油價(jià)暴漲、新車銷量暴跌！汽車行業(yè)真的完蛋了？

來源：市場資訊

和我們一起重新思考汽車

這個(gè)4月，對汽車人來說，可能是近十年以來最忙碌的4月。

社長這樣的汽車媒體人每天只能睡4-5個(gè)小時(shí)，剩下的時(shí)間不是在參加發(fā)布會、溝通會和試駕活動，就是在轉(zhuǎn)場的路上。公社的“睡前讀物”，都是抽空和大家聊的。

隔壁的廣告公司，甚至要一整個(gè)團(tuán)隊(duì)忙通宵，就為了讓甲方一早就能看到最熱乎的新版本。

車企就更別說了，新車上市前的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都被卡得死死的。

確保新車萬無一失的測試、調(diào)校工作必不可少。后續(xù)的場地搭建、活動安排、宣傳物料再配合線上傳播，每一個(gè)都要敲定流程，直到最終出價(jià)格的那一刻，心里的石頭才算落了地。

但最慘的，大概是那些在幕后默默付出的供應(yīng)商們。

錢少事多不說，萬一出現(xiàn)問題，還要和車企一起解決。哪怕不是自己的問題，也很有可能被推上臺前，充當(dāng)“背鍋俠”。

這也就意味著，幾乎所有人都被綁在了同一臺戰(zhàn)車上，朝著前進(jìn)的方向蒙眼狂奔。

除了……那些幫車企賣車的經(jīng)銷商（4S店）。

據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計(jì)，今年一季度狹義乘用車零售銷量422.6萬輛，同比下降17.4%。到了4月，零售市場規(guī)模約為142萬輛，依然沒能止住下滑的大趨勢。

（來源：乘聯(lián)會）

正因如此，整個(gè)汽車行業(yè)才格外需要一場盛大的北京車展，用更強(qiáng)的技術(shù)、全新的車型、更高的關(guān)注度，再次激活大家買車的熱情。

但，就這么一直卷下去，真的能贏嗎？又該怎么贏？

01. 黎明前的不是黑暗，而是惡性循環(huán)！

1451臺展車、181臺首發(fā)車、71臺概念車、219場新聞發(fā)布會、展出面積38萬平方米，平均每3分鐘就有一臺新車發(fā)布……

這屆史上最強(qiáng)的北京車展，各項(xiàng)數(shù)字都創(chuàng)下了世界之最。

但與之對應(yīng)的，是新車的嚴(yán)重同質(zhì)化——

橫置的中控大屏、貫穿式出風(fēng)口、副中控臺的杯架和手機(jī)充電面板，幾乎成了內(nèi)飾設(shè)計(jì)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

即便是創(chuàng)新，也只是在屏幕、音響的位置布局，“起居室”“淋浴間”“衛(wèi)生間”“按摩椅”的功能性，或是冰箱彩電大沙發(fā)的具體參數(shù)上大做文章。

而15年前，從后視鏡看一眼大燈，就能分辨品牌和車型的老司機(jī)專屬技能，在瞇瞇眼大燈和貫穿式尾燈泛濫的當(dāng)下，也“不小心”失傳了。

如果要問車企為什么這么做……或許只能從經(jīng)濟(jì)賬上尋找答案。

前段時(shí)間舉辦的2026智能電動汽車發(fā)展高層論壇上，中國長安汽車總經(jīng)理趙非的發(fā)言振聾發(fā)聵：

“目前，車企僅靠賣車，已經(jīng)無法盈利了。”

2025年，汽車行業(yè)整體利潤4610億元、同比增長0.6%，但利潤率卻從2020年的6.25%降到了4.1%，創(chuàng)下了5年以來的新低。

到了今年1-2月，行業(yè)平均利潤率更是只剩可憐的2.9%，沒比5年定期利率高多少，這還是在出口占比超1/3的基礎(chǔ)上。

更可怕的是，整個(gè)行業(yè)都陷入了惡性循環(huán)！

前段時(shí)間社長就和大家分析過，以內(nèi)存為主的原材料，正在瘋狂漲價(jià)。詳情請戳：《比金價(jià)油價(jià)瘋狂100倍！4萬塊一根的內(nèi)存條，到底在割誰的韭菜？》

再有，最近這兩個(gè)月中東危機(jī)導(dǎo)致的油價(jià)暴漲，不只是直接影響著物流運(yùn)費(fèi)、以及橡膠、塑料等石油化工產(chǎn)品的價(jià)格，更是間接推高了金銀銅等有色金屬的價(jià)格。

對車企來說，這些都是實(shí)打?qū)嵉挠渤杀尽?/p>

（來源：晚點(diǎn)

LatePost）

一邊是成本高企，另一邊是用戶希望降價(jià)。巨大的生存壓力，會讓心態(tài)變得越來越焦慮，也會讓車企從設(shè)計(jì)到定價(jià)、從研發(fā)到生產(chǎn)、從宣傳到銷售，都走進(jìn)名為功利的怪圈。

車企，變得短視了。

奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用，就在4月19日的發(fā)布會上直接炮轟：“現(xiàn)在很多企業(yè)造車，（剎車）盤越來越小、越來越薄。”

換言之，有限的成本，只有花在續(xù)航、內(nèi)飾、配置這些感知明顯的地方，才能吸引用戶買單。

而在看不見的后防撞梁、車身防銹、座艙VOC、電磁安全、用戶隱私……乃至那些國標(biāo)不強(qiáng)制要求的領(lǐng)域，車企最“理性”的選擇，就是睜一只眼閉一只眼。

社長這次采訪到了一位業(yè)內(nèi)比較資深的產(chǎn)品策劃，在他看來，這些其實(shí)都是無奈之舉。

在激烈的拼殺面前，價(jià)格就是最大的競爭力，也是當(dāng)下用戶最最需要的。車企想要活下去，唯一的方案就是順應(yīng)市場需求。活下來，遠(yuǎn)比面子更重要。

他們工作職責(zé)中的一小部分，就是勸說那些有著嚴(yán)格操守的同事作出一定讓步，在滿足品牌底線的基礎(chǔ)上稍微降低些標(biāo)準(zhǔn)，從而把成本打下來。

或許未來幾年里，刀法能否精準(zhǔn)地砍在及格線上，會成為車企最重要的勝負(fù)手之一。

這份功利主義，也體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上。

十幾年前，哪怕10萬塊的A級車也要用一條流暢的肩線來凸顯肌肉感。甚至尾燈的造型，都要和這條肩線融為一體。

但如今，這類只會增加制造成本的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，幾乎不再出現(xiàn)。取而代之的，是對已有成功設(shè)計(jì)元素的拼接和借鑒。

這背后的原因是，現(xiàn)在的車企已經(jīng)承受不起任何一點(diǎn)失敗了。不能輸，只能贏。

一臺新車上市，只要訂單沒破萬，就意味著企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定義存在問題，更意味著前期投入的資源都打了水漂。

所以對車企來說，最快的捷徑就是博流量：

首發(fā)亮相、技術(shù)發(fā)布、開啟預(yù)售、正式上市，一臺車要開4場發(fā)布會；深度綁定、對標(biāo)競爭車型；請明星代言，撬動粉絲經(jīng)濟(jì)；甚至不惜通過拉踩、抹黑競品，制造話題……

而最穩(wěn)妥的打法，就是趨于同質(zhì)化。

大6座賣爆了，那我也做冰箱彩電大沙發(fā)；轎跑賣爆了，那我也做長軸距大溜背；用戶認(rèn)可比亞迪和寧德時(shí)代的電池、華為的鴻蒙座艙和乾崑ADS，那我也加上……

至于花兩年時(shí)間打磨原創(chuàng)設(shè)計(jì)，用6個(gè)月深度調(diào)音，再經(jīng)過上百輪的底盤調(diào)校……即便成本能hold得住、用戶也愿意買單，在“首發(fā)即落后”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，也根本等不起。

最后的結(jié)果，就是大家都發(fā)新車，等于都沒發(fā)新車。

大量信息狂轟濫炸之下，不少新車都只有3個(gè)月熱度。熱銷期用戶要等車、車企和供應(yīng)鏈加班擴(kuò)產(chǎn)，過了這段時(shí)間，熱度和需求回歸常態(tài)，又會造成上億元的浪費(fèi)。

總而言之，還是巨大的競爭和生存壓力惹的禍。

那么，這么卷下去，究竟什么時(shí)候是個(gè)頭？汽車行業(yè)還有沒有希望？

答案，或許就藏在這屆北京車展里。

02. 太陽照常升起？

在聊這個(gè)話題之前，我們先來看看全球品牌都在做些什么。

今年迎來140周年的奔馳，把全球第一臺汽車帶到了現(xiàn)場。

為了躲避車門下方的管陣式車架、在全球首次展開鷗翼門的最美奔馳300 SL Coupe，也沒有缺席：

還有定義豪華的邁巴赫62S，和W140虎頭奔：

保時(shí)捷這邊，是紐北無定語的圈速冠軍，919 Hybrid：

奧迪，帶來了前身“汽車聯(lián)盟”的冠軍賽車——搭載中置V16發(fā)動機(jī)的Type C：

凱迪拉克，直接把今年參賽的F1方程式賽車搬了過來：

沃爾沃，打出了“一部沃爾沃，半部安全史”的標(biāo)語：

豐田，專門把一塊區(qū)域，留給了旗下的高性能品牌GAZOO Racing：

日產(chǎn)，帶來了第三代FE電動方程式賽車：

本田，展示了摩托車、汽車到飛機(jī)的全產(chǎn)業(yè)鏈（其實(shí)遠(yuǎn)不止這些），順便強(qiáng)調(diào)下自家發(fā)動機(jī)百萬公里的可靠和耐久：

唯一有點(diǎn)搞笑的是馬自達(dá)，臺上的C位是燃油小跑車MX-5，但全員披掛“新能源不塞車”，連路邊打廣告拉人頭的小姐姐也沒放過，可見電氣化轉(zhuǎn)型之迫切：

在全球品牌都在強(qiáng)調(diào)歷史底蘊(yùn)、強(qiáng)調(diào)賽道成績、強(qiáng)調(diào)品牌傳承、強(qiáng)調(diào)安全標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，也從側(cè)面說明，全球品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的領(lǐng)域，正在逐漸縮小。

原本只有全球品牌才會在車展上做的事情，已經(jīng)被中國品牌悄悄搶了過來，而且還不少！

小米把新款SU7拆了個(gè)七零八落，展示自己的三電技術(shù)、整車布置、以及做工用料：

吉利和雷諾子公司合并而來的浩思動力，開始秀400kW 3.0T V6高性能發(fā)動機(jī)+4擋DHT、最高熱效率48.41%的混動專用發(fā)動機(jī)、甚至是甲醇增程系統(tǒng)：

長城這邊，直接掏出了國內(nèi)首個(gè)V8中置電四驅(qū)架構(gòu)，據(jù)說要基于這套系統(tǒng)，打造GT3級別的超跑/賽車，有可能會在今年和大家見面：

奇瑞旗下5品牌，起手就是20多款新車（還不算在售車型）：

幾款概念車的想象力，也是天馬行空：

比亞迪就更猛了，一整個(gè)展廳從頭望到尾，全都是他家的！

除了展技術(shù)、展車、展車模之外，比亞迪還專門開辟出來兩大塊區(qū)域，一塊用來體驗(yàn)自動泊車，另一塊實(shí)測兆瓦閃充：

乘用車之外，還有從福特F-150接棒“爬墻”的插混皮卡：

解決“最后1公里”問題的無人物流車：

遠(yuǎn)銷海外的無人小巴：

各式各樣的低空飛行器：

電摩：

機(jī)器人，甚至是仿生機(jī)器狗：

種種現(xiàn)象都在表明，并不是中國的汽車行業(yè)缺乏想象力、不會造車，而是缺失了兩個(gè)最關(guān)鍵的詞——打破同質(zhì)化的勇氣，和對自身產(chǎn)品力的絕對自信。

這才導(dǎo)致了太多千篇一律的車集中出現(xiàn)，車企們或主動、或被迫地彼此貼身肉搏。

好在從去年開始，越來越多的車企發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，開始往不那么大眾、更“好玩”的方向發(fā)展。

比較典型的例子，就是方程豹。

鈦7連續(xù)6個(gè)月蟬聯(lián)混動SUV銷量冠軍，鈦3也是15萬級SUV的爆款，靠的并不是低價(jià)高配的內(nèi)卷式競爭，而是用獨(dú)特的設(shè)計(jì)和多樣化的玩法，真正打到了用戶心里。

另一個(gè)典型的例子，是紅旗。

在很多人的刻板印象里，紅旗的用戶大多是退伍老兵、體制內(nèi)，或者是西裝革履的成功人士。但實(shí)際上，紅旗的新能源子品牌天工，卻是完全面向年輕用戶打造的。

代表下一代設(shè)計(jì)語言的S-concept，哪怕犧牲車內(nèi)空間，也要上大寬體、真溜背。甚至是把A柱后移，也要突出造型的美感。

所以在這里，社長并不贊同某些人說的，“中國汽車正在放棄審美主權(quán)”，或者是“中國汽車最大的問題，就是強(qiáng)大的技術(shù)能力和落后的審美之間的矛盾”。

正相反，行業(yè)里越來越多有想法的年輕設(shè)計(jì)師開始從幕后走上臺前、兌現(xiàn)自己的天賦；買車的用戶也在用真金白銀，支持這些好看、好玩的新車。

只不過，這份雙向奔赴還需要再多幾分寬容，再多一些時(shí)間。

03. 中國汽車，何去何從？

除了行業(yè)風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變，這屆車展，還有兩個(gè)非常大的變化。

第一點(diǎn)，是外國友人的比例，變得前所未有地高。

不夸張地講，走到任何一家中國品牌的展臺上，都能聞到非常厚重的香水味！

畢竟如今的中國品牌，出口比例已經(jīng)接近40%，正在成為新的增長點(diǎn)。

在商言商的海外經(jīng)銷商們、以及有影響力的當(dāng)?shù)孛襟w，更需要深入了解這個(gè)全球最大市場，所發(fā)生的日新月異的變化。

畢竟非常有可能發(fā)生的是，用不了5年，中東、俄羅斯、南美、東南亞……的車市格局，就會和中國市場一樣被徹底改寫。

沒錯(cuò)，就連以改裝超豪華車見長的MANSORY，都開始改裝極氪9X，甚至把它放在了比勞斯萊斯庫里南還重要的C位……

而且不只是整車，包括零部件在內(nèi)，曾經(jīng)由全球巨頭主導(dǎo)的汽車行業(yè)，同樣會被徹底重構(gòu)。

而另一個(gè)變化，是社長更愿意見到的。

在展館的走廊里，放置著許多小朋友對交通工具和未來出行的暢想。

長城展臺也留出了專屬區(qū)域，用來給小朋友拆解發(fā)動機(jī)、AI畫車，或是自己動手體驗(yàn)工具。

有句話說得好，一代人心中，有一代人的汽車。

00后之前，無論男女老少，都生活在外資品牌的年代。那些年里，汽車并不是隨處可見的交通工具，而是普通人幾年甚至幾十年的收入，是要付出努力為之奮斗的目標(biāo)。

如果剛剛走出校園，就能前往全球車企出任工程師、設(shè)計(jì)師，都是一份莫大的榮耀。

但在00后、10、20后的成長過程中，中國逐漸成為全球第一汽車大國，汽車在生活中早已變得稀松平常。

賽車、越野、改裝，設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造……這些在以前遙不可及的夢想，如今已經(jīng)觸手可及。

正因?yàn)橄扔辛松娴耐寥溃庞辛松l(fā)芽的可能。

而讓這顆小樹苗成長的養(yǎng)分，叫做熱愛。

幸運(yùn)的是，這份熱愛已經(jīng)從第一代汽車人手里，傳給了第二代；又從第二代汽車人手里，傳遞給了現(xiàn)在的小朋友們。

我相信，在熱愛的澆灌之下，中國的汽車產(chǎn)業(yè)，很快會見到成長為參天大樹的那一天。

唯熱愛不可辜負(fù)