過度打賞層出不窮，誰在縱容誰在瘋狂？

近日，河南鄭州爆發的千萬級直播打賞風波，再度撕開直播行業藏在流量背后的失控切面。

自2016年邁入“直播元年”，全民直播席卷而來，非理性打賞悲劇從未斷檔：8歲女孩是“榜一大姐”，90后男出納挪用公款4826萬一年打賞主播2000萬，還有上海七旬阿婆花光兒子336萬打賞主播……橫跨年齡、階層與認知，反復成為公共議題。

亂象叢生之下，行業整治與制度約束也在同步推進。

比如，2016年共查處19家平臺、封禁 1.7 萬主播，網信辦出臺《互聯網直播服務管理規定》。2021年七部委發文規范，2022年四部門聚焦未成年人保護，2025 年開展專項行動，到2026年新規禁止打賞榜單排行、規范未成年人打賞……

一輪輪高壓整治之下，直播打賞確實有所收斂。2025年專項行動后，抖音數據顯示，誘導打賞違規下降25%，頭部主播打賞流水舉報率下降72%。

但看得見的秩序之下，看不見的瘋狂仍在暗流涌動。打賞經濟為什么“屢教不改”？

或許是因為監管步步收緊、規則不斷完善，但打賞經濟的畸形內核一直難以根治。瘋狂的付費欲望背后，不只是個體欲望的失控，更是人性弱點的拿捏，以及整條直播產業鏈永不落幕的商業野心。

榜一消失了，“大哥”的需求還在？

2026年，直播打賞的治理尺度空前加碼。

取消公開打賞榜單、劃定消費限額、屏蔽打賞公開數據……這些都一定程度上瓦解了“榜一大哥”公開攀比、重金沖榜的核心誘因。甚至輿論普遍認為，依托榜單催生的刷榜熱潮會就此降溫。

或許，喧囂多年的直播江湖里，標志性的“榜一神話”馬上要退場。

然而，金主的付費欲望會因為榜單消解而徹底退場嗎？

不可否認，各類整治手段在直播打賞的“亂象經濟”中起到了很大作用。可“大哥經濟”經久不衰，說到底，與打賞動機的復雜性、直播產業的逐利生態有直接關系。揮之不去的大額消費沖動，更是人性難以約束的結果。

首先，“榜一大哥”的消費欲望，除了榜單催生，還要追溯到其情感需求、身份認同上。

鄭州砸出千萬的“榜一大姐”李夢（化名）就自述朋友比較少，手機是她的主要社交渠道。

一次偶然打賞，李夢結識了女主播“狐狐”。二人私下添加了微信，聊天逐漸貫穿整天。不善言談、不善交際的李夢表示：“她天天跟我聊天，我找她要視頻反饋，她都很快給到，我感覺自己是被需要的。”

特殊日子里，狐狐也給李夢送過迪奧戒指、GUCCI香水、蒂芙尼項鏈……

俊寶為李夢ID

這種關系若是投射到異性身上，則會有更親密的聯結。

這些年，打賞引發的悲劇，大都與情感矛盾有關。曾經的“頂流”秀才、一笑傾城基本起于異性網友對這類親密關系的渴望。榜單取消后，“榜一”大哥、大姐在公共場景的炫耀、攀比成分會隨之減弱，但內在的情感需求與身份焦慮卻未必。

因為對于“李夢”們而言，榜單排名只是途徑，而非“目的”。即便沒有公開的排名，他們依然可以通過私下溝通、專屬互動，獲得與主播的深度綁定。比如主播私下告知“你是我最支持我的人”“只有你懂我”。

一對一的情感回饋，或許比公開榜單的虛名更能滿足其真正訴求。

有意思的是，“打賞成癮”的通常不是公眾認知里的土豪、有錢人。《2024網絡直播發展報告》顯示：二三線城市和鎮縣農村用戶占比超過60%，其中鎮縣及農村用戶的月均打賞占收入比高達35.9%，已觸及危險線，部分用戶甚至借貸打賞。

同時，自由職業者成為打賞主力軍，占比約27%。這類人群時間靈活，日常生活相對空虛，更容易陷入打賞依賴。在自家企業上班、沒有社交圈的“李夢”顯然就是一個典型的例子。

當然，不是所有“榜一”的消費目的都是為了追愛，還有一部分是在“商業投資”。他們往往通過大額打賞獲得主播的流量傾斜，進而借助主播影響力推廣生意、引流變現，甚至與主播、MCN機構達成合作。

比如，快手“斥巨資打榜—主播邀請連麥—導流粉絲關注—幫助賣貨”的一套流程奶活了包括辛巴、散打家族、驢家班、丈門、716 牌家軍、舍得家族……在內的巨大家族生態。

2026年，辛巴復出，還在沿用這一玩法。

無獨有偶，當年羅永浩開播，直播間里兩大神秘富婆 “周文強太太” 和 “小鑫鑫老師” 為打賞榜單第一而大打出手，前者一天內實現增粉40.7萬，后者當天增粉接近平時的20倍，一度成了打賞換流量的經典范本。

2021年，鐵山靠憑一句“窩嫩疊”爆紅抖音，拉開品牌爭榜一，搶流量的序幕。

據悉，當年海瀾之家、貴人鳥、361°爭相為鐵山靠刷禮物。其中，海瀾之家一款條紋POLO衫，搶售一空，瀏覽量從單日3000增加到單日11萬，股票在那幾天也一度接近漲停，市值增加約23億元。

2020年到2026年，六年時間，直播江湖風云變幻，唯獨“掛榜引流”把戲屢試不爽。

后續肥娟、K總、聽泉賞寶等頭部達人的直播間都曾上演過相似戲碼，不少品牌也得以借紅人流量出圈。據卡思不完全統計，僅出現在肥娟直播間里的包括衛龍、麻辣王子、口口香、麻辣王子、雷蛇、充電狼、立白、滇鍋鍋……

2026年4月，張雪在直播間拍賣WSBK奪冠車820復刻車賽車，設置封頂價500萬，雖不是單純打賞，但本質未變。最終廣東企業“洗臉熊”成功拍下，隨后品牌沖上多平臺熱搜，創始人表示，拍賣完成當晚，洗臉熊門店訂單量增長了百分之十幾。

隨著公開榜單被取消，這套利益模式會消失嗎？

答案應該是否定的。主播后臺仍可查看打賞明細，雙方大可繞過公開排名，依靠私域對接、定向互動完成資源置換，同時轉向隱蔽化運作。這也意味著，“商業性”打賞可能會隱入公眾視線與監管看不見的幕后角落。

種種跡象顯示，人性的欲望永遠是“打賞經濟”瘋狂的根本動力。

總在“改正”的平臺，真的無辜嗎？

鄭州千萬打賞風波，再度催生了打賞經濟中的一次集體審視。

目前，用戶的非理性消費、主播的情感誘導、平臺的算法陷阱交織在一起，簡單的“誰對誰錯”已無法解決問題。當輿論聚焦于主播誘導、用戶盲目時，一個問題被忽視：

作為打賞經濟的規則制定者和最大受益者，平臺真的能置身事外嗎？

先看這些年，直播打賞經濟的規模增長。

2015年，我國視頻直播行業付費用戶僅有770萬，到了2019年增長到3610萬。2020年， 陌陌、花椒、映客 等5家娛樂直播平臺的前1萬名頭部用戶累計打賞了29.758億元。其中，一年打賞4萬—50萬元的用戶占比高達67.36%。

2019年，一則主播職業報告顯示，79.4%的用戶每個月會在直播中進行付費，占比接近八成。其中每月付費超過500元的用戶占比為28.4%，每月付費超過1000元的用戶占比為19.8%。

截至目前，全國直播打賞消費總額已預計突破4000億元。

不難看出，打賞早已超越單純的“娛樂互動”，成為整個直播生態中重要的經濟載體。

然而，還有一個問題值得一提：對于廣大的直播用戶群體而言，“打賞”的剛需性在日常網絡活動中能占幾分？

艾媒咨詢發布的《2025年中國短視頻/直播市場消費行為調查數據》顯示，在2025年中國短視頻/直播用戶消費類型中，主播打賞占比是38.85%。相比之下，購物占比達到51.80%、會員充值占比47.05%、內容消費占比37.05%。

同時，用戶觀看行為中最高的是“會分享給他人”，占比為32.12%。其次是“會進行點贊、評論、互動等”，占比28.35%.。“會關注創作者”的用戶占比為22.89%，排在第三位。“僅限于觀看”的用戶占比為14.95%。“會進行充值打賞”的用戶占比最低，為1.69%。

換句話說，直播打賞并不是用戶的核心消費需求。

那么，是什么因素導致打賞經濟在短短數年一路突破千億。

除了人性的弱點被放大、被狙擊，需要直播打賞拉動營收的平臺也不無辜。根據行業數據，主流直播平臺的打賞抽成比例通常在30%—50%之間。這意味著，觀眾每打賞100元，平臺抽走30-50元。

這幾年，盡管頭部平臺的直播打賞營收占比已經在廣告、電商的發展下一再壓縮，快手財報顯示，三大營收支柱中，直播打賞占比已經從2018年的91.7%降到了2020年的56.5%。目前，多家媒體推測這一占比已不足30%。

但在互聯網流量見頂的背景下，任何一家平臺都無法舍棄這一業務。

更何況，這一產業鏈上還有無數MCN。據悉，主播和MCN間的分成比例通常是協商決定，1:9、2:8、3:7、4:6都有可能。《2025直播電商行業白皮書》顯示，過去一年，全國直播相關企業超256萬家。

當前，刺激了一大波打賞消費的團播，幾乎都背靠經紀公司。互聯網平臺與MCN之間早已形成一種“資源互補、相互依存”的關系。2025年，中演協發布MCN機構行業報告顯示，短視頻平臺成為MCN機構成長重要載體。

比如，高達44.5%的MCN機構將抖音作為主要運營平臺。

平臺要營收、機構要分紅、主播要賺錢，“打賞經濟”在互聯網生態中顯然不可再切割。但無論上下游如何變化，作為整個產業鏈上的話語權掌控者、核心利益獲得者，平臺理應擔起促進直播打賞“良性”發展的首要責任。

2026年，新出臺的相關監管規定再度明確了平臺的責任。

這些年，抖音、快手等頭部平臺也一直在規范直播打賞，比如兩大平臺均成立未成年人專屬客服團隊；快手平臺創新推出“打賞冷靜期”機制；抖音“向日葵計劃”通過人臉識別和實名認證攔截未成年人打賞……

2025年，抖音幫助9萬個家庭完成退款。

法律也在努力劃分平臺責任。2025年，安岳縣人民法院以“追繳”“打賞”“充值”作為關鍵詞在中國裁判文書上進行檢索，共得到26份裁判文書，其中，有21份裁判文書均明確了追繳的態度，有9份裁判文書，直接明確追繳對象為直播平臺。

饒是如此，打賞經濟還在繼續“瘋魔化”。或許，頭部平臺真的應該繼續思考直播打賞究竟如何“防沉迷”，前路漫漫，但身為行業最大贏家，這注定不可推卸。

打賞退燒后，娛樂主播何去何從？

不管怎么樣，“榜一”大哥、大姐的神話注定在2026年落幕，打賞經濟也會進一步降溫。當前，整個直播生態急需摒棄從前“流量為王”的舊規則，開始尋找新的出路，尤其是靠打賞為生的娛樂主播。

事實上，當年秀場經濟式微，打賞經濟就跟著退出了直播界中心。但2025年，新一代“秀場”以團播的玩法卷土重來，以緊張刺激的PK帶動刷榜情緒，推動“打賞經濟”轉向“曖昧經濟”，再一次掀起消費狂歡。

數據顯示，才誕生沒幾年的團播，2025年的行業規模就有望達到150億，相較之下，整個網絡表演的營收規模也才剛超過2000億。2025年，日均開播的團播量超過8000個，各大主播也因此又迎來一夜暴富的可能。

據悉，李夢砸出去的1700萬，除了盲盒消費600萬，僅狐狐一人就占了700萬。這位女主播也是所在工會“SK公會”的頭部主播之一，2026年前三個月月考，狐狐的禮物收入就超過了316萬元。

類似的案例還有很多。

2024年，同樣是SK工會里的萱萱在20歲生日時，其“榜一”粉絲一口氣為她打賞了903個嘉年華（單價3000元），總計投入270萬元。依照25%的分成比例計算，萱萱單晚進賬超過60萬，堪稱“一夜暴富”。

公開資料顯示，以SK、喜悅為首的團播六大公會，有的頭部公會的年流水能超過20億，基本靠打賞撐起。可以想象，一旦打賞經濟降溫，這些公會、娛樂主播的收入會大幅度下滑，目前，已經有多家媒體預測，新規出臺后，打賞經濟的變化。

自媒體“友講科技”表示，當前，全平臺直播打賞日均活躍用戶出現明顯波動，其中夜間高峰時段（20點-24點）的流量占比從原有的45%下降至38%。這意味著，以往依賴夜間低俗內容吸引流量的模式正在被打破。

那么，打賞經濟退燒，這些公會、主播何去何從？

值得一提的是，區別于秀場年代的“大哥”主導，新一輪的打賞榜單上名列前茅的往往是女性。比如，19歲的李夢。數據顯示，從去年開始，團播開始走偶像路線，與追星的邏輯類似，粉絲打榜，是為了偶像人氣、流量、地位。

有些公會還玩起內娛慣用的“CP”“人設”大法。比如，OST旗下團播設計“CP亂燉”劇本激發“磕糖”消費；狐狐的SK女團通過“養成年下”人設獲得情感投射。這導致18-23歲女性觀眾在團播的占比達75.25%。

OST單月流水達6000萬；SK女團95.3%打賞來自女性用戶。

未來，“偶像化”或許會進一步滲透到娛樂團播里。但偶像玩法解決不了打賞的根本病灶，還有可能催生更多“李夢”。因此，公會與主播必須尋找新的出路。其實，當前品牌聯名、電商帶貨、短劇衍生等新業態，正在逐步替代打賞，成為團播的新變現方式。

比如，某團播團隊2天幫助半天妖賣出超9000萬元烤魚券。還有團播將高光片段剪輯為短視頻，在多平臺分發獲取廣告分成。某國風團播的“穿越劇情”短視頻播放量破5億，衍生短劇上線首周分賬票房超800萬元。

鄭州千萬打賞風波，不是一場孤立的個體悲劇，而是打賞經濟野蠻生長多年的一大反噬。誠然，打賞經濟無法消滅，外界只能剝離其畸形內核，讓打賞回歸理性本質，讓直播行業擺脫對金錢攀比的依賴，回歸內容本身。

這不僅是對每一位用戶的保護，更是行業長久發展的唯一出路。