其實(shí)你已進(jìn)入液態(tài)消費(fèi)時(shí)代

有一個(gè)詞，正在悄悄改變我們理解年輕一代消費(fèi)行為的方式。

這個(gè)詞叫“液態(tài)消費(fèi)”（リキッド消費(fèi)）。

2017年，英國(guó)研究者提出了這個(gè)概念。他們借用物理學(xué)中“液態(tài)”的隱喻，描述一種新的消費(fèi)形態(tài)：流動(dòng)的、易變的、難以捉摸的。不像固體那樣有固定形狀，而是隨容器的形狀而變化，隨環(huán)境的溫度而流動(dòng)。

這個(gè)概念在2019年被介紹到日本，如今已有專門的大眾讀物出版。青山學(xué)院大學(xué)教授久保田進(jìn)是日本研究這一領(lǐng)域的主要學(xué)者。他在解讀液態(tài)消費(fèi)時(shí)，用了三個(gè)核心詞：短命、共享、去物質(zhì)化。

所謂“短命”，是指一件東西或一段體驗(yàn)的價(jià)值，極易受到當(dāng)下場(chǎng)景和情緒的左右，不持久，不穩(wěn)固。今天覺(jué)得這首歌好聽(tīng)，明天可能已經(jīng)忘了。上個(gè)月追的那部劇，這個(gè)月連名字都記不清了。消費(fèi)的熱情，來(lái)得快，散得也快。

所謂“共享”，是指人們不再執(zhí)著于“擁有”，只要能“使用”就好。音樂(lè)流媒體、視頻訂閱、共享單車、租賃服裝——重要的不是把東西放進(jìn)自己的柜子，而是在需要的時(shí)候能夠調(diào)取。買斷一張CD和用Spotify聽(tīng)一萬(wàn)首歌，哪個(gè)更合算？年輕人給出了自己的答案。

所謂“去物質(zhì)化”，是指同樣的價(jià)值和功能，越來(lái)越不依賴實(shí)體物品來(lái)承載。照片不再打印，存在手機(jī)里；現(xiàn)金不再攜帶，變成二維碼。書架上的書越來(lái)越少，取而代之的是電子書App里幾百個(gè)書簽。物質(zhì)在退場(chǎng)，但價(jià)值并沒(méi)有消失，只是換了一種存在方式。

久保田教授在這三點(diǎn)之外，還加了第四個(gè)維度：省力化。也就是消費(fèi)者越來(lái)越傾向于把花在決策上的時(shí)間和精力降到最低。算法推薦、一鍵購(gòu)買、直覺(jué)操作的界面設(shè)計(jì)——這些不只是商業(yè)技術(shù)，更是對(duì)人類心理的精準(zhǔn)回應(yīng)。

人們變得不愿意費(fèi)力，也不必費(fèi)力。

要理解液態(tài)消費(fèi)，有一個(gè)最生動(dòng)的入口，是日本年輕人常掛在嘴邊的一個(gè)詞——“流れてくる”，直譯是“流過(guò)來(lái)”，意譯為“推送過(guò)來(lái)”。

在大學(xué)課堂上，教授們發(fā)現(xiàn)，學(xué)生談到自己如何獲取信息時(shí)，頻繁使用這個(gè)表達(dá)。不是“我去搜索了什么”，而是“它流到我的屏幕上來(lái)了”。不是主動(dòng)出擊，而是被動(dòng)等待——等待算法把合適的內(nèi)容送到眼前。

這聽(tīng)起來(lái)很被動(dòng)，甚至有點(diǎn)懶惰。但仔細(xì)想想，這恰恰是一種對(duì)信息過(guò)載環(huán)境的高度適應(yīng)。每天流經(jīng)我們視野的內(nèi)容，已經(jīng)多到任何人都無(wú)法主動(dòng)篩選。與其費(fèi)力去找，不如讓系統(tǒng)幫你過(guò)濾，把你可能感興趣的送過(guò)來(lái)。

但有趣的是，“流過(guò)來(lái)”不等于“立刻買”。

日本年輕人有一個(gè)特別的習(xí)慣，叫“寢かせる”——“讓它先睡一會(huì)兒”。看到一件心動(dòng)的東西，截個(gè)圖，存?zhèn)€書簽，放在心里。不急著下單，等它再次出現(xiàn)，等自己的欲望在反復(fù)確認(rèn)后變得確定無(wú)疑，再動(dòng)手購(gòu)買。

這種“寢かせる”文化，與沖動(dòng)消費(fèi)恰恰相反。它是一種在流動(dòng)世界里自我保護(hù)的機(jī)制——通過(guò)時(shí)間的沉淀，減少后悔的可能。在一個(gè)什么都是短命的時(shí)代，他們反而學(xué)會(huì)了讓欲望慢慢熟成。

還有一種現(xiàn)象，久保田教授稱之為“お約束消費(fèi)”——“約定俗成消費(fèi)”，或者說(shuō)“保險(xiǎn)消費(fèi)”。

當(dāng)朋友們一起出去吃飯、看演出、參加活動(dòng)，年輕人傾向于選擇那些“大家都認(rèn)可”的選項(xiàng)，而不是標(biāo)新立異的冒險(xiǎn)之選。不是因?yàn)槿狈€(gè)性，而是因?yàn)樵谌后w場(chǎng)合里，“不讓任何人失望”比“展示自己的品味”更重要。

這種邏輯，與日本社會(huì)長(zhǎng)期以來(lái)的集體主義文化有深層的呼應(yīng)，但在液態(tài)消費(fèi)的語(yǔ)境下，又多了一層新的意涵：在體驗(yàn)質(zhì)量難以事先判斷的時(shí)代，選擇口碑好、被廣泛驗(yàn)證過(guò)的東西，是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的理性決策，而非隨波逐流的懦弱。

選“大眾款”，不是因?yàn)闆](méi)主見(jiàn)，而是因?yàn)樵诮?jīng)驗(yàn)型消費(fèi)中，失敗的成本往往難以挽回——時(shí)間、金錢、情緒全部搭進(jìn)去，換來(lái)一次讓人失望的體驗(yàn)，何苦呢。

液態(tài)消費(fèi)塑造年輕人的，還有一種更深層的思維方式，久保田教授把它叫做”プリセットベースの思考”——基于預(yù)設(shè)的思維。

今天的消費(fèi)生活，幾乎所有選擇都被提前設(shè)定好了。打開(kāi)外賣App，菜品分類整整齊齊；打開(kāi)音樂(lè)軟件，每日推薦已經(jīng)算好了你的口味；打開(kāi)旅行平臺(tái)，熱門目的地排列有序，只需點(diǎn)擊“預(yù)訂”。你以為自己在選擇，但你其實(shí)是在一個(gè)已經(jīng)被設(shè)計(jì)好的框架里挑選。

久保田教授指出，從小就在這種環(huán)境中成長(zhǎng)的年輕一代，思維方式已經(jīng)被深深影響。他們習(xí)慣于“在給定選項(xiàng)中做決定”，而不太有機(jī)會(huì)練習(xí)“從零開(kāi)始構(gòu)建選項(xiàng)”的能力。

這是好事還是壞事？

對(duì)效率而言，無(wú)疑是好事。在信息爆炸的時(shí)代，不必每次都從頭思考，能夠快速在預(yù)設(shè)框架內(nèi)找到滿足當(dāng)下需求的答案，本身就是一種寶貴的能力。

但對(duì)于某些需要獨(dú)立創(chuàng)造的領(lǐng)域——開(kāi)創(chuàng)事業(yè)、處理復(fù)雜人際關(guān)系、面對(duì)從未有過(guò)前例的挑戰(zhàn)——這種思維方式的局限，也開(kāi)始顯現(xiàn)。

為什么日本的年輕人對(duì)許多事情似乎缺乏熱情？為什么有時(shí)候顯得過(guò)于謹(jǐn)慎、不愿冒險(xiǎn)？為什么買東西要等那么久，約好了一起去哪里，總是選那幾個(gè)“安全”的地方？

理解了“液態(tài)消費(fèi)”的概念，也能理解日本年輕人這些行為背后，都有其內(nèi)在的合理性。他們不是沒(méi)有欲望，而是欲望的表達(dá)方式變了。他們不是沒(méi)有判斷力，而是判斷的時(shí)機(jī)和方式變了。他們不是缺乏主體性，而是在一個(gè)主體性越來(lái)越難以施展的信息環(huán)境里，找到了屬于自己那一代人的生存節(jié)奏。

液態(tài)消費(fèi)的時(shí)代，不只是年輕人的時(shí)代。那股流動(dòng)的浪潮，正在漫過(guò)每一個(gè)年齡層，重塑每一個(gè)人與物、與體驗(yàn)、與欲望之間的關(guān)系。

只是，年輕人走在最前面，讓我們看得更清楚一些。