德國豪華車制造商如何堅守中國市場

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（來源：歐洲并購與投資）

德國豪華車制造商如何堅守中國市場

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中國豪華車市場素來被視作競爭極為嚴峻的領域。盡管形勢嚴峻，德國各大車企仍試圖憑借新款車型開拓市場。與此同時，中國本土新興競爭者正持續涌入行業。

寶馬在北京舉行的車展上，慶祝改款7系的首發。寶馬銷售董事Jochen Goller表示：“7系是豪華轎車的象征。”保時捷展示了電動版卡宴，梅賽德斯則展出了新一代S級。這些全新車型，將成為檢驗德國車企能否繼續穩守高端豪華市場的關鍵。

盡管中國擁有全球規模最大的豪華汽車市場。但中國的汽車消費者近期選購德系豪華車型的數量明顯減少。相反，本土制造商正在崛起，媒體依據行業數據服務商 Marklines 的統計數據分析得出上述結論。數據顯示，2025 年，奔馳 S 級、寶馬 7 系、保時捷卡宴等昔日爆款車型的新車注冊量大幅縮減，總量僅約 3.8 萬輛。短短三年間，三款旗艦車型銷量近乎腰斬，這加重了德國豪華車制造商的財務負擔。豪華車型是車企核心盈利板塊，部分豪華車型利潤率可達 20% 以上，因此對業績貢獻巨大。

大眾集團CEO奧利弗·布魯默（Oliver Blume）幾個月前表示：“中國整個高端及豪華汽車市場在短時間內萎縮了約80%，我們預判市場難以回暖。”梅賽德斯-奔馳集團CEO康林松（Ola K?llenius）也觀察到，中國豪華汽車市場的需求正急劇下滑。

某投資銀行汽車分析師表示：“歐洲產品在中國市場的推廣愈發艱難。中國人不再愿意為‘德國制造’的溢價買單。”這一趨勢因2025年起實施的對價格超過10.8萬歐元的汽車征收10%的豪華稅而加劇。

長期以來，中國市場始終是德國汽車行業的重點，各大品牌相互角逐市場份額。價格戰也已蔓延到高端和豪華車型領域。美國銀行分析師表示：“在豪華細分市場，越來越多的中國本土品牌進入中國市場，以無法比擬的價格提供高品質汽車。”

例如寶馬和奔馳兩款旗艦車型迎來新挑戰者：尊界S800（Maextro S800），提供純電動與增程兩種版本。這款轎車是由汽車制造商江淮與科技巨頭華為合作開發的，更符合中國豪華車消費者的口味。

自去年5月上市以來，尊界S800的新注冊量約為1.63萬輛。而奔馳S級和寶馬7系加起來約為1.69萬輛。德系新款旗艦車型售價折合歐元均超 10 萬，而尊界S800起售價僅略高于8.8萬歐元。

德國制造商幾乎無法參與價格戰。否則他們從頂級車型中賺取的高額利潤將消失。保時捷 CEO Michael Leiters 表示：“我們在中國市場堅持價值優先，而非單純追求銷量。” 新款電動卡宴定價約 14 萬歐元。

這使得其頂級車型在價格上被中國競爭對手明顯碾壓。吉利旗下的高端品牌極氪去年秋季推出了SUV 9X，售價約合6.64萬歐元。今年第一季度，該車型注冊量約為2.13萬輛，而同期現款卡宴的新注冊量僅約為3300輛。

該汽車分析師表示，中國高端消費群體在電動汽車領域的本土偏好顯著增強：“消費者選購豪華車型時，追求極致產品力。目前，德系車企僅依靠燃油車站穩高端市場，電動車型競爭力不足。”

駐中國車企高管證實，年輕消費群體的品牌選擇傾向大幅轉變。寶馬 7 系、奔馳 S 級的電動版本在中國幾乎賣不出去。今年第一季度，它們的注冊量僅為兩位數水平。

盡管如此，康松林認為，未來多年內，中國高端市場仍將保持對燃油車的穩定需求。車展上另一位德國汽車高級管理人員也樂觀地表示，德國汽車品牌能夠在中國豪華細分市場中立足。豪華市場的競爭，不止局限于價格，更是品牌價值的較量。

寶馬堅持“技術開放”的理念，新款改款 7 系同步推出燃油版與純電版本。寶馬希望依托升級的數字化駕乘體驗來打動中國客戶。因為這款豪華轎車的改款不僅外觀全面革新，還吸收了“新世代”車型的重要數字元素。梅賽德斯將于今年秋季推出新款S級。斯圖加特方面也將重點放在軟件上，并對其進行了顯著改進。

保時捷則押注于電動車市場份額的增長，并試圖應對日益激烈的競爭。新款卡宴力求實現看似不可能的目標：讓保時捷在中國憑電動車迎頭趕上。這家跑車制造商希望在新款頂配車型上實現這一目標——功率高達1156馬力，零百加速僅需2.5秒。