OATLY，加速攻入C端

頭部茶飲品牌紛紛拿出自家的抹茶新品。4月22日，植物基頭部品牌OATLY正式上新特濃抹茶燕麥奶，一次性打出了“國(guó)產(chǎn)高端原料+產(chǎn)品迭代升級(jí)+健康輕負(fù)擔(dān)”的組合牌，精準(zhǔn)踩中了這波行業(yè)上升勢(shì)頭。

過(guò)去一年里，OATLY大中華區(qū)零售渠道營(yíng)收大增，從一瓶低GI燕麥奶到如今的抹茶新品，OATLY正加速?gòu)目Х瑞^走向消費(fèi)者日常。而特濃抹茶燕麥奶的上市，恰好是OATLY本土化供應(yīng)鏈、零售化渠道變革與場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的一次集中檢驗(yàn)。

“東方茶韻”+“北歐植物基”

要實(shí)現(xiàn)口感的平衡，關(guān)鍵在于能否找到真正高品質(zhì)的抹茶原料。這杯特濃抹茶燕麥奶之所以值得仔細(xì)品味，根源在于OATLY在原料選用上做了一個(gè)并不算輕松的抉擇。

OATLY的答案很明確：貴州銅仁出產(chǎn)的高原抹茶。銅仁地處北緯27度的黃金產(chǎn)茶帶，坐落于梵凈山麓，高海拔、低緯度、多云霧、寡日照的獨(dú)特氣候構(gòu)成了茶樹(shù)生長(zhǎng)的天然屏障。優(yōu)勢(shì)落到具體指標(biāo)上更加清晰，銅仁抹茶的氨基酸含量、茶多酚含量均顯著高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，出產(chǎn)的抹茶色澤翠綠勻凈，自帶標(biāo)志性的海苔清香，早已是國(guó)內(nèi)高端茶飲和食品品牌優(yōu)選的抹茶原料產(chǎn)地。

更直觀的數(shù)據(jù)是，這款特濃抹茶燕麥奶選用的抹茶粉茶氨酸含量達(dá)到1.2%，高于國(guó)標(biāo)中對(duì)一級(jí)抹茶粉的要求。在燕麥奶天然谷物香氣的烘托下，銅仁抹茶本身的海苔香被進(jìn)一步放大，風(fēng)味層次更加飽滿自然。

這不是一個(gè)隨意的口味選擇，而是與OATLY近期在大中華區(qū)的發(fā)展思路深度咬合的一步棋。2025年，OATLY加強(qiáng)了與中國(guó)本土供應(yīng)鏈的綁定，馬鞍山工廠的年產(chǎn)能接近2億升高端植物基蛋白飲品，從研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售已經(jīng)搭建起完整的閉環(huán)鏈路，并由完全本地化的核心團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，用貴州銅仁的抹茶原料，某種程度上就是這種“扎根本土”思路的又一次實(shí)戰(zhàn)演練，與其在大貿(mào)端采購(gòu)昂貴的日本抹茶粉，不如深入中國(guó)的核心抹茶產(chǎn)區(qū)，找國(guó)內(nèi)最頂尖的原料做自己的明星產(chǎn)品。

工藝方面看，做飲品的抹茶粉通常需要研磨到800至1000目才算合格，而OATLY這一次的選料標(biāo)準(zhǔn)定在了1000目及以上，也就是市場(chǎng)上被稱(chēng)作“千目抹茶”的超細(xì)研磨級(jí)別。更低的顆粒度意味著更好的溶解性，能夠充分釋放抹茶純正茶香與醇厚風(fēng)味。同時(shí)配合OATLY獨(dú)有的酶解技術(shù)打造出的燕麥奶絲滑口感，整款飲品的順滑度、耐泡度和口感一致性都得到明顯強(qiáng)化。

而在風(fēng)味塑造維度，OATLY做了一次相當(dāng)大膽且負(fù)責(zé)的突破。相較此前版本，抹茶添加量提升了350%，茶味明顯更濃郁、口感也更醇厚，“八分苦兩分甜”保留抹茶本身醇厚微苦的底子，輔以燕麥奶天然的谷物清甜做柔和過(guò)渡，整體實(shí)現(xiàn)低糖配方。同時(shí)，新產(chǎn)品對(duì)乳糖不耐受人群友好，同時(shí)獲得了上海市食品學(xué)會(huì)的清潔標(biāo)簽三星認(rèn)證，真正做到了輕負(fù)擔(dān)。

打入C端的新捷徑

如果把新品開(kāi)發(fā)看作OATLY的“前端動(dòng)作”，那渠道的轉(zhuǎn)型與零售端的擴(kuò)張就是支撐前端的強(qiáng)勁后盾。2026年，面對(duì)抹茶跨越早餐、下午茶、甜品、旅行等多重飲用場(chǎng)景的趨勢(shì)，OATLY選擇通過(guò)零售產(chǎn)品化策略，迅速打入更為大眾化的消費(fèi)脈沖。

2025年，OATLY在大中華區(qū)迎來(lái)了一系列極具分量的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)折。全年實(shí)現(xiàn)收入8.625億美元，同比增長(zhǎng)4.7%，調(diào)整后EBITDA為682萬(wàn)美元，首次實(shí)現(xiàn)全年調(diào)整后EBITDA盈利，OATLY正式宣告進(jìn)入“結(jié)構(gòu)性盈利并加速增長(zhǎng)”的階段。

而在各大板塊中，OATLY在大中華區(qū)的表現(xiàn)格外搶眼：全年收入1.300億美元，同比增長(zhǎng)13.1%，增速位居全球三大區(qū)域首位。

細(xì)拆增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，OATLY零售渠道的爆發(fā)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。2025年全年，OATLY大中華區(qū)零售渠道營(yíng)收同比大幅增長(zhǎng)150%。第四季度零售收入在全區(qū)總營(yíng)收中的占比由上年同期的24%提升至34%，同期餐飲渠道的占比則從76%降至66%。

可以看到，一個(gè)曾經(jīng)高度依賴B端咖啡館和餐廳渠道的品牌，正在以肉眼可見(jiàn)的速度完成一次零售化的“供給側(cè)革命”。

其中的重要推手之一，是OATLY2025年8月推出的本土創(chuàng)新產(chǎn)品低GI燕麥奶。該產(chǎn)品率先在山姆等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市上架，富含膳食纖維，精準(zhǔn)切中大規(guī)模控糖人群和植物基飲食群體的消費(fèi)痛點(diǎn)。從一瓶低GI燕麥奶到一瓶特濃抹茶燕麥奶，OATLY在短短大半年時(shí)間里完成了從“功能性健康”到“風(fēng)味化健康”的產(chǎn)品矩陣延伸。

特濃抹茶燕麥奶的推出，恰恰在這一脈絡(luò)中完成了關(guān)鍵的品類(lèi)延伸。同樣以250毫升的便攜瓶裝形態(tài)呈現(xiàn)，既是即飲選擇，也能搭配創(chuàng)意吃法融入多元消費(fèi)場(chǎng)景，產(chǎn)品的適配度足夠高，能夠在電商、便利店和高端精品超市等多個(gè)零售渠道釋放長(zhǎng)久價(jià)值。

值得注意的是，OATLY的這一套零售打法并非孤立布局。2026年3月，位于杭州西湖區(qū)的Hey Barista嗨咖啡全國(guó)首店正式開(kāi)業(yè)，作為品牌的集合體驗(yàn)中心。

從B端與星巴克、瑞幸等連鎖咖啡品牌長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的深度綁定，到獨(dú)立的線下體驗(yàn)場(chǎng)景落地，再到瓶裝零售產(chǎn)品的不斷豐富，OATLY正在搭建一套覆蓋“線下體驗(yàn)—即飲零售—B端供應(yīng)”的完整生態(tài)體系。

成為消費(fèi)者生活的一部分

前有全球抹茶大爆發(fā)的風(fēng)口推動(dòng)，后有深耕七年的本土化供應(yīng)鏈、零售化渠道變革做基礎(chǔ)，OATLY特濃抹茶燕麥奶的推出，是對(duì)大趨勢(shì)做出的精準(zhǔn)回應(yīng)。當(dāng)中國(guó)年輕人把抹茶喝成生活方式時(shí)，一杯由本土高原抹茶與北歐植物基技術(shù)共同完成、兼顧口感與健康價(jià)值的燕麥奶，恰好回答了“一個(gè)國(guó)際品牌如何在中國(guó)實(shí)現(xiàn)真正意義上的本地化創(chuàng)新”這一核心命題。

但新品上架只是第一步，真正決定一款產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)的，是它能否融入消費(fèi)者的日常。

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，OATLY特濃抹茶燕麥奶在瓶身標(biāo)注了清晰的推薦喝法：直飲、加冰搖勻、加熱后搭配早餐麥片，甚至可以作為烘焙原料制作抹茶蛋糕或抹茶布丁。

OATLY“一物多用”的思路并非臨時(shí)起意。2025年，OATLY在各大內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)起了一輪名為“OATLY靈感食堂”的用戶活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者用燕麥奶復(fù)刻網(wǎng)紅飲品或創(chuàng)意甜品。

與此同時(shí)，OATLY在2025年底啟動(dòng)了一項(xiàng)針對(duì)家庭早餐場(chǎng)景的專(zhuān)項(xiàng)推廣。通過(guò)與各大生鮮電商平臺(tái)合作，推出“燕麥奶+烘焙”的早餐組合包，將特濃抹茶燕麥奶與全麥面包、麥片、水果等品類(lèi)捆綁銷(xiāo)售。

而線下體驗(yàn)空間的搭建，則為場(chǎng)景滲透提供了面對(duì)面的感知窗口。OATLY在3月開(kāi)業(yè)的Hey Barista嗨咖啡杭州首店，不僅僅是一家咖啡館。店內(nèi)設(shè)置了DIY調(diào)飲區(qū)，消費(fèi)者可以親手嘗試用不同口味的燕麥奶搭配茶粉、咖啡濃縮液或果汁，調(diào)配出專(zhuān)屬飲品。

這些動(dòng)作背后是一條清晰的邏輯：OATLY不再只把自己定位成一個(gè)植物基飲品的生產(chǎn)商，而是試圖成為消費(fèi)者生活方式的一部分。通過(guò)產(chǎn)品功能的多場(chǎng)景適配、內(nèi)容平臺(tái)的共創(chuàng)激勵(lì)、線下空間的互動(dòng)體驗(yàn)以及渠道終端的活動(dòng)承接，OATLY構(gòu)建了一個(gè)從“知道”到“嘗試”再到“習(xí)慣”的閉環(huán)。