院線江湖加速迭代：從銀幕之爭到IP突圍

"五一"檔進入倒計時，17部定檔影片箭在弦上的同時，院線江湖的

存量博弈 "馬太效應"顯著

據拓普數據發布的《2025年中國電影產業年報》，2019年至2025年，新建影院數分別為1435家、992家、1104家、827家、856家、1026家、1065家；同期，新建銀幕數分別為9082塊、6006塊、6778塊、4945塊、4961塊、6183塊、6206塊。

影評人劉暢表示，從新建影院數和銀幕數看，近年來，我國院線擴張步伐放緩。與此同時，電影行業市場集中度逐漸提高，頭部企業通過布局上游投資、制作、發行業務和下游放映渠道、衍生產品等核心業務環節形成產業鏈競爭優勢，院線競爭呈現出顯著的"馬太效應"。

公開數據顯示，截至2025年，我國共有49條城市院線。前十大院線票房合計356.71億元，市場份額達68.82%。

以儒意電影娛樂股份有限公司（原為萬達電影股份有限公司，以下簡稱"儒意電影"）為例，其市場份額已連續17年位居國內首位，2025年公司國內直營影院實現票房76.78億元（含服務費），同比增長18.53%，觀影人次1.63億，同比增長14.76%，累計市場份額14.7%。截至2025年12月31日，公司擁有直營影院714家、6179塊銀幕，在全國票房TOP 200影院中公司占據91席；TOP 500影院中公司占據229席。

蘇商銀行特約研究員付一夫表示，國內院線行業呈現"一超多強"、存量博弈的新競爭格局，頭部效應愈發明顯，尾部院線加速出清。穩居第一的儒意電影的核心壁壘在于全國規模化直營影院布局、低成本優質物業資源以及內容制作與放映渠道聯動的全產業鏈優勢。而腰部院線如橫店影視股份有限公司（以下簡稱"橫店影視"）、廣州金逸影視傳媒股份有限公司（以下簡稱"金逸影視"）等則聚焦區域市場高滲透率、運營成本更可控，通過深耕下沉市場實現差異化立足。

公開數據顯示，2025年，一線城市票房80億元，同比增長15.2%；二線城市票房225.6億元，同比增長18.9%；三線及以下城市票房212.7億元，同比增長28.3%。一線、二線、三線及以下城市票房占比分別為15.4%、43.5%和41.1%。以橫店影視為例，公司自成立以來，在二線城市進行重點布局的同時，前瞻布局三、四、五線城市，占比達70%。

跳出依賴 加碼非票業務

院線進入存量博弈，單一票房業務的盈利天花板越發清晰，向多元化消費生態轉型逐漸成為行業主流。

作為"超級娛樂空間"戰略先行者，儒意電影的實踐已見明顯成效。據儒意電影2025年年度報告，2025年，公司持續推進IP生態布局和業態創新，聯動多個頭部IP開展常態化營銷活動，逐步構建起"線上—線下、玩法—衍生品"全鏈路模式，實現用戶和流量轉化。游戲IP方面，公司先后與《第五人格》《光與夜之戀》《戀與深空》《鳴潮》聯名，深挖年輕及二次元客群，充分調動全國700+線下影城打造主題場景，有效提升店均客流和票房轉化率；影視IP方面，公司與《聊齋：蘭若寺》《瘋狂動物城2》《阿凡達3》等熱門影片合作，開展特典場、線下打卡、主題衍生品、寵物專場、親子活動等，通過沉浸式體驗強化用戶情緒共鳴，拉動核心粉絲觀影。數據顯示，2025年，公司觀影及餐飲、商品銷售收入之外的其他營收13.69億元，但其毛利率卻高達90.09%。據介紹，公司持續加強自渠電商建設，積極拓展重點院線等外部合作渠道，憑借熱門IP商品帶動銷售收入和毛利水平有效提升。

橫店影視、上海電影股份有限公司（以下簡稱"上海電影"）、金逸影視等也在非票業務上跟進布局。例如，橫店影視持續拓展影院餐飲品類矩陣，創新美食營銷打法，結合不同類型影片及觀影群體，推出配套電影美食套餐；以"玩具夢工廠"潮玩店和"橫影生活館"的形式，集中進行產品展示與銷售，并通過體驗營銷、場景布置等方式調動消費者情緒，從"買商品"轉換成"逛體驗""找情緒價值"等。

此外，上海電影方面，上海影城SHO全年舉辦影片巡展、電影派對、音樂會、IP衍生、首映禮、電影黨課、品牌發布會等豐富多元的主題活動和社群互動超200場，吸引年輕群體回歸線下，帶動票房及非票業務增長。金逸影視在爆米花、零食、飲料基礎上進一步豐富輕餐食品品類，新增蒸、煮、烤、炸物等多款適配觀影場景的輕食產品；持續探尋"影院+"創新項目，2025年共舉辦各類非影活動超過252場，較2024年增長8.85%。

據國家電影局發布的數據，2025年中國電影全產業鏈產值達到8172.59億元，其中，電影核心產業產值（包括制作、發行、放映環節等產值）為2266.18億元；間接產值（包括電影設備采購、技術服務、廣告宣發、租賃商務、物流運輸等上下游環節等產值）為2515.46億元；帶動與外溢產值（包括觀影帶動餐飲、交通、零售，電影IP衍生品，電影基地、取景地、主題樂園旅游，電影節展經濟等產值）為3390.95億元。

不過，各大院線為跳出票房依賴的轉型仍呈現分化格局，存在的問題也比較突出。業內認為，部分中小院線受資金短缺、運營人才不足及供應鏈薄弱等因素制約，非票業務營收并不理想。對影院的新業態布局也缺乏差異化特色，存在簡單復制、跟風等現象，甚至改造成本與盈利倒掛。

"非票業務是院線轉型的必選項，但其仍受限于場景，影院空間與觀眾停留時長仍有限。觀眾消費心智尚未養成，對‘去影院不只為看電影’的認知仍需培育。非票業務將影院從‘放映終端’升級為‘流量入口’，有望成為院線第二增長曲線，但短期內還是難以超越票房。"中國企業資本聯盟副理事長柏文喜如是說。

競爭升級 打響IP爭奪戰

如果說非票業務拓展是院線盈利的邊界擴張，那么向上游內容IP的滲透將成為院線真正的價值鏈延伸。

在付一夫看來，院線從規模競爭，到業態競爭，再到IP競爭，是行業發展的必然趨勢。其中，IP競爭是深挖用戶價值、打造核心差異化的高階競爭。

近年來，院線不再滿足于只做IP的放映渠道，而是逐漸成為IP價值的共同創造者，從IP孵化、投資到全鏈路商業化。

2025年，儒意電影投資IP玩具品牌52TOYS，試圖打通從IP到產品的閉環。儒意電影2025年年度報告顯示，截至目前，已在下屬影城內開業402家，快速實現了從投資落地到業務協同的高效轉化，雙方在IP衍生品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作。

上海電影方面，則展示了更為系統化的前置打法，在電影《浪浪山小妖怪》上映前，上影集團就與40余家企業合作推出超800款衍生產品，帶動終端消費逾25億元。

2026年2月，光線傳媒董事長王長田以一封內部信的形式提出"一切為了IP"的戰略。他在信中提到，光線傳媒自2025年3月已悄然啟動從"高端內容提供商"向"IP的創造者與運營者"的蛻變，開始搭建以IP為中心的運營機制。

值得注意的是，電影投融資也開始重視"劇情動線"以及角色、道具等轉化為周邊的可塑性。業內表示，以前電影看可看性，現在電影看可塑性。未來，越來越多的電影制作將會前置周邊開發。

廣州思益德文化有限公司首席策略官兼聯合創始人陳彥頤認為，未來院線IP競爭將呈現三大趨勢：一是從"電影IP衍生品"向"泛娛樂IP場景"進化，影院成為游戲、動漫、潮玩等多IP的線下交匯點；二是AI技術深度賦能IP挖掘和運營，從內容開發到營銷全鏈條提效；三是IP確權與交易基礎設施逐步建立，數字版權和IP資產化將成為新戰場。另外，中小院線在頂級IP資源爭奪中雖然處于弱勢，但差異化空間依然存在，可聚焦區域文化IP和垂類圈層IP。

"IP運營能力大概率會成為將來院線分化的核心變量，即具備內容基因和全產業鏈整合能力的玩家，將拉開與純渠道型對手的差距。儒意電影的轉型已經表明，未來的頭部院線必須是‘IP運營商’，而非‘放映商’。"陳彥頤說。

北京商報記者 程靚