關(guān)于北京車展的五點(diǎn)思考｜變局之上

來(lái)源：鳳凰汽車

熱鬧之外，更值得被記住的，是那些浮出水面、卻尚無(wú)答案的問(wèn)題。

文｜鞏兆恩

編輯 | 左茂軒

首日收官，不可否認(rèn)，北京車展仍是當(dāng)前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、人流最多、最“卷”也最瘋狂的車展。

當(dāng)流量不再如上一屆瘋狂聚焦于哪位CEO又爆出了什么有爭(zhēng)議性的“金句”、大佬們互相串臺(tái)，不再圍觀誰(shuí)又爬上了車頂，今年，雖然雷軍、李斌、何小鵬、李想們依然穿梭于展館通道，流量明星和奧運(yùn)冠軍出現(xiàn)在展臺(tái)上，但情緒不再裹挾著流量，車展終于將聚光燈對(duì)準(zhǔn)了車本身。

這或許是本屆北京車展最值得被記錄的變化。

華為乾崑的大幅廣告牌懸掛在展館最醒目的位置，鴻蒙智行集齊“五界”一字排開，北京車展“含華量”，比任何一屆車展都高；展臺(tái)上，合資品牌的“老外”高管高呼“我們懂中國(guó)市場(chǎng)”，“本土化”成為核心主題；展館的另一端，長(zhǎng)城、奇瑞的展館內(nèi)，濃烈的香水味宣告著外賓的濃度——自主品牌正在本土擂臺(tái)上，向全球發(fā)出邀約。

蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌稱從本屆車展開始，中國(guó)汽車品牌開始進(jìn)入到相對(duì)比較長(zhǎng)的收斂期——產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，車企已經(jīng)進(jìn)入全面體系能力競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入決賽期,行業(yè)的態(tài)勢(shì)會(huì)越來(lái)越明朗。

但展車總數(shù)1451臺(tái)，包含首發(fā)車181臺(tái)，概念車71臺(tái)，數(shù)字說(shuō)明，起碼在這一屆北京車展上，車企們依然張揚(yáng)。

首日收官，以下五點(diǎn)思考，關(guān)于變局之上。

“新貴”與“老錢”：不同玩法誰(shuí)能攻下豪華陣地？

集體走高端，一系列高端產(chǎn)品在今年車展前夕集中釋放，新舊面孔交織，40萬(wàn)以上的價(jià)格帶突然變成了“新貴”“老錢”的修羅場(chǎng)，當(dāng)所有人都“豪華”的時(shí)候，關(guān)于“如何訴說(shuō)豪華”這件事，反而變得比任何時(shí)候都多元了起來(lái)。

聚焦新勢(shì)力，本屆車展的焦點(diǎn)不在展臺(tái)上，而在展館的通道里。雷軍、李斌、何小鵬、李想——這些新勢(shì)力的掌門人走下講臺(tái)，互相逛展、互相贈(zèng)送衣服、互相體驗(yàn)產(chǎn)品小鵬GX、蔚來(lái)ES9，下場(chǎng)講述自主豪華“大車”如何精準(zhǔn)適配中國(guó)家庭市場(chǎng)，內(nèi)卷過(guò)后，新貴CEO本身就是自家品牌最大的流量入口；借力明星、奧運(yùn)冠軍、主持人等公眾人物拉升品牌調(diào)性，也成為自主品牌沖高的另一選擇，因此，流量明星站臺(tái)、藝術(shù)跨界合作、聯(lián)名也紛紛出現(xiàn)在車展現(xiàn)場(chǎng)，新貴們?cè)噲D用最快的速度，給品牌鍍上一層的金。

無(wú)論這種方式能否轉(zhuǎn)化為終端的銷售，但在新貴們的邏輯里，在所有人都要講豪華故事的時(shí)候，訴說(shuō)豪華的第一種方式：首先要被看見，讓豪華變得可見、可觸、可討論。

面對(duì)新貴的圍攻，“老錢”們沒有沉默。本屆車展上，傳統(tǒng)豪華品牌拿出了最高調(diào)的本土化姿態(tài)。

寶馬集團(tuán)最強(qiáng)陣容，專為中國(guó)市場(chǎng)打造的新世代BMW iX3長(zhǎng)軸距版，宣告“老錢”進(jìn)入“新世代”；奧迪PPE平臺(tái)中大型純電轎車純電奧迪A6L e-tron亮相，新一代A6L燃油版首次引入華為乾崑智駕系統(tǒng)，將中國(guó)智駕融入傳統(tǒng)燃油車體系，奔馳推出新款S，其智駕方案由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)“老錢”里的新基因。

“我們也是懂中國(guó)的豪華”——這是老錢們今年統(tǒng)一的敘事基調(diào)。他們不再高高在上地講述“德國(guó)工程”和“豪華格調(diào)”，而是放下包袱，要開始用中國(guó)用戶聽得懂的語(yǔ)言，講中國(guó)用戶關(guān)心的故事。

一邊是“新貴”們用更激進(jìn)的智能化配置、更龐大的車身尺寸和更精準(zhǔn)的家庭場(chǎng)景定義要重新劃分豪華陣地，強(qiáng)調(diào)豪華是技術(shù)、是體驗(yàn)、是各項(xiàng)拉滿的配置與參數(shù)；一面是“老錢”們拿出為中國(guó)量身定制的方案，高喊品牌格調(diào)下“我們也懂中國(guó)市場(chǎng)的豪華?！标P(guān)于“什么是豪華”的爭(zhēng)論，或許不止一種答案。

鴻蒙智行與華為乾崑：

車展“含華量”猛增，是主流趨勢(shì)還是階段性抱團(tuán)？

2025年廣州車展，當(dāng)“界”與“境”集齊托舉華為成為C位時(shí)，北京車展的“含華量”告訴我們：遠(yuǎn)不止于此。

鴻蒙智行包下半個(gè)館，集齊“五界”品牌展出全部車型，無(wú)論是規(guī)模還是現(xiàn)場(chǎng)人流量，鴻蒙智行展臺(tái)在本屆北京車展都是顯眼的存在；此外，主機(jī)廠也在緊密綁定華為，又單獨(dú)為五“界”設(shè)立展臺(tái)，上汽+尚界、江汽+尊界、奇瑞+智界、賽力斯+問(wèn)界、北汽+享界，展位圖上就能看出是哪家的“孩子”，二次放大“界”字品牌聲量的同時(shí)，又借力華為為自己主機(jī)廠展位吸引流量。

今年品牌快速擴(kuò)張落地的乾崑智駕，單獨(dú)設(shè)立展臺(tái)，幾乎包下了整個(gè)W3館，阿維塔、啟境、奕境、猛士，同館內(nèi)的汽車品牌都刻著華為的烙印，以供應(yīng)商的身份出現(xiàn)，卻讓整個(gè)館成為自己的主場(chǎng)。

此外，還有數(shù)不清的“華為inside”自主、合資、豪華品牌產(chǎn)品還分布在各個(gè)展臺(tái)上，以不造車的姿態(tài)入局，卻讓造車的品牌們?cè)谧约旱募夹g(shù)產(chǎn)品上蓋樓，甚至主動(dòng)將華為的名字寫在廣告牌最醒目的地方。

這已經(jīng)不只是“含華量”的問(wèn)題，而是權(quán)力關(guān)系的直接顯現(xiàn)。搭載華為，車企似乎就在智能化的核心賽道上獲得了“免試入場(chǎng)”的資格，不需要反復(fù)向消費(fèi)者證明自己的能力，因?yàn)椤叭A為”本身成為了一種背書。

但當(dāng)車展的“含華量”越來(lái)越高，一個(gè)問(wèn)題也不得不去面對(duì)：人人華為，“含華量”還值錢嗎？

“稀缺資源”變成了“基礎(chǔ)設(shè)施”，曾經(jīng)一輛車宣布“搭載鴻蒙座艙”引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈的關(guān)注，如今在北京車展，轉(zhuǎn)個(gè)身、回個(gè)頭就能找到一輛這樣的車。普通消費(fèi)者對(duì)“含華量”濃度的認(rèn)知有限，但若在同一個(gè)華為標(biāo)簽內(nèi)選擇，最終車企還剩下什么，或許是更重要的答案。

合資與自主：一個(gè)“學(xué)中國(guó)”，一個(gè)“闖世界”，

能通往同一個(gè)“全球化”終點(diǎn)嗎？

合資“學(xué)中國(guó)”，“核心團(tuán)隊(duì)中國(guó)面孔”“與中國(guó)科技公司深度合作”“由中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)定義”“專為中國(guó)市場(chǎng)打造”，合資品牌不約而同把“本土化”三個(gè)字寫在了最顯眼的位置。

大眾與小鵬，奔馳與Momenta，寶馬與阿里，奧迪與華為……以中國(guó)方案為主導(dǎo)的智電轉(zhuǎn)型加速顯現(xiàn)，外資高管對(duì)媒體講述的，同樣是如何加碼和支持中方股東的研發(fā)、產(chǎn)品如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)甚至反哺全球市場(chǎng)。

自主“闖世界”，在味道上便可感知誰(shuí)的野心最大。

走進(jìn)長(zhǎng)城、奇瑞等自主品牌的展館，撲面而來(lái)濃烈的香水味，就知道外賓的濃度有多高。在規(guī)模之最的北京車展，自主品牌也要在本土市場(chǎng)上加速向外輸出，邀請(qǐng)眾多海外經(jīng)銷商和媒體，展車旁的多語(yǔ)言標(biāo)注、針對(duì)不同市場(chǎng)的定制化講解，長(zhǎng)安、比亞迪、長(zhǎng)城、奇瑞以及新勢(shì)力、華為、小米展臺(tái)上的外賓眾多。

自主品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，早已不只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而是擴(kuò)展到了全球的每一個(gè)汽車市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度汽車產(chǎn)銷分別為703.9萬(wàn)輛和704.8萬(wàn)輛，同比分別下降6.9%和5.6%。反觀汽車出口，今年一季度汽車出口222.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)56.7%。其中，新能源汽車出口95.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.2倍；傳統(tǒng)燃料汽車出口127.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)29.9%。寄希望于世界級(jí)車企，“出?！背蔀橹袊?guó)車企的必答題。

通往同一個(gè)“全球化”終點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)世界級(jí)的車企，有新能源全球“銷冠”比亞迪、強(qiáng)勢(shì)“出海”的吉利、奇瑞等大汽車集團(tuán)，以及守擂的汽車巨頭豐田、大眾集團(tuán)等。

一個(gè)在“去全球化”——在中國(guó)用中國(guó)的方案、中國(guó)的技術(shù)、中國(guó)的供應(yīng)鏈來(lái)保住中國(guó)市場(chǎng)；一個(gè)在“再全球化”——把中國(guó)方案、中國(guó)技術(shù)、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)輸出到全球市場(chǎng)，尋找新的增量。

告別者與新面孔：

淘汰賽進(jìn)入深水區(qū)，汽車行業(yè)還能容下新人嗎？

行業(yè)“淘汰賽”加速，近兩年的車展中，幾乎每年都會(huì)少幾個(gè)熟悉的名字，有的在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)中被生存法則線砍掉，有的因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間徘徊于中國(guó)市場(chǎng)邊緣而沉默，有的因?yàn)槭找娌患褯Q定省去車展這筆大額開銷。

北京車展上，告別者和新面孔在同一時(shí)空交織。有人在離場(chǎng)時(shí)帶走了幾十億的虧損和無(wú)數(shù)供應(yīng)商的欠款，哪吒汽車管理層同一時(shí)間被爆成為“老賴”，而上一屆北京車展還在臺(tái)上侃侃而談；有人在進(jìn)場(chǎng)時(shí)帶著幾百億的現(xiàn)金和幾千人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，除了一批“華為系”品牌快速擴(kuò)張，又一位跨界者追覓，在質(zhì)疑聲中高調(diào)登場(chǎng)。

這家靠做吸塵器和掃地機(jī)器人起家的公司，也把車開進(jìn)了展館，追覓星空計(jì)劃攜性能超級(jí)轎跑追覓Nebula NEXT 01、豪華大型SUV追覓Nebula NEXT 01X、天巡智能底盤2.0及概念機(jī)器人亮相，主題為“From Beijing to Nebula NEXT 傳奇未止”。

不論是抱著質(zhì)疑還是好奇的心態(tài)，展臺(tái)前的人流量至少證明，“跨界造車”這件事，依然還是那么吸引眼球。

但在絕對(duì)殘酷的商業(yè)法則面前，汽車行業(yè)還能有下一個(gè)“華為”或者“小米”嗎？

這要求造車者有前期品牌效應(yīng)長(zhǎng)時(shí)間的積淀、“全生態(tài)”的鏈條、絕對(duì)前沿的技術(shù)、可支撐長(zhǎng)時(shí)間虧損與投入的雄厚資金，以及絕對(duì)敏銳的造車戰(zhàn)略與方法。

汽車行業(yè)還能容下新人嗎？從本屆北京車展來(lái)看，新面孔顯然不少——啟境、奕境等都是新的品牌，但顯然背后的華為、廣汽、東風(fēng)都是汽車行業(yè)的“熟人”，相比起來(lái)，追覓是一位更新的新人。

淘汰賽顯然還在繼續(xù)，但這場(chǎng)游戲，似乎永遠(yuǎn)不缺新玩家。在傳統(tǒng)大汽車集團(tuán)的子品牌尚且因銷量有限走向合并后，追覓到底是“新面孔”還是下一個(gè)“告別者”，取決于三個(gè)問(wèn)題：錢夠不夠燒？與這么多車企競(jìng)爭(zhēng)的差異點(diǎn)在哪里？在智能網(wǎng)聯(lián)汽車時(shí)代如何說(shuō)服用戶買單？

“全棧自研”與“聯(lián)合參展”：

供應(yīng)商與車企之間的“上下游”正在變成“競(jìng)合體”？

本屆北京車展整零同館，供應(yīng)商與車企除了物理空間上的融合外，曾經(jīng)清晰的“你給我供貨，我造車賣車”的上下游關(guān)系，似乎也變得模糊。

寧王進(jìn)入整車館，早在C端市場(chǎng)做影響力的寧德時(shí)代展臺(tái)流量不輸整車館，最新發(fā)布的神行、麒麟、驍遙、鈉新、凝聚態(tài)以及超換一體站方案成為焦點(diǎn)；而在比亞迪專館，“閃充”技術(shù)展臺(tái)同樣處于流量高峰；蔚來(lái)的換電技術(shù)展現(xiàn)也成為重點(diǎn)，三家共處同一賽道競(jìng)爭(zhēng)。

寧王的對(duì)手，早已不是二三線的電池廠商。

此外，為了把供應(yīng)鏈自主權(quán)掌握在自己手中，自研芯片也成為車企自研的重點(diǎn)，自研芯片、整車平臺(tái)幾乎成為每一家整車廠展臺(tái)中同步設(shè)置的展區(qū)；曹操出行、輕舟智航、小鵬、吉利共同瞄準(zhǔn)Robotaxi。

當(dāng)頭部車企把越來(lái)越多原本需要供應(yīng)商的技術(shù)，收回到自己手中，尤其是在電池和軟件這兩個(gè)核心方面，“上下游”正在變成“競(jìng)合體”，合作與競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)發(fā)生。

而除了寧德時(shí)代與華為乾崑，以及一些二線供應(yīng)商外，更多供應(yīng)商的聲量與車展人流量顯然是遠(yuǎn)不如整車廠。

比亞迪等整車廠加速自研，一整套全棧自研，用自己的方案追求差異化和長(zhǎng)期降本，寧德時(shí)代、華為等供應(yīng)商分別在電池、軟件方面占據(jù)大部分份額，這是屬于頭部選手的玩法；更多二線供應(yīng)商加速綁定某家車企，尋求份額；尾部供應(yīng)商沒有規(guī)模，自然也沒有能力實(shí)現(xiàn)低價(jià)供貨。

或許，這也是淘汰賽的另一個(gè)維度——不只是車企在淘汰，供應(yīng)商也在淘汰。

結(jié)語(yǔ)：

北京車展首日收官，熱鬧之外，更值得被記住的，是那些浮出水面、卻尚無(wú)答案的問(wèn)題。

下一屆北京車展，豪華品牌的自主滲透率能達(dá)到多少？合資品牌與傳統(tǒng)豪華是否真正說(shuō)服了中國(guó)用戶？華為的“圈”還將擴(kuò)到多大？中國(guó)品牌誰(shuí)是名副其實(shí)的世界級(jí)車企？追覓等造車新人成功了嗎？全棧自研與供應(yīng)鏈如何配合？

變局之上，沒有終局。