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作者 | 新零售參考編輯部
報道 | 新零售參考
中國抹茶正在上演一場世紀逆襲。
就在近日,一款抹茶琴鍵布朗尼悄然登上盒馬貨架,熱賣到上架即斷貨。
《新零售參考》了解到,這款由五種濃度的國產抹茶拼出一盒風味光譜,讓消費者第一次像品紅酒一樣品抹茶。
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近一個月內,社交媒體到消費者的熱議與評測不斷,盒馬抹茶烘焙系列銷售額同比暴漲300%,對貴州高山抹茶的采購量較去年翻了5倍。
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而就在幾年前,同樣來自貴州的抹茶粉,還在被貼上日式名字、標榜“源自日本某大師工藝”,以代工原料的身份默默出口。
一片茶葉的命運,為什么突然被改寫了?
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宋朝的末茶
為何成為日本名片
天很多人一提起抹茶,首先想到的是日本茶道、京都甜品、青綠色的拿鐵和蛋糕。似乎抹茶天然屬于日本,仿佛它從一開始就是東瀛文化的標識。
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事實上,所謂抹茶的前身,其實可以追溯到中國唐宋時期的“末茶”與“點茶”。
茶圣陸羽《茶經》已詳細記錄唐人處理茶餅、碾茶、羅末、貯末的器具與方法,其中“碾”“拂末”“羅合”等器物,正說明當時飲茶并非今日常見的整葉沖泡,而是包含將茶研磨成末、再加以調飲的過程
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圖源:維基百科
宋徽宗趙佶在《大觀茶論》里詳細記載了點茶技藝:分七個階段加水,變換攪打動作,直到泡沫如云霧般細膩。
后來,宋代僧侶將這門技藝帶到日本,在彼岸生根發芽、發揚光大。而明朝推崇散茶沖泡,朱元璋一句“不要搞這些小資的”,中國的粉末茶道就此斷流數百年。
故事起源在中國,名片卻被日本拿走了。
以至于很多人不知道,抹茶的“國籍”其實是中國。
這種尷尬延續至今。哪怕中國早已是全球最大的抹茶生產國,2025年全國抹茶總量突破12000噸,占全球近70%。但長期以來,中國抹茶扮演的角色是工業原料供應商——以幾萬元一噸的價格出口茶粉,再被日本品牌貼牌加價數倍賣向全球。
貴茶集團總經理劉海表示:
“我們一直處于追趕者的角色,一直在為日本企業做原料供應。”
事實上,從“量”的層面看,中國抹茶早已稱王。但從品牌認知到終端消費,“中國抹茶”四個字幾乎沒有存在感。如何從工業原料跨越到高端市場,是整個產業亟待破解的命題。
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從高山到貨架
中國抹茶如何崛起?
轉折發生在2025年。
盒馬烘焙負責人朱力群走訪了全球多個抹茶核心產區后,最終把目光鎖定在貴州銅仁。這里地處北緯27度,平均海拔超過1000米,背靠梵凈山,常年云霧繚繞,92.5%的面積是山地丘陵。獨特的高原生態讓茶葉有機質更豐富、天然蟲害少,所有茶園均符合歐盟標準。
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2018年,銅仁拿下了“中國抹茶之都”和“中國高品質抹茶基地”兩塊國字號招牌。
然而朱力群在走訪中發現一個令人心酸的事實:就連很多貴州本地人都不知道貴州產抹茶。
2025年3月,盒馬果斷在銅仁建立全國首個“抹茶盒馬村”,與貴茶集團深度綁定,并做了一個大膽的決定——把“貴州抹茶”四個字直接印在產品名上。
第一款“貴州抹茶奶油卷”上架后,銷量比此前同類商品增長了五倍,一炮而紅。
但真正的硬仗在后面。
抹茶上烘焙線,比想象中難得多。
抹茶用在飲品里不難,攪拌均勻即可。但放進烘焙產品,問題接踵而來。
首先是高溫變色。烘烤過程中葉綠素和氨基酸極易被破壞,翠綠變成黃褐,口感也隨之變得苦澀。
其次是融合難題。普通抹茶粉的目數只有80到100目,放入面粉攪拌時很難均勻分散,消費者咬一口可能碰到一團沒溶開的粉塊。最后是氧化問題。抹茶暴露在光照下會迅速褪色,貨架上擺一天就可能失去賣相。
這些技術壁壘讓大多數企業望而卻步。貴茶集團市場負責人姜庭坦言:“長期以來沒有大型企業愿意投入。”
但盒馬和貴茶選擇死磕。
解決融合問題的關鍵,是一個數字——1000目。
貴茶團隊采用低溫研磨工藝,將抹茶粉研磨至1000目,顆粒細度僅16微米。這個細度恰好能與奶油完美融合:入口先嘗到茶香,接著是鮮甜,最后才是回甘的微苦。如果顆粒太粗,苦味會沖在最前面,整個味覺層次就塌了。
解決變色問題則靠物理防線。
據悉,盒馬全線抹茶烘焙產品拒絕使用色素和護色劑,轉而采用黑色遮光包裝,以物理方式隔絕氧化。
筆者了解到,上市前團隊還為此糾結過:消費者看到的只是一個黑盒子,不知道里面是什么,會買嗎?
事實證明,這個決定不僅正確,還意外成了社交媒體上的傳播亮點。
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2026年的研發周期長達四個月,盒馬啟用了全國40多家工廠做測試,每款產品至少經過五輪改良。以最火的抹茶琴鍵布朗尼為例,它的原型參考了巧克力的切割工藝,但布朗尼底托上是一層慕斯,慕斯的切割精度遠比巧克力苛刻。
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第一批生產的報廢率高達70%,團隊反復調整慕斯配比、軟硬度,協同工廠改造產線,才最終實現了切面平整、可大規模量產的成品。
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一片葉子背后的產業重塑
盒馬村的模式本質是以銷定產,根據終端訂單反向驅動源頭種植,形成穩定的供銷關系。合作兩年來,抹茶盒馬村已帶動5000余戶茶農增收,指定區域的茶農個人收入在原有基礎上增加了約30%。
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更重要的是品牌意識的覺醒。朱力群回憶,她第一次去貴州時,當地的抹茶不叫“貴州抹茶”,而叫“歐標抹茶”。
她當時就建議貴茶集團:
“你就注冊‘貴茶’,未來十年二十年后,提到日本抹茶是宇治,提到中國抹茶就是貴茶。”
這個建議正在變為現實。自盒馬率先打出“貴州抹茶”標簽后,越來越多品牌開始跟進宣傳“貴州抹茶”“銅仁抹茶”“梵凈山抹茶”,不再用日式名字做遮掩。
值得一提的是,貴茶集團在2024年帶著產品去日本參加盲評測試,日本專家從多款樣品中選出的最優產品,打開一看,原來是來自中國貴州。
劉海透露,貴茶的產品已出口至54個國家和地區,去年底到今年初更向日本出口了60至100多噸純粉。“攻守易形,產品又走回到日本去了。”
盒馬抹茶烘焙的爆發,表面看是一場消費潮流,底層卻是中國抹茶產業從原料出口到品牌輸出的結構性躍遷。
正如朱力群所說:
“潮流的風終于吹向了國產抹茶,這次是以唐宋點心的形式。”
抹茶源自宋代,沉寂數百年后,正從貴州的云霧高原重新出發。
這一次,它的名字叫中國抹茶。
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