始祖鳥“平替”伯希和港股IPO：曾被質(zhì)疑“假洋牌”，品牌名稱是紀念敦煌文物大盜？

出品｜清流工作室

作者｜周淼 主編｜趙妍

近期，始祖鳥“平替”伯希和戶外運動集團股份有限公司（下稱“伯希和”）正式向港交所遞交招股說明書，擬在主板掛牌上市，中金公司和中信證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

據(jù)了解，伯希和主營沖鋒衣、雨鞋等戶外服飾和裝備，依托于淘寶等電商平臺的線上流量紅利，伯希和憑高性價比迅速打開市場。但近年受市場環(huán)境影響，公司亦開始向高端化轉(zhuǎn)型。

在2024年，伯希和在公布完成數(shù)億元B輪融資時亦提到，將把資金用于專業(yè)及高端產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計與研發(fā)；此次IPO，其亦稱將募資用于加強研發(fā)能力、強化品牌定位等。

不過在沖刺高端化市場的同時，伯希和的品牌來源卻被指與敦煌文物大盜保羅·伯希和存在關(guān)聯(lián)。此外，清流工作室還注意到，公司在早期的確曾對外宣稱是法國高端戶外品牌，并因此一度被質(zhì)疑為假洋牌。

品牌名稱引發(fā)爭議

據(jù)招股書，伯希和是由一對安徽70后夫妻劉振與花敬玲于2012年創(chuàng)立。然而，作為純正的國產(chǎn)品牌，伯希和被指與一名在20世紀初掠奪敦煌文物的法國漢學(xué)家保羅·伯希和（Paul Pelliot）的法國人重名。

據(jù)了解，保羅·伯希和是法國漢學(xué)家、探險家，也是軍人、殖民主義者。此前，敦煌市文化館等官方機構(gòu)曾發(fā)文稱，在1908年的敦煌之行中，保羅·伯希和非法獲取了7000多件文書和400多件絹畫等藝術(shù)品，這些文物至今散落海外。

據(jù)南都等多篇報道，曾有名為“PELLIOT伯希和”的公眾號、微博早期以此為宣傳點。盡管目前相關(guān)內(nèi)容已無法查閱，但在關(guān)于伯希和的百家號詞條中，仍保留著其是為“紀念法國探險家伯希和而創(chuàng)立”的相關(guān)內(nèi)容。

清流工作室梳理得知，伯希和早期或還曾以法國高端戶外品牌形象示人。如在《法國戶外品牌PELLIOT攜20家分銷商上線巨益OMS》、《“為冒險而生” 伯希和2020秋冬戶外新品發(fā)布》等稿件中，便提及公司是于2012年在法國注冊創(chuàng)立。

在在2015年青海新聞網(wǎng)發(fā)布的名為《ISPO上海站專訪：法國高端戶外品牌伯希和》文章中，一位名為馬雨彪的人亦稱，早在2001年，伯希和就已成為法國青年登山隊指定戶外裝備。而伯希和現(xiàn)任執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官也名為馬雨彪。

此外，清流工作室注意到，伯希和也曾因?qū)ζ放票尘疤摷傩麄鞅黄鹪V。在2017年公布的一則判決書中提到，原告（消費者）稱于天貓商城購買了伯希和品牌的戶外軟殼衣，該商品被宣傳為“法國高端戶外品牌”，但其產(chǎn)地卻是北京；

該判決書還提及，伯希和曾被外界質(zhì)疑為假洋牌，品牌雖自稱法國頂級戶外品牌，但未在法國亞馬遜銷售，且提供法國地址亦為付費便可獲得的信箱地址，中國商標網(wǎng)亦顯示其商標歸屬伯希和旗下的國內(nèi)公司。

對此，伯希和方面僅辯稱其品牌在法國有商標注冊，在中國大陸使用的品牌也經(jīng)過授權(quán)，且產(chǎn)品質(zhì)量合格，最終法院雖未支持原告關(guān)于其行為構(gòu)成欺詐的主張，但仍提出伯希和上述宣傳易使消費者混淆，并判決其退回消費者相關(guān)購物費用。

面對質(zhì)疑，伯希和官方客服僅否認品牌與法國人伯希和存在關(guān)聯(lián)，并未作其他解釋，其官網(wǎng)最新顯示公司品牌名稱出自“伯牙撫琴、高山流水”這則故事。在招股書中，伯希和亦未提及上述品牌于法國注冊創(chuàng)立及名稱重名風(fēng)險等事項。

代工模式品控堪憂

除了品牌文化外，伯希和的品控亦遭到質(zhì)疑。據(jù)了解，伯希和并未設(shè)立自有工廠，而是采用委外加工模式，合作代工廠超250家。在銷售方面，公司則主要通過線上渠道銷售商品，報告期內(nèi)相關(guān)收入占比在80%左右。

但在這一模式下，伯希和卻頻現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。2022年至2024年，伯希和有關(guān)產(chǎn)品退貨的退款負債總額分別為1270萬元、1900萬元及4430萬元，其中2022年這一數(shù)額占凈利潤比超50%。2024年，其線上退貨率攀升至8.7%，行業(yè)平均水平為5%。

據(jù)相關(guān)報道，伯希和部分爆款產(chǎn)品因尺碼偏差、色差等問題遭集中投訴，有用戶還在收貨時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品夾帶“不合格”的質(zhì)檢報告。在黑貓投訴平臺上，伯希和亦被投訴存在售賣偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳、虛假發(fā)貨等問題。

在早期，伯希和還曾因銷售不合格商品被起訴。在2016年的一份判決書提到，伯希和因出售不符合相應(yīng)技術(shù)要求的“法國PELLIOT戶外皮膚衣男女防曬衣超薄防曬服”被法院判處退一賠三。

去年5月，伯希和的一款男士皮膚衣還曾被消委會抽查出其宣傳與實際情況不符，最終產(chǎn)品遭到下架。據(jù)了解，該款皮膚衣被標注UPF50+，但經(jīng)檢測后雖然達到了國家規(guī)定要求，但小于或等于50，按規(guī)定只能標為UPF40+。

清流工作室注意到，同樣在向電商渠道轉(zhuǎn)型的同行戶外品牌駱駝，于2022年則從完全采用代工模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤白越üS+供應(yīng)商”相結(jié)合。相關(guān)分析指出，駱駝之所以轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式，正是為了更好適應(yīng)線上直播賣貨模式。

值得關(guān)注的是，伯希和還面臨沖擊高端市場的挑戰(zhàn)。近年來，戶外消費市場呈高端化趨勢，伯希和也動作頻頻，2022年上市了產(chǎn)品價位在千元以上的專業(yè)性能系列產(chǎn)品，2025年1月又推出價格上限至萬元以上的巔峰系列產(chǎn)品。

不過從實際效果來看，主打性價比優(yōu)勢、價位在數(shù)百元的經(jīng)典系列仍為伯希和業(yè)績支柱（占比超90%）。此外，據(jù)相關(guān)報道，伯希和標價1599元的“巔峰系列”實際成交價跌破600元，高端產(chǎn)品“北極星”系列線上線下長期6-7折銷售。

對此，伯希和亦在招股書中坦言，無法保證公司定價策略永遠保持競爭力或有效性。如果產(chǎn)品定價太低，公司利潤率可能會受影響；反之，如果產(chǎn)品定價高于消費者預(yù)期或競品價格，則可能無法達到預(yù)期的銷量，對收入造成負面影響。