爆賣3000萬份！百萬老外瘋搶的“蘑菇咖啡”什么來頭？

作者：松餅

來源：品牌方舟BrandArk（ID：BrandArkcom）

封面圖來源：Spacegoods

咖啡與蘑菇，這兩個(gè)詞放在一起，聽起來像是黑暗料理。但今天，它正在成為歐美年輕人杯中最時(shí)髦的飲品之一。

打開TikTok，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)看似反常的話題正在快速走紅——。圍繞這一標(biāo)簽，相關(guān)視頻數(shù)量已經(jīng)超過12萬條。

市面上的蘑菇咖啡，通常不是單一原料，而是把多種成分混合在一起——比如蘑菇提取物、植物成分，再加上一點(diǎn)咖啡因。目的很明確：在保留提神效果的同時(shí)，讓能量釋放更平穩(wěn)，減少焦慮和午后崩潰。

圍繞這一需求，歐美市場(chǎng)正在跑出一個(gè)新賽道。功能性蘑菇相關(guān)產(chǎn)品從補(bǔ)劑形態(tài)延伸至粉末沖飲、即飲飲料等多個(gè)品類，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，較早進(jìn)入受眾視野的有Ryze、Everyday Dose等品牌。

值得注意的是，一家來自英國(guó)的DTC品牌Spacegoods，也在這波趨勢(shì)中悄然崛起，憑借其核心產(chǎn)品賣出了超3000萬份，吸引了上百萬用戶嘗試。

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小眾賽道里的機(jī)會(huì)

2021年，在英國(guó)多塞特郡，一個(gè)叫Matthew Kelly的年輕人決定再“賭”一次。

品牌方舟了解到，在此之前，Matthew已經(jīng)是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾創(chuàng)辦電商品牌Neon Beach，一度做到千萬英鎊的營(yíng)收規(guī)模。但疫情來得太突然，供應(yīng)鏈斷裂，訂單無法履約，這家公司最終走向倒閉。

這段經(jīng)歷對(duì)Matthew的影響遠(yuǎn)不止商業(yè)上的損失，更觸及了他的生活方式——長(zhǎng)期高壓的工作狀態(tài)，加上大量咖啡的攝入，讓他感到焦慮、精神波動(dòng)甚至失眠。他在后來的采訪中將這些日子描述為“人生最低谷”。

一次偶然的機(jī)會(huì)，他接觸到了一個(gè)大西洋彼岸正在興起的概念：功能性蘑菇。

與傳統(tǒng)認(rèn)知中作為食材的蘑菇不同，功能性蘑菇（如猴頭菇、冬蟲夏草、靈芝等）在研究中被證實(shí)有助于調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、支持神經(jīng)健康。在北美，它們正被越來越多地加入咖啡和沖飲中，成為一個(gè)快速增長(zhǎng)的新品類。

Matthew看到了機(jī)會(huì)。于是，Spacegoods誕生了。

Spacegoods推出的第一款產(chǎn)品Rainbow Dust將咖啡與多種功能性蘑菇及適應(yīng)原結(jié)合，通過科學(xué)配比提供更平穩(wěn)的能量感。短短20個(gè)月內(nèi)，Spacegoods就吸引了超過7.5萬名客戶嘗試，銷量迅速攀升。

圖片來源：Spacegoods

其實(shí)，蘑菇作為功能性原料，并非一樁新鮮事。

早在傳統(tǒng)草藥醫(yī)學(xué)中，靈芝、白樺茸、舞茸等就被用于提升身體機(jī)能、增強(qiáng)免疫力和調(diào)節(jié)情緒，在亞洲多地已有較長(zhǎng)的應(yīng)用歷史。

進(jìn)入現(xiàn)代科學(xué)體系后，相關(guān)活性成分的研究也在不斷推進(jìn)，其在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞及神經(jīng)支持等方向上的作用逐步被驗(yàn)證。

據(jù)Grand View Research數(shù)據(jù)，北美功能性蘑菇補(bǔ)充劑市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2030年將達(dá)到14.1億美元，從2024年到2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為15.0%。

然而，Spacegoods所處的賽道，遠(yuǎn)不止蘑菇補(bǔ)充劑這么簡(jiǎn)單。根據(jù)Global Information的數(shù)據(jù)，全球功能性飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2025年的2694億美元增長(zhǎng)到2034年的5265億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.73%。

功能性飲料的概念也在不斷延伸，從傳統(tǒng)的能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料擴(kuò)展到益生菌飲品、富含維生素的粉末沖飲乃至即飲混合飲品。尤其是在歐美年輕消費(fèi)群體中，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知力提升、情緒管理和壓力緩解的飲品正成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

也正因此，Spacegoods找到了屬于自己的增長(zhǎng)空間。

圖片來源：Spacegoods

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用蘑菇做功能飲品

如果說Spacegoods抓住的是咖啡之外的能量需求，那么它真正完成差異化的地方，在于產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)方式。它的核心思路并不復(fù)雜：把功能性蘑菇和適應(yīng)原，轉(zhuǎn)化為可以日常飲用的產(chǎn)品形態(tài)。

具體來看，Rainbow Dust是Spacegoods最具代表性的產(chǎn)品，它更是一種咖啡的替代方案：既要提供能量，又要避免傳統(tǒng)咖啡帶來的波動(dòng)感。

圍繞這一目標(biāo)，其配方由幾類功能成分組合而成。

其中，功能性蘑菇構(gòu)成了核心，包括猴頭菇、冬蟲夏草、白樺茸等，這類成分通常與認(rèn)知能力、耐力和免疫系統(tǒng)相關(guān)；同時(shí)加入南非醉茄、瑪卡等適應(yīng)原，用于調(diào)節(jié)壓力與情緒狀態(tài)；再搭配一定劑量的咖啡因與維生素，提供基礎(chǔ)能量。

這也是Spacegoods與傳統(tǒng)咖啡最核心的區(qū)別。咖啡的邏輯是通過咖啡因快速提升清醒度，但往往伴隨著焦慮、心率上升以及能量回落后的疲憊感。而在Spacegoods的設(shè)計(jì)中，咖啡因被“降權(quán)”，只負(fù)責(zé)基礎(chǔ)提神；真正拉長(zhǎng)能量曲線的，是蘑菇與適應(yīng)原的組合。

圖片來源：Spacegoods

產(chǎn)品形態(tài)上，Spacegoods選擇了粉末沖飲。一方面，粉末形態(tài)更接近日常飲用，可以像咖啡一樣融入生活，而不是被當(dāng)作需要堅(jiān)持服用的保健品；另一方面，它也為用戶提供了更多使用方式——可以直接沖水，也可以加入牛奶、咖啡甚至冰沙中，增加使用的靈活性。

在口味上，Spacegoods也做了消費(fèi)化處理。產(chǎn)品提供咖啡、巧克力、香草抹茶等多種選擇，試圖打破“健康但不好喝”的刻板印象。

從市場(chǎng)反饋來看，其產(chǎn)品全球銷量超過3000萬份。品牌披露的用戶數(shù)據(jù)顯示，在約3.5萬人的樣本中，93%表示注意力更集中，88%表示精力更充沛。這些數(shù)據(jù)未必等同于嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)結(jié)論，但在消費(fèi)層面，已經(jīng)構(gòu)成了足夠清晰的產(chǎn)品反饋。

在產(chǎn)品線的布局上，Spacegoods圍繞狀態(tài)做拆分：日間款Rainbow Dust主打提神與專注，夜間款Dream Dust則強(qiáng)調(diào)放松與助眠。此外，品牌還在不斷擴(kuò)展產(chǎn)品邊界，推出與補(bǔ)水、皮膚狀態(tài)相關(guān)的功能粉末，以及軟糖等更輕量化的產(chǎn)品形式。

價(jià)格層面，Spacegoods做了一個(gè)相對(duì)巧妙的定位。一袋產(chǎn)品售價(jià)在30到40英鎊之間，可使用約30次，單次成本約1英鎊。

這個(gè)價(jià)格明顯高于普通咖啡，但低于咖啡館里的一杯拿鐵。它瞄準(zhǔn)的不是價(jià)格敏感型用戶，而是愿意為狀態(tài)管理付費(fèi)的年輕人。

在外觀設(shè)計(jì)上，Spacegoods同樣花了不少心思。高飽和度的粉紫色和藍(lán)綠色包裝，在貨架上和屏幕里都顯得格外扎眼。創(chuàng)始人Matthew Kelly曾在采訪中解釋過這個(gè)選擇：英國(guó)貨架上的健康品牌看起來都差不多，他想用粉色來打破這種沉悶。

圖片來源：Spacegoods

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線上線下聯(lián)動(dòng)

從渠道布局來看，Spacegoods同時(shí)推進(jìn)線上直銷與線下零售，兩者共同構(gòu)成其放大規(guī)模的基礎(chǔ)。

在線上，Spacegoods以獨(dú)立站為核心，同時(shí)在部分電商平臺(tái)進(jìn)行分銷補(bǔ)充。

獨(dú)立站不僅承擔(dān)交易功能，更重要的是承接品牌表達(dá)與用戶沉淀。通過完整呈現(xiàn)產(chǎn)品成分、功能邏輯與使用方式，降低用戶對(duì)“蘑菇功能飲品”這個(gè)新品類的理解門檻。

根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，近三個(gè)月其官網(wǎng)訪問量約為114萬，其中英國(guó)用戶占比超過40%，且流量主要來自直接訪問與搜索，占比超過85%。

這意味著，用戶并非單純通過平臺(tái)推薦進(jìn)入，而是主動(dòng)尋找品牌，這對(duì)于一個(gè)成立時(shí)間不長(zhǎng)的新品牌來說，具有一定的信號(hào)意義。

截至目前，品牌官網(wǎng)已累積上萬條用戶評(píng)價(jià)，整體評(píng)分維持在4.5以上，在一定程度上反映出其在早期用戶群體中的接受度與復(fù)購(gòu)基礎(chǔ)。

圖片來源：Spacegoods

但如果只停留在線上，Spacegoods很難從網(wǎng)紅品牌走向更廣泛的人群。

過去兩年，它開始進(jìn)入線下渠道，目前已在英國(guó)超過1500家門店上架，包括Boots、Holland&Barrett和Tesco等主流零售體系。

這一步的意義在于，把原本依賴社交媒體傳播的產(chǎn)品，帶入更日常的消費(fèi)場(chǎng)景——用戶可以在超市、藥妝店等空間中接觸到它。

與此同時(shí)，Spacegoods也在持續(xù)加大社交媒體的投入。

在TikTok上，品牌的表達(dá)方式明顯更貼近年輕用戶。相比強(qiáng)調(diào)成分或功效，它更傾向于用輕量化、帶有趣味性的內(nèi)容去降低理解門檻。比如通過街頭采訪的形式，讓不同用戶直接分享自己的使用體驗(yàn)。

截至目前，在TikTok上，。

而在Instagram上，Spacegoods的官方賬號(hào)粉絲規(guī)模已接近10萬。內(nèi)容重點(diǎn)不在功能說明，而是用高度統(tǒng)一的視覺語言打造時(shí)尚品牌般的調(diào)性，傳遞一種年輕人正在接納的生活方式。

圖片來源：Spacegoods

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總結(jié)

Spacegoods的崛起，折射出功能性飲品行業(yè)的一個(gè)新趨勢(shì)：消費(fèi)者不再滿足于提神這一單一訴求，而是追求更精細(xì)的狀態(tài)管理——專注、平穩(wěn)、無副作用。

將功能性蘑菇這一小眾原料推入大眾日常生活，是Spacegoods找到的切口。但當(dāng)更多品牌開始跟進(jìn)，成分不再是護(hù)城河，競(jìng)爭(zhēng)也將從原料創(chuàng)新轉(zhuǎn)向更長(zhǎng)期的品牌能力建設(shè)。

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