關于2026北京車展的6個觀察：疲于奔命，累覺不愛

2026年北京車展媒體日結束了，但這一屆北京車展給汽車媒體人最大的共同感受一定是：太疲憊了。不少媒體在媒體日前已經連續四五天只睡四五個小時、媒體日之后剪片、寫稿，也同樣是熬夜不止。

2026年的北京車展呈現出一種前所未有的疲憊感。

疲憊感的來源還在于對汽車行業的“無感”，傳播生態和用戶接收方式的變化，車展在某種程度上已經失去了“首發傳播”的意義，所有的汽車從業者都在圍繞一場“大秀”準備，但開場卻恰好就是結束。

在這里寫下六個對2026年北京車展的觀察，以至于都不再包括對兩年后汽車行業的暢想。

01

北京車展進入超級疲憊周期

今年北京車展前夕的活動開始得如此之早，以至于正式媒體日開始之后，很多媒體都已經感受不到任何的新鮮感。從4月20日開始就有大量的新車發布會，再往前追溯，幾乎可以算到4月初就開始了密集發布。

因為所有車企都希望避開“北京車展”這個發布節點，尤其是2026年第二季度又是一個新車極其密集的超級發布周期。最后的結果就是，北京車展上幾乎沒有讓人眼前一亮的全新產品，只是新車發布后的一次集中展示。

但對媒體人來說，北京車展實在是太大了，38萬平方米的展出面積，再加上很多品牌還要分為兩個場地，走完一遍甚至都沒有看完所有的產品，個人感受是超級疲憊。而超過100場活動的發稿、內容制作，還在進一步降低車展的“興奮度”。

說到“超級疲憊期”，也不是只說媒體的身心疲勞程度，整個汽車行業的從業人員也同樣能感知這種“疲憊”：

一是海外車企在中國市場的收縮顯而易見，卻又不舍得全身而退；

二是合資車企同樣參與到“卷”的過程，甚至還要全面貼靠；

三是新勢力已經進入淘汰賽，各家都神經緊繃，生怕一不小心被淘汰；

四是頭部自主品牌也開始在銷量上承壓、新產品節奏進入趕工狀態；

五是科技造車真正進入全面進攻階段，宣發節奏和產品攻勢拉滿。

汽車行業的每一個參與者都被這種“疲憊感”裹挾，在產品快速迭代、快速發布的周期里，沒有人逃過這種疲憊感。用過去幾年流行的一句話就是：累覺不愛。

當然，缺乏新車效應也僅僅是針對中國汽車媒體而言的，對于幾千名海外媒體、上萬名的海外經銷商，以及以數十萬計的普通消費者來說，2026年的北京車展依然是“琳瑯滿目”、“應有盡有”，展現了真正的“汽車強國”。

02

2024年的回響

在2024年北京車展結束時，我曾留下了一個問題：兩年后的下一屆北京車展，會從“新能源”變成什么？

當時我寫下的一個答案是：合資車企和新勢力在增加了華為乾崑這些科技企業供應鏈之后，一切都會和新勢力們站到同一起跑線上，而AI是最大的不確定性。到了兩年以后，我們再看當時的預測，似乎達成了一致。

毫無疑問，2026年的北京車展上，和AI相關的供應鏈企業至少成為了某種程度上的主角，不管是地平線、Momenta，還是華為、小米這些科技企業，“AI”都是絕對的主角，就連蔚小理都已經把AI能力提到了最重要的地位。此外，字節系、阿里系等科技企業入局汽車，切口也都是“AI”——不過很意外的是，百度缺席了這次北京車展。

所有車企的全新旗艦產品都圍繞AI來進行介紹，沒有AI似乎就不是旗艦。當然，大量的AI能力還是停留在話術上面，我們不知道AI接下來如何與汽車發生“生態化反”，但是AI對于智駕、對于智能座艙的功能提升已經到了一個臨界點。

同樣可以看到，合資車企在2026年的北京車展幾乎已經完成了上一屆北京車展許下的承諾。

2024年的時候，何小鵬是大眾之夜最重要的主角；2026年大眾發布了與眾08、與眾09、大眾9X、ID.ARUA T6，就連捷達（參數丨圖片）品牌也全面轉型電動化。大眾僅用了兩年的時間，就完成了老舊新能源到本土化新能源的全面轉型。

2024年日產的發布會上，當時日產全球高管在舞臺中央宣布將與東風日產合作開發四款新能源車，會引入中國科技供應鏈。兩年時間過去，站在臺上的日產高管已經換了，但是東風日產的第四款新能源概念車已經擺在了臺上，而Momenta、華為乾崑這些產品已經上了車。

豐田也同樣如此，廣汽豐田從大家不怎么看好的鉑智3X，再到所有人都叫好的鉑智7，廣汽豐田給豐田在中國市場的新能源轉型打了樣。

當然，合資車企里面也有落寞的，比如本田，再比如馬自達、現代起亞，還有福特、標致、雪鐵龍等等。它們并非沒有新能源產品/技術，只是在過去兩年沒有把開發權轉給中國的合資伙伴，對智能化體驗也始終若即若離，而結果就是無法說服市場。對于這些略顯沒落的外資品牌來說，有可能等到下一次北京車展的時候，一切又會回到新的起點上，他們肯定會在這次北京車展看懂中國需求，還有兩年時間去All in。

過去兩年的中國市場，不變的是“卷”，變化的是所有企業都跟了上來。只有活得更久的人才能跑下去，無關于你什么時候起跑。

03

日系隱身和大眾縮減

從展位面積來看，這一次北京車展上合資車企大多開始縮減展出規模，與2020年以前合資車企占據展場半壁江山的情況已完全不同。

第一是日系品牌隱身。

盡管日系的幾家車企依然悉數參展，但無論豐田、本田還是日產，其實都非常低調。這三家全球車企的展出面積可能只有往屆的三分之一，而且都還是由中國總部主導、需要幾家合資公司一起分場地。

更重要的是，這次北京車展上幾家日系車企幾乎沒有特別重磅的車型，尤其是本田。可以看到，本田中國為了支撐起場面，是把整個本田社內的所有多元化的產品帶到了展場，有飛機、摩托車，還把第一代雅閣也搬來了，試圖呈現一個更為豐富多元化的展出。

同樣，豐田的展出面積縮減也是非常明顯，兩家合資車企加上雷克薩斯、豐田中國，展出面積大概僅相當于長城汽車展臺的一半。而且不管是一汽豐田還是廣汽豐田都沒有新車放到市場，看來產品的規劃節點不在今年。

第二則是大眾集團的縮減。

曾經，大眾集團在中國市場占據了車展的主要位置，現在我們看到的比亞迪館、奇瑞館這些都是十年前大眾的策略。十幾年前的大眾集團在北京車展就是單獨一個展館，甚至還獨立于展館動線之外，賓利、蘭博基尼、保時捷、大眾、斯柯達這些品牌都在一起。

但2026年，明顯感覺到大眾集團和市場的脫節，一個是大眾之夜聲勢不如以往，另一個則是大眾中國的展臺、奧迪中國的展臺、保時捷的展臺都在縮減面積，關注度也沒有那么高。一個細節是：媒體日進入保時捷展臺都必須登記手機號——可想而知保時捷現在對線索的需求有多大。

日系和大眾這些主流外資品牌的展臺面積縮減，說明合資品牌現在面子都撐不住了，在沒有新能源新產品的當下，露個面就足夠了。

04

品牌展示強于產品發布

由于2026年北京車展前夕各家車企就已經完成了新產品發布，所以北京車展上的發布會很多是“品牌展示”，并沒有實際新品。

首先，非常多的海外品牌都在展示過去的情懷，希望把過去的成功和當前的新能源產品進行連接，讓消費者能夠從“情懷”上感知到海外車企的造車底蘊。比如奔馳每個區域都有相應的經典車展出；寶馬也把新世代1500放到了展臺，啟發觀眾對新世代iX3、i3的認同；本田讓初代雅閣和第十一代雅閣同臺；保時捷帶來了356車庫等等，也是這樣的思路。

過去幾年我們一直說概念車似乎從中國車展上消失了，但2026年北京車展上的概念車又成為了一個新的“風尚”。有設計師在社交媒體上說，隨著產品同質化越來越嚴重，設計已經成為表達品牌差異化的重要途徑。

這次包括標致8概念車、日產Terrano插混概念車、領克Time to Shine概念車、吉利銀河之光2.0概念車、雷克薩斯LFA概念車、smart 、捷達X概念車等等，都成為了品牌展臺的C位，究其原因就是新車不夠、概念車來湊，好在大部分概念車都已經很接近量產規格了。

▲標致8概念車

▲日產Terrano插混概念車

當然，還有一些品牌幾乎只是展示了純粹的概念設計，又或者是一些情緒價值，這也是沒有產品發布、也沒有接近量產的預覽產品之下不得已的操作。

05

二三線品牌集中抄襲和技術方案同質化

2026年北京車展還有一個特別明顯的現象，就是產品造型同質化嚴重——“路虎沒有參展，但是每個中國品牌展臺都能看到路虎”，成為了本屆車展的一個梗。

這次北京車展上和路虎衛士撞臉的方盒子、和奔馳大G撞臉的越野車數不勝數，有時候會覺得：中國車企現在尋求設計差異化的能力難道如此之小？可能這些“衛士風格”的產品在細節上也有自己的創新，又或者是加上了一些功能設計，但是整體的輪廓變化非常小。而且有些車企發現，很多時候自己畫的輪廓還不如原版，最后干脆就照著原版來了。

而像奇瑞艾瑞澤S，直接把奧迪A5L的前臉設計搬了過來，之前瑞虎8就操作過一次“虎豹前臉”，這次艾瑞澤S的奧迪臉估計又要引發一輪討論了。

另一個同質化設計在于內飾。當初理想宣稱L系列的內飾設計是最優解，現在看來確實如此，蒙上Logo完全分不清楚是什么車，就連合資車、甚至海外進口車都開始和理想的內飾一模一樣。背后的原因是，為了適配標準化的屏幕尺寸，如果再加上雙聯屏，能夠重新設計的地方實在太少了，除非都像華為乾崑那么有錢去開新的屏幕尺寸。

這次車展上，真正在設計上算得上特立獨行的全新車型，大概只有艾尼氪V，不過過于賽博朋克的造型爭議也不小。

除了造型同質化，技術同質化也是一個趨勢。華為乾崑這次包下了一整個展館，和華為乾崑合作的車型目前已經達到了38款，而且從中國品牌到合資品牌，從主流價位到旗艦車型，大家都是上一套技術，這樣各個產品之間的技術差異點就越來越小了。

此外，在智能座艙、智能駕駛輔助上，地平線、Momenta都有大量定點客戶，比如Momenta甚至表示他們定點的車型都已經超過了200款，上車速度非常快。還有元戎、文遠、輕舟這些第三梯隊供應商也希望切入市場，拉齊各個價位的智能化體驗。另外，字節系的火山引擎、訊飛的AI大模型，也試圖在汽車行業分一杯羹。

而在芯片硬件上更是幾乎一致——高通、英偉達、聯發科、地平線，再算上華為乾崑，以及Momenta自己的方案，技術路徑越來越相似。

這時候我們會發現，原來汽車的差異化，最后又會回到“情緒價值”上——比如設計，再比如駕乘體驗。可問題在于，設計的同質化已經非常顯著，駕駛體驗又需要大量的工程積累，那么，現在在中國市場的這些同質化產品，又該如何破局呢？

06

被困住的“車展傳播”

最后，聊一聊2026年北京車展在營銷傳播上遇到的困境。

第一種，被困在“串場傳播”中。

這屆北京車展幾乎各家都嘗試延續2024年那一屆“雷軍串場”的傳播策略，包括小米自己也是。雷軍走完了全場大部分的展臺，和各家車企老總們握手寒暄、互贈禮物，但是從最終的傳播感知上講完全沒有兩年前出圈。

同時，各家車企也在做這類“串場”傳播，從王傳福到余承東，再到蔚小理的創始人，相互“串臺”交流，其實都有一定“策劃”性質。相互看車交流是一方面，另一方面也是用創始人IP來帶動關注度。

正是這種串場直播、串場小視頻，大大削弱了傳播的關注度。對于大部分消費者來說，看車很重要，但他們并不會去看老總們的直播或者小視頻，因為這些傳播內容會直接被打上“軟廣告”的標簽，幾乎沒有任何傳播意義，僅供老板們的媒體朋友圈自嗨。

但是對于車企來說，車展傳播資源是有限的，如果把資源投入到老總的串臺或者IP視頻上，其他傳播肯定會被占用，這使得新車關注度也被弱化。

第二種，被困在“老板直播”中。

媒體日當天，為了給老總及相應直播留出檔期，新車往往會被單獨圈起來，這段時間媒體沒有辦法拍攝。這一舉動令人費解——媒體日不應該是以媒體傳播為主導嗎？把新車圍住不允許媒體體驗拍攝，可能一個小時就會浪費幾十上百次的傳播機會。而為了等待一場所謂的大型直播封住展臺大半天，那誰還會在乎你發布的是什么車型。

甚至有時候我們常常懷疑，這些直播報道就是為了給高管們刷存在感，中層的總監們看到別家在做，也要給自己的老板安排上——傳播有沒有效果不重要，重要的是讓老板能夠感知到自己在做事情。

第三種，被困在“達人傳播”中。

2026年北京車展的傳播還發生了一個更明顯的變化——“達人傳播化”。所謂達人傳播，就是花一些小錢找小紅書或者抖音達人來拍攝，這些達人懂不懂車并不重要，重要的是有曝光KPI、能做到所謂“破圈”。

于是我們在車展上看到很多拍攝團隊：一手舉著提詞器、一手拿著拍攝設備，而鏡頭前的人則是一句一句對著臺詞念。這種看上去很不專業的拍攝，卻成為當前車展傳播最為主流的方式，最終傳播的效果就不得而知了。

車展期間大量品牌都在進行“鋪天蓋地”的媒體拍攝邀請，大概是180款新車就能有180個邀請。對于車企來說，媒體也成為“達人傳播”的一部分，是不是都來并不重要，反正展臺邀請就是花一個車馬費，來一個賺一個。

又由于達人傳播的高效和KPI的“豐滿”，車展傳播已經不再講什么產品深度傳播，大家千篇一律的口播內容，發到平臺上的流量完全看算法能不能“點到”。大量雷同的內容和非常規化的點贊，甚至引發了抖音的關注，開始清除所謂的“異常點贊”數量。

第四種，被困在“專訪過場化”中。

車展其實是老板和媒體交流最好的機會，也能讓老板們看看“真實世界”的情況，而不至于陷入信息繭房。然而最近幾次車展可以明顯感覺到，專訪活動越來越少，專訪質量下降嚴重，大多數“專訪”變成了“專說”——幾個高管在臺上回答早已經安排好的內容。現在還有所謂的“展臺圍訪”—— 一種偽紀實性的采訪形式，媒體站在展臺圍著老板高管們說一些準備好的內容。

實際上，真正有效的專訪還是需要精心的安排和準備，也要跳脫出車展這樣的一個喧囂、充滿干擾的環境。曾經很多海外車企喜歡做一些早餐會、媒體日隔天的溝通會等等，那種充滿古典主義的專訪令人懷念，也才能真正理解企業高管對戰略機會的思考。

尤其是對于一些合資車企來說，讓外方看到中國市場是一回事，讓外方能夠理解中國市場又是另一回事。而幫助他們理解中國市場，很重要的一個渠道就是讓媒體去告訴這些全球高管市場的真實情況。

而現在的專訪，已經越來越無趣了，以至于稿子寫出來之后，除了企業公關會點贊之外，已經沒有太多人關心企業高管在思考什么了。