誘導(dǎo)借貸、違規(guī)薦股涼涼！

2026.04.24

本文字數(shù)：2115，閱讀時長大約4分鐘

作者 |第一財經(jīng) 杜川

從短視頻直播薦股到互聯(lián)網(wǎng)平臺導(dǎo)流貸款，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷以低成本、高效率、廣覆蓋的優(yōu)勢，改變了公眾獲取金融服務(wù)的渠道方式。但背后也暴露出一些行業(yè)亂象，虛假宣傳、銷售誤導(dǎo)、非法金融推廣、誘導(dǎo)過度借貸等問題頻發(fā)，不僅嚴重侵害金融消費者合法權(quán)益，更不斷放大交叉金融風(fēng)險，成為金融監(jiān)管治理的重點領(lǐng)域。

為整治行業(yè)頑疾、補齊監(jiān)管短板，4月24日，中國人民銀行等八部門聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（下稱《辦法》），全面規(guī)范第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺開展的金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動，填補了當(dāng)前跨行業(yè)和跨機構(gòu)的監(jiān)管空白。《辦法》將于2026年9月30日正式實施，標志著我國金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷邁入全面規(guī)范、權(quán)責(zé)清晰、協(xié)同監(jiān)管的全新發(fā)展階段。

靶向整治違規(guī)亂象

當(dāng)前，部分機構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)平臺為追逐流量與收益，衍生出多個行業(yè)亂象。例如在網(wǎng)貸產(chǎn)品上，一方面，借貸營銷亂象突出，以“0 首付、低利息、無門檻、秒到賬” 等夸張話術(shù)引流，通過拆分服務(wù)費、擔(dān)保費等隱性成本，刻意掩蓋真實借貸利率，變相加重群眾還款壓力；另一方面，支付場景強制捆綁信貸產(chǎn)品，在購物、出行、生活繳費等日常場景中，借助默認勾選、彈窗推送、強制跳轉(zhuǎn)等方式植入貸款服務(wù)，催生出大量的被動負債現(xiàn)象。

針對非法金融產(chǎn)品營銷、虛假和誤導(dǎo)宣傳、違背社會公序良俗、不正當(dāng)競爭等突出問題，《辦法》明確提出監(jiān)管要求。

在適用范圍上，實現(xiàn)全覆蓋管理：既規(guī)范持牌金融機構(gòu)自身的線上營銷行為，也約束第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺受托開展的金融營銷服務(wù)。

《辦法》明確，金融機構(gòu)是指經(jīng)國務(wù)院或金融管理部門批準設(shè)立的從事金融業(yè)務(wù)的機構(gòu)，地方金融組織由地方金融管理機構(gòu)參照《辦法》規(guī)定管理。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺是指非金融機構(gòu)自營的，為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)的網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等。

《辦法》要求，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)接受金融機構(gòu)依法委托，符合金融管理部門相關(guān)監(jiān)管要求，不得超出金融機構(gòu)委托范圍。

從內(nèi)容來看，《辦法》嚴格落實金融業(yè)務(wù)持牌經(jīng)營和同樣業(yè)務(wù)同等監(jiān)管原則，聚焦金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域突出問題提出監(jiān)管要求。

在營銷資質(zhì)要求方面，《辦法》規(guī)定金融機構(gòu)及其委托的互聯(lián)網(wǎng)平臺開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，必須在金融管理部門許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進行，不得為非法集資、非法放貸、非法證券期貨活動、虛擬貨幣發(fā)行交易、非法外匯保證金交易等非法金融活動提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。

營銷宣傳內(nèi)容和行為也進一步規(guī)范。《辦法》要求互聯(lián)網(wǎng)平臺加強信息披露，便于金融消費者查詢核實合作金融機構(gòu)和營銷金融產(chǎn)品。宣傳內(nèi)容使用準確通俗的語言介紹金融產(chǎn)品關(guān)鍵信息，不含有虛假和引人誤解的信息。針對算法推薦、直播營銷等新模式，以及強制搭售、騷擾營銷、違規(guī)使用金融字樣等問題，提出相應(yīng)的規(guī)范要求。

值得注意的是，《辦法》要求，貸款產(chǎn)品需明確說明年化貸款利率等關(guān)鍵信息；支付機構(gòu)的收銀臺頁面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示，不得用“優(yōu)惠支付”“分期支付”等類似表述的選項混淆支付工具與貸款產(chǎn)品；未取得金融、金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)的機構(gòu)在其運營的APP和注冊商標中不得使用金融字樣；非金融機構(gòu)從業(yè)人員不得通過直播、短視頻、公眾號等形式營銷宣傳金融產(chǎn)品，特別是以薦股形式開展的非法證券投資咨詢。

市場權(quán)威專家表示，近期層層導(dǎo)流、誘導(dǎo)過度借貸等營銷亂象引起社會廣泛關(guān)注，是消費者投訴的重點之一。防范和處置相關(guān)風(fēng)險關(guān)乎金融消費者切身利益，必須從金融產(chǎn)品營銷這一源頭環(huán)節(jié)加強對金融機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的監(jiān)管。

對平臺企業(yè)有何影響

金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷既是整個互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的最先一環(huán)，也是平臺企業(yè)參與金融業(yè)務(wù)的重要方式。《辦法》發(fā)布實施后，將對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生哪些影響？

“在大型平臺企業(yè)金融業(yè)務(wù)專項整改中，金融管理部門不斷探索加強金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)管，在互聯(lián)網(wǎng)貸款、非銀行支付、互聯(lián)網(wǎng)保險、互聯(lián)網(wǎng)基金銷售等領(lǐng)域的監(jiān)管制度中提出了一些要求，但目前還缺乏相對系統(tǒng)的、統(tǒng)一的管理制度，同時亦沒有針對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的監(jiān)管規(guī)定。”市場權(quán)威專家稱，《辦法》正是補齊該領(lǐng)域監(jiān)管制度短板的重要一環(huán)。

第一財經(jīng)采訪獲悉，在《辦法》制定過程中，中國人民銀行會同有關(guān)部門與互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)、金融機構(gòu)進行了深入的交流討論，充分征求和吸收采納了社會各界意見。

市場權(quán)威專家表示，《辦法》的發(fā)布實施，將推動解決行業(yè)亂象，保護金融消費者合法權(quán)益，有利于營造守正創(chuàng)新的市場環(huán)境，防止劣幣驅(qū)逐良幣，對于促進互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)范開展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有正向激勵作用。

金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動多方參與、環(huán)節(jié)復(fù)雜，涉及眾多部門的管理職責(zé)。由此，中國人民銀行、工業(yè)和信息化部、市場監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、中國證監(jiān)會、國家知識產(chǎn)權(quán)局、國家網(wǎng)信辦、國家外匯局將依法履職，協(xié)同督促指導(dǎo)金融機構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺落實《辦法》要求。

《辦法》定于2026年9月30日起實施。據(jù)了解，在此之前金融機構(gòu)、第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)主動加快整改清理與《辦法》要求不一致的營銷內(nèi)容和行為。在整改清理過程中，各部門將加強宣傳解讀和工作督導(dǎo)。

微信編輯| 蘇小

：bianjibu@yicai.com

：business@yicai.com