愛馬仕也需要在高端消費(fèi)人群中去獲得更多關(guān)注并拉動潛能。

從數(shù)據(jù)上看，壓力首先來到了中東，地緣政治帶來的影響不容忽視。

4月15日，愛馬仕發(fā)布2026年第一季度財(cái)報(bào)，合并營收達(dá)40.7億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長5.6%，低于市場預(yù)期的7.44%及上年同期的9.8%。

從業(yè)務(wù)板塊看，核心皮具與馬具部門按固定匯率增長9.4%至18.5億歐元，仍是增長引擎；成衣與配飾部門僅增長0.4%，腕表繼續(xù)承壓下滑3.7%。區(qū)域市場中，包含中東在內(nèi)的其他地區(qū)銷售額同比下滑5.9%，僅為1.6億歐元，中東局勢對集團(tuán)一季度整體增長造成了約1.5個百分點(diǎn)的拖累。其中，阿拉伯聯(lián)合酋長國，以及科威特、卡塔爾和巴林所受影響尤為明顯。

此外，大中華區(qū)保持小幅增長。愛馬仕高層在業(yè)績會上表示，由于2025年春節(jié)期間大中華區(qū)業(yè)績表現(xiàn)較好，因此今年一季度的增幅受到此高基數(shù)的影響。

針對投資者提問，愛馬仕全球首席執(zhí)行官Axel Dumas表示，大中華區(qū)的皮革業(yè)務(wù)和非皮革業(yè)務(wù)的增長相對同步，沒有顯著差距。“在緊張的地緣政治環(huán)境中，愛馬仕始終堅(jiān)守自身發(fā)展方向，忠于長期戰(zhàn)略。憑借豐富的創(chuàng)造力、毫不妥協(xié)的品質(zhì)承諾以及客戶一如既往的信賴，愛馬仕滿懷信心與信念，在2026年持續(xù)推動盈利性增長。愛馬仕商業(yè)模式的核心基礎(chǔ)，比以往任何時候都更具差異化優(yōu)勢。”

目前，愛馬仕的市盈率仍然遠(yuǎn)超于其競爭對手LVMH和開云集團(tuán)，LVMH在2026年第一季度有機(jī)增長僅為1%；而開云集團(tuán)勉強(qiáng)維持了持平，核心品牌古馳更是連續(xù)第11個季度下滑，一季度營收13.5億歐元，同比下滑8%。

客流量何時能夠回暖？對上述巨頭來說依然是考驗(yàn)。Axel Dumas在股東大會上進(jìn)一步對消費(fèi)需求的趨勢進(jìn)行了分析。他認(rèn)為，如今奢侈品需求的主要驅(qū)動力已從宏觀經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)向個人財(cái)富變化，尤其是房地產(chǎn)和股市的波動。在2010年代中期之前，奢侈品需求的晴雨表還是GDP，這以后最佳指標(biāo)變成了房地產(chǎn)估值和股票市場。這一趨勢在中國尤為明顯，房地產(chǎn)市場的不景氣促使部分人群減少支出、增加儲蓄。

加大精細(xì)化運(yùn)營和渠道布局，是愛馬仕的策略之一。三里屯太古里北區(qū)的這家旗艦店在此之前已經(jīng)醞釀了四年，占地面積高達(dá)1961平方米。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者4月實(shí)地走訪看到，這棟樓高五層，玻璃幕墻外包玫瑰粉與赤褐色瓷磚，靈感來源是紫禁城。外立面半透明，光能透進(jìn)來，但每層都是一個獨(dú)立的世界。運(yùn)營邏輯顯然也頗費(fèi)心思，地下一層陳列鞋履、絲巾、香水和美妝，用最高頻的品類來吸引更多用戶的關(guān)注。而一層布局則是馬術(shù)系列、時尚珠寶，二層陳列男女成衣、私人試衣間和貴賓室。此外，最核心的皮具、腕表等品類則放在了第三層。與其他門店不同的是，頂層的景觀露臺則設(shè)計(jì)為私人沙龍，接待VIP用戶。

這一設(shè)計(jì)思路已經(jīng)在奢侈品牌圈內(nèi)形成共識。如何更好服務(wù)于核心和重度品牌用戶是奢侈品巨頭們下一步突破的重點(diǎn)。可以看到，奢侈品牌旗艦店都引入了更豐富的品類，并增添了時興的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)。緊鄰愛馬仕的“迪奧之家”，作為迪奧在中國迄今規(guī)模最大的精品店，用戶不僅能買到從成衣到珠寶、從家居到香氛的全系商品，還能欣賞藝術(shù)家的畫作和家具設(shè)計(jì)。

甚至，他們還能在米其林大廚主理的“迪奧先生”法式餐廳用餐。

愛馬仕三里屯旗艦店內(nèi)皮具展廳

選擇性擴(kuò)張

眼下，愛馬仕全球批發(fā)業(yè)務(wù)的60家特許經(jīng)營店中，約40家為旅游零售店，主要分布在世界各大國際機(jī)場，均受到了中東航空運(yùn)輸中斷的影響。美國市場成為該季度一大亮點(diǎn)，銷售額增長17%，高于分析師預(yù)測的14%的增長，“部分抵消”了其他區(qū)域的降幅。

下一步，愛馬仕還將在新興市場上有選擇地?cái)U(kuò)張，以降低風(fēng)險，比如在沙特阿拉伯加碼零售網(wǎng)點(diǎn)。另一方面，與其他品牌不同，愛馬仕的銷量增長還受到其手工生產(chǎn)模式的嚴(yán)格限制，只會隨著新工坊開設(shè)而提升銷量，每年增長6%至7%。

4月10日，愛馬仕宣布持續(xù)投資產(chǎn)能，在法國吉倫特省盧普落成第25座皮具工坊，創(chuàng)造260個鞍具與皮具工匠崗位。這座全新工坊是愛馬仕在法國的第 25 座皮具生產(chǎn)基地，最終將雇用260名于愛馬仕工藝學(xué)校（école Hermès des savoir-faire）接受過培訓(xùn)的工匠。該全新工坊也是愛馬仕在新阿基坦大區(qū)（Nouvelle-Aquitaine）的第6座皮具工坊。

據(jù)了解，愛馬仕工藝學(xué)校作為學(xué)徒培訓(xùn)中心，2021年獲得法國教育部（French Ministry of Education）認(rèn)證，并于2023年在吉倫特省設(shè)立分支。在此，愛馬仕的工藝大師們親授卓越皮革制作技藝。作為認(rèn)證考評員，他們?yōu)閷W(xué)員頒發(fā)皮革制作方面的 CAP 職業(yè)資格證書，以及皮革切割方面的 CQP 職業(yè)資格證書。

這一舉措表明，盡管外部面臨壓力，公司仍堅(jiān)持投資供應(yīng)鏈，持續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，以此來拉動皮具這一核心品類的銷量。

而對于印度、非洲客戶，Axel Dumas表示，因?yàn)橛《鹊母哌M(jìn)口關(guān)稅、強(qiáng)勁的本地手工藝競爭以及本土風(fēng)格，使得這個市場環(huán)境不太明朗，印度客戶群體也不一定在印度消費(fèi)；而非洲的忠實(shí)客戶還沒有形成規(guī)模，不足以使愛馬仕開店。他坦言，愛馬仕一般只有在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶銐螨嫶蟮目蛻羧簳r，才會在一個國家建立業(yè)務(wù)。

回到營銷層面，愛馬仕并不像香奈兒、LV等品牌啟用名人或明星作為形象代言人。這被Axel Dumas認(rèn)為是獨(dú)特優(yōu)勢，“我們的第一個營銷工具是產(chǎn)品的價格，我們希望產(chǎn)品能自己說話，因此我們的營銷成本較低。”

當(dāng)下，中國奢侈品消費(fèi)市場仍然處于緩慢回暖之中。但不少觀察人士持樂觀態(tài)度，認(rèn)為不同品牌兩極分化會加劇。

全球合伙人、亞太區(qū)消費(fèi)者體驗(yàn)業(yè)務(wù)主席Priscilla在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時認(rèn)為，過去幾年，很多傳統(tǒng)奢侈品牌布局是放在下線城市，但是從2025年之后發(fā)現(xiàn)，品牌現(xiàn)在用的策略是整合一些店（并店）。“要去看特定城市那些表現(xiàn)最好的店，而不是廣撒網(wǎng)的形式在多個城市多點(diǎn)布局。未來，他們會更加集中資源到那些投資回報(bào)比更高的城市和店鋪。一二線城市的一些地標(biāo)性點(diǎn)位，并不是一個單純銷售的店，而是成為一個品牌展示中心或者品牌的圣地，過去一年可以看到很多奢侈品牌的旗艦店升級，投入了大量資金，使其更加具有沉浸式體驗(yàn)，其目的是為了更好地與消費(fèi)者進(jìn)行對接、互動。”

總體而言，奢侈品牌未來在線下的布局和擴(kuò)張可能會更加謹(jǐn)慎，即“選擇性擴(kuò)張”。奢侈品牌的布局轉(zhuǎn)換，已不僅是物理空間的拓展，更是品牌敘事方式的轉(zhuǎn)變。