呆妹兒接翻車,1600萬粉絲轉(zhuǎn)化率為0,廠商直接撤單,在直播行業(yè)逐漸成熟的今天,“商單”已經(jīng)成為主播收入的重要組成部分,但看似穩(wěn)定的合作模式,背后卻暗藏著不少爭議與風險,近期,圍繞知名主播呆妹兒的一次推廣翻車事件,就引發(fā)了不少討論。
商單
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事情的起因,是她接下了一款來自的推廣合作,為了完成任務(wù)指標,她不僅在直播間頻繁引導(dǎo)粉絲參與,還自掏腰包發(fā)紅包、拉群組織玩家入駐,甚至形成了上百人的幫派規(guī)模,從表面來看,這種投入和執(zhí)行力已經(jīng)相當?shù)轿唬辽僭凇皡⑴c度”上并不低。
夢幻西游手游
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然而,問題出在“數(shù)據(jù)結(jié)算”環(huán)節(jié),根據(jù)她的復(fù)盤,后臺顯示點擊量已經(jīng)達標,但關(guān)鍵的“”為0,導(dǎo)致品牌方判定未完成任務(wù),甚至提出撤單,也正是在這一點上,矛盾徹底爆發(fā),主播認為實際有玩家參與,不可能為零,而品牌方則以數(shù)據(jù)為唯一依據(jù),拒絕認可過程表現(xiàn)。
轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
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這類沖突,本質(zhì)上是對“轉(zhuǎn)化”的定義不一致,對于主播而言,只要有人下載、參與、甚至加入游戲生態(tài),就已經(jīng)算是有效推廣,但對于品牌方來說,往往更看重“”或明確的注冊數(shù)據(jù),如果合同中沒有對指標進行細致約定,就很容易出現(xiàn)各說各話的情況。
付費轉(zhuǎn)化
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更現(xiàn)實的一點在于,粉絲體量并不等于轉(zhuǎn)化能力,即便擁有千萬級粉絲,觀眾的興趣與游戲類型是否匹配、付費意愿強不強,都會直接影響最終效果,尤其是像《夢幻西游手游》這類偏重養(yǎng)成與時間投入的產(chǎn)品,并不是所有觀眾都會愿意嘗試,更不用說短時間內(nèi)產(chǎn)生充值行為。
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從行業(yè)角度來看,這件事也暴露出直播帶貨與游戲推廣中的一個通病,過度依賴“”,品牌方只看最終數(shù)字,主播則強調(diào)過程努力,但缺乏中間評估機制,最終只能用最極端的數(shù)據(jù)來裁定成敗,這不僅容易傷害合作關(guān)系,也會讓主播在執(zhí)行過程中承擔過高風險。
結(jié)果導(dǎo)向
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對于呆妹兒來說,這次經(jīng)歷或許是一堂代價不小的“行業(yè)課”,在接商單時,不僅要看金額,更要明確結(jié)算規(guī)則、數(shù)據(jù)口徑以及延遲統(tǒng)計等細節(jié),而對于品牌方而言,如果只用冰冷的數(shù)據(jù)否定全部投入,也未必有利于長期合作生態(tài)的建立,說到底,商單合作應(yīng)該是雙向信任的過程,而不是單方面的“數(shù)據(jù)審判”,否則類似的爭議,只會不斷重演,對此你們有什么想說的嗎?
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