喝村咖、品美食、享野趣、慢休閑！“小院經(jīng)濟(jì)”激活鄉(xiāng)村新引力

去鄉(xiāng)間看一看田園美景，在村宅院子里愜意地喝上一杯咖啡，在村里餐廳吃上一頓原汁原味的鄉(xiāng)野時(shí)鮮，或是大口品嘗剛從窯爐中烤好的面包或披薩……這樣的閑適場(chǎng)景，如今越來越多的在浦東的鄉(xiāng)村出現(xiàn)。

去鄉(xiāng)野玩耍，去鄉(xiāng)村放松，去鄉(xiāng)間消費(fèi)，正成為越來越多市民周末或節(jié)假日的選擇。在上海這個(gè)國(guó)際化大都市的郊野，一個(gè)個(gè)農(nóng)家小院變身為豐富的消費(fèi)新場(chǎng)景，把鄉(xiāng)村振興的圖譜實(shí)實(shí)在在地落在“小院經(jīng)濟(jì)”這個(gè)新興的藍(lán)海里。

村里的“小院”

早春時(shí)節(jié)，當(dāng)?shù)罔F從千畝油菜花海旁穿過，電影質(zhì)感的詩(shī)意便出現(xiàn)在了現(xiàn)實(shí)中。萬祥鎮(zhèn)新建村的拂曉花田，便是映現(xiàn)這一詩(shī)意畫面的地方。

走進(jìn)花海稻田旁的朱雀小院，更是滿眼青蔥，春意盎然。人們坐在院子里，伴著春風(fēng)與陽光，喝著醇香的咖啡，品嘗著地道鄉(xiāng)味，享受著難得的田園慢時(shí)光。

自2024年12月正式開門迎客以來，朱雀小院憑借“咖啡配豬頭肉”的獨(dú)特搭配及接地氣的運(yùn)營(yíng)模式，迅速走紅。運(yùn)營(yíng)一年多來，小院結(jié)合本地特色，不斷推陳出新，桂花酒釀拿鐵、貝貝南瓜咖啡、桃花醬咖啡……一款款新品吸引游客前來品嘗。

在浦東廣袤的郊野，像朱雀小院這樣嵌在鄉(xiāng)間的小院還有很多。比如，從浦東南端的萬祥鎮(zhèn)來到北端的曹路鎮(zhèn)，進(jìn)入群樂村口的一個(gè)小院里，便從鄉(xiāng)野花田切換到了云南風(fēng)情。

這個(gè)叫有風(fēng)小院的地方，布置是云南風(fēng)，展示的也是云南咖啡等特色產(chǎn)品及文創(chuàng)。整個(gè)空間內(nèi)，可以閑坐喝咖啡，可以圍爐煮茶、庭院燒烤，也可以品嘗云南小鍋米線等美食。值得一提的是，這里還有一個(gè)安靜的閱讀空間，給親子家庭提供了好去處。

記者采訪時(shí)，恰逢家住附近的吳先生帶著兩個(gè)孩子在看書。他告訴記者，因?yàn)樽〉慕苣┖凸?jié)假日經(jīng)常會(huì)帶孩子來這里看書玩耍，“這里很安靜，我可以喝喝咖啡辦公，孩子們可以閱讀，非常好。”

航頭鎮(zhèn)牌樓村，更是一個(gè)各種“小院”聚集的村子。在這里的一個(gè)名為“fan鄉(xiāng)會(huì)客廳”的圍合空間內(nèi)，鶴野西餐廳的窯爐烤出一個(gè)個(gè)冒著熱氣的披薩，“網(wǎng)紅村咖”田心咖啡主營(yíng)精品咖啡和本地農(nóng)產(chǎn)品，還有畫覓藝術(shù)工坊熱鬧的手工文創(chuàng)體驗(yàn)，從陶瓷拉坯、漆扇繪制到串珠diy等應(yīng)有盡有。

“現(xiàn)在我們?yōu)榕茦谴宕_立了‘鄉(xiāng)村食養(yǎng)文旅體+鄉(xiāng)村人才教培’雙主線，目前餐飲業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)全覆蓋——中餐、西餐、燒烤、藥食同源主題餐、火鍋等應(yīng)有盡有。”牌樓村運(yùn)營(yíng)主理人王旭鵬說。

鄉(xiāng)村的機(jī)遇

這些休閑項(xiàng)目，為何都選擇了開在村里？鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的機(jī)遇，成為這些項(xiàng)目主理人共同的答案。

朱雀小院主理人、新建村黨總支書記陳天燕說，朱雀小院的開業(yè)，正是源于新建村推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的迫切需求。

2023年5月，陳天燕調(diào)任新建村黨總支書記時(shí)，村里正好拿到上海市第六批鄉(xiāng)村振興示范村入場(chǎng)券創(chuàng)建名額，發(fā)展產(chǎn)業(yè)、聚集人氣成了當(dāng)務(wù)之急。“當(dāng)時(shí)萬祥鎮(zhèn)正打造‘?dāng)?shù)字田園直播小鎮(zhèn)’，新建村1065畝稻田與油菜花田本就是天然網(wǎng)紅打卡地，為小院落地奠定了基礎(chǔ)。”她說。

恰好，村內(nèi)一處占地60畝的林地里，有一間看護(hù)房租期已滿。陳天燕便提出由村集體自主運(yùn)營(yíng)，把這一村集體資產(chǎn)用房改造成朱雀小院，既盤活閑置資產(chǎn)，又能讓村民直接受益。

小院從建立之初，就定位為集餐飲、休閑、議事于一體的復(fù)合型鄉(xiāng)村公共空間：一方面吸引城市人群走進(jìn)鄉(xiāng)村，帶動(dòng)村集體與村民增收；另一方面搭建村民交流平臺(tái)，凝聚發(fā)展共識(shí)，助力鄉(xiāng)村治理。

運(yùn)營(yíng)上，朱雀小院堅(jiān)持“村集體主導(dǎo)、村民全程參與”，從管理到服務(wù)均由村干部與村民共同負(fù)責(zé)；產(chǎn)品上主打“土洋融合”，既有豬頭肉、白斬雞、農(nóng)家菜飯等地道鄉(xiāng)土美味，又引入精品咖啡，讓本土風(fēng)味與創(chuàng)新體驗(yàn)相得益彰。

從云南遠(yuǎn)道而來的有風(fēng)小院，則屬于滬滇幫扶項(xiàng)目的延伸。大理有風(fēng)小院是熱播劇《去有風(fēng)的地方》拍攝地，有著很高的人氣和流量。當(dāng)時(shí)，曹路鎮(zhèn)群樂村正好有幢和有風(fēng)小院氣質(zhì)相符的百年老宅，大理有風(fēng)小院便復(fù)制到了曹路。

“曹路既有大居的人口體量和密度，又有發(fā)展基礎(chǔ)較好的鄉(xiāng)村，我們認(rèn)為在這里既能保持運(yùn)營(yíng)特色，又有充分的客流量支撐，是一個(gè)好選擇。”有風(fēng)小院負(fù)責(zé)人王浩說。

不同于小院?jiǎn)吸c(diǎn)運(yùn)營(yíng)，牌樓村的整村運(yùn)營(yíng)，更是使得村里的“小院”全面開花。牌樓村運(yùn)營(yíng)主理人王旭鵬來自一家專門投身于鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)的公司。“我們的模式是與一個(gè)村建立合作，從策劃、規(guī)劃、融資、建設(shè)、管理到運(yùn)營(yíng)全鏈條去做，村里資源整體考慮、全盤統(tǒng)籌，有方向地展開互補(bǔ)的業(yè)態(tài)招商，也吸引更多愿意投身鄉(xiāng)村的人來到村里。”王旭鵬說。

比如，村里引進(jìn)的田心咖啡，主理人是一對(duì)“95后”小夫妻，丈夫之前是互聯(lián)網(wǎng)公司程序員，妻子做過教育行業(yè)，兩人不想被城市高壓節(jié)奏困住，主動(dòng)選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。這家店的裝修由鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)公司全程負(fù)責(zé)，合作模式是“利潤(rùn)分成”，不用商戶承擔(dān)前期裝修成本，降低了青年創(chuàng)業(yè)門檻。

反哺與共贏

在鄉(xiāng)村的投入，給一個(gè)個(gè)小院帶來了回報(bào)。同時(shí)，他們也在反哺著鄉(xiāng)村。

陳天燕介紹，截至目前，朱雀小院營(yíng)業(yè)額突破100萬元，收益約40多萬元，日均營(yíng)業(yè)額可達(dá)4000元左右。在各類節(jié)假日及特色活動(dòng)期間，營(yíng)收更是爆發(fā)式增長(zhǎng)。更重要的是，運(yùn)營(yíng)一年多來，朱雀小院也讓鄉(xiāng)村振興紅利真正惠及民生。

“小院盈利的2%注入村內(nèi)自治金，讓村民自治項(xiàng)目不再依賴區(qū)鎮(zhèn)撥款，年底村民還能參與分紅。”陳天燕說，同時(shí)，小院優(yōu)先采購(gòu)本村時(shí)令蔬菜，帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，前來朱雀小院的游客有時(shí)也會(huì)順帶購(gòu)買，使村民在家門口實(shí)現(xiàn)了增收。

在鄉(xiāng)村治理上，朱雀小院成為村民議事和情感聯(lián)結(jié)的核心空間。每月15日的“板凳會(huì)議”由“朱雀大姐”牽頭，大家圍坐共商村莊發(fā)展與小院運(yùn)營(yíng)，形成協(xié)商共治的良好氛圍。

此外，小院還搭建起鄉(xiāng)土文化展示平臺(tái)。“巧手天團(tuán)”讓傳統(tǒng)編織技藝得以延續(xù)，文創(chuàng)產(chǎn)品和菜籽油也在這里展示銷售，并聯(lián)動(dòng)村內(nèi)直播基地，著力培育本土直播人才。還為外賣小哥提供休憩空間，為高齡老人送餐，讓鄉(xiāng)村發(fā)展更有溫度。

有風(fēng)小院不但在群樂村相繼開出二期、三期、四期，五期也馬上投入運(yùn)營(yíng)，還在新場(chǎng)鎮(zhèn)、惠南鎮(zhèn)等更多地方開出了各具特色的門店。“曹路有風(fēng)小院運(yùn)營(yíng)兩年多來，年平均接待量大概在3萬人次，隨著后面幾期的陸續(xù)運(yùn)營(yíng)，相信客流量會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。”王浩說。

隨著擴(kuò)張，有風(fēng)小院在群樂村租下的閑置村宅也更多，給村里帶來更多收益。同時(shí)，在有風(fēng)小院之后，群樂村的休閑業(yè)態(tài)越來越多，有休閑茶飲、特色美食，甚至還有一家旗袍定制店，逐漸形成集聚態(tài)勢(shì)，進(jìn)一步帶動(dòng)了村里的發(fā)展。

牌樓村的小院，普遍成為具有強(qiáng)引力的鄉(xiāng)村新空間。鶴野西餐廳去年7月開業(yè)，餐廳負(fù)責(zé)人俞晨杰說，開業(yè)半年左右即略有盈利，每逢周末和節(jié)假日，周邊康橋、周浦、三林以及較遠(yuǎn)的陸家嘴乃至外區(qū)，都有很多市民拖家?guī)Э谇皝怼?/p>

家住周邊的莊先生和衛(wèi)女士，就是鶴野西餐廳的常客。記者采訪時(shí)，夫妻二人臨窗閑坐，一邊喝咖啡一邊曬太陽。衛(wèi)女士告訴記者，孩子在旁邊的藝術(shù)工坊做手工，夫妻二人可以清凈地享受悠閑時(shí)光。“來這里很方便，小朋友可以親近自然，我們又能放松心情。所以只要時(shí)間和天氣允許，我們就會(huì)來。”

在莊先生看來，鄉(xiāng)村的環(huán)境能使人不由自主放慢節(jié)奏。“周末不一定要前往外地，滬郊的鄉(xiāng)村是性價(jià)比很高的選擇。”

主要接待企業(yè)團(tuán)建、家庭聚會(huì)的如你所院，在相關(guān)平臺(tái)榜單上同類型店中一直位于前列，開業(yè)不到一年同樣已實(shí)現(xiàn)盈利。如你所院主理人南風(fēng)說：“我們并非連鎖品牌，而是從零起步，邊做邊調(diào)整，所以于我們而言盈利過程已經(jīng)相當(dāng)快。”

王旭鵬介紹，公司運(yùn)營(yíng)牌樓村后，每年為村集體經(jīng)濟(jì)反哺100萬元，同時(shí)因?yàn)榇謇锒嗔撕芏嗖煌愋偷牟惋嫞迕駛円卜浅ｉ_心，可以方便地在家門口招待親朋好友。

挑戰(zhàn)和未來

朱雀小院自落地以來迅速走紅，收獲了超高人氣與可觀收益。但陳天燕坦言，要實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”，仍面臨不少挑戰(zhàn)。

她清醒認(rèn)識(shí)到，一方面，小院目前的核心吸引力主要來自“咖啡配豬頭肉”的新奇組合與田園風(fēng)光，若長(zhǎng)期缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容更新，容易引發(fā)游客審美疲勞；另一方面，隨著周邊餐飲業(yè)態(tài)不斷增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將持續(xù)加劇。

此外，小院運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以村干部和村民為主，未接受過專業(yè)的餐飲管理與服務(wù)培訓(xùn)。盡管今年以來人員有所補(bǔ)充、服務(wù)流程有所優(yōu)化，但隨著客流量持續(xù)攀升，運(yùn)營(yíng)壓力逐步凸顯，服務(wù)質(zhì)量仍有較大提升空間。

這也是鄉(xiāng)村小院普遍面臨的挑戰(zhàn)。王浩也坦言，產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新是最重要的。“客人來過幾次后，如果看不到更多新東西，可能就不會(huì)再來了，因此我們需要不斷選品，豐富品類。同時(shí)環(huán)境布置也要經(jīng)常更新，增加對(duì)客人的黏性和吸引力。”

王旭鵬則有著關(guān)于整村運(yùn)營(yíng)的更多思考。摸索中他總結(jié)到，鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)需要與本地文化進(jìn)行深層次地綁定融合。“例如航頭的鶴文化，中國(guó)傳統(tǒng)文化中鶴代表著祥瑞和長(zhǎng)壽，所以我們打算提出‘食養(yǎng)牌樓’的特色品牌，打造康養(yǎng)文化。”

而且，完成招商只是第一步。“在最初的幾年內(nèi)，如果項(xiàng)目無法良好運(yùn)營(yíng)，那么就可能失敗。”王旭鵬說。

為了使村里的項(xiàng)目能夠良好運(yùn)轉(zhuǎn)，他要與一個(gè)個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)者保持密切溝通。“大家應(yīng)該團(tuán)結(jié)在一起，而非僅是甲方和乙方的關(guān)系。我們共同想辦法引流，探討項(xiàng)目如何做得更好。”

今年，牌樓村將抓住寵物經(jīng)濟(jì)蓬勃興起的契機(jī)，打造寵物友好型業(yè)態(tài)，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)。也計(jì)劃在鄉(xiāng)村辦公、旅居康養(yǎng)等方面發(fā)展，讓大家充分享受鄉(xiāng)村的美好生活。

對(duì)于眾多鄉(xiāng)村小院的發(fā)展，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授何建民指出，鄉(xiāng)村小院要注意品牌化、規(guī)模化、協(xié)同化發(fā)展，既要了解目標(biāo)顧客的重點(diǎn)需求與綜合需求的特點(diǎn)，提供特色化、高品質(zhì)、組合性產(chǎn)品與服務(wù)；也要注意鄉(xiāng)村休閑旅游度假的季節(jié)性、時(shí)段性，豐富活動(dòng)內(nèi)容，吸引更多不同類型的顧客，“要努力做到能吸引不同距離的與重復(fù)性的各類顧客，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的吸引力。”他說。

上觀號(hào)作者：浦東觀察