惠州地產(chǎn)營銷人，是如何一步步淪陷的？

各位發(fā)現(xiàn)沒有，惠州樓市，又開始瘋狂地啟用中介渠道，力度和覆蓋面，前所未有！

是的，面對激烈的市場競爭環(huán)境，本地需求減弱，外圍需求凸顯。“效果為王”的考核，被擺在了每一個開發(fā)商和每一個項目的臺面，非常現(xiàn)實！也因此，不斷有合作方說：這些年，開發(fā)商開始變功利了。

在鋪天蓋地的中介渠道地面部隊面前，價值營銷，用者甚少，逐漸被束之高閣，漸行漸遠！

近幾年，惠州樓市渠道營銷亂象頻出：過去，渠道營銷大都存在于大亞灣、惠陽等臨深片區(qū)，以增加樓盤的上門量、成交量。

如今，除了江北、金山湖CBD核心區(qū)域，惠博片區(qū)、仲愷等樓盤紛紛涌入渠道營銷行列，掀起一場渠道營銷風(fēng)暴！

去年，《走進大灣區(qū)》欄目組曾對惠州樓市渠道營銷進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)惠州頻現(xiàn)“沈陽攬客”、“東北看房團”等渠道中介亂象，甚至甩出“包吃包住包機票”等營銷手段吸引購房者。

盡管業(yè)內(nèi)人士屢次呼吁“渠道綁架市場，期待價值回歸”，但由于本地購房客的消化能力不足，渠道營銷一直盛行，以滿足樓盤的業(yè)績指標(biāo)。

但，近兩年部分開發(fā)商已開啟線上自營渠道，力求破圈！為何渠道營銷卻仍大行其道，比以往都要瘋狂。惠州樓市到底怎么了？！

渠道為王！地產(chǎn)營銷人表示：我太難了！

前不久，仲愷一項目營銷總吐槽：“其實我們也不想動用中介渠道，成本太高了！但是實在沒辦法，周邊競品都在用，你不用的話，你做再多的線上宣傳推廣，最后你的客戶到不了你項目一百米內(nèi)，就被中介生生截走了，他們還會告訴客戶，我們這個項目這里不好那里不好，通過污蔑我們的項目把他們帶到別的項目去成交。”

實際上，渠道營銷并非新玩意。十幾年前，大亞灣區(qū)域為增加上門客，就興起了渠道營銷。慢慢地，水口、東江工業(yè)園等區(qū)域也啟動了。近幾年，就連惠博片區(qū)、仲愷高新區(qū)也紛紛加入渠道行列！

對于這個現(xiàn)象，曾在惠州最早啟用地產(chǎn)二三級聯(lián)動的天策行總經(jīng)理李建鋒表示，過去，開發(fā)商啟動渠道營銷，一是為了增加上門量，沖貨沖量。二是部分開發(fā)商以防“吃虧”才不得不加入這行列。

過往就曾有樓盤因未啟動渠道營銷，而被周邊競品的中介進行“打街霸”，導(dǎo)致上門量下降，銷售業(yè)績不理想。

而對于近幾年的“怪象”，他則認為，渠道營銷風(fēng)行主要在于中介返傭！如今，很多購房者了解到中介返傭制度。好比說，購房者通過中介購房，相比自己上門看房的折扣還要劃算。如此一來，便導(dǎo)致客戶主動尋求中介，反倒逼開發(fā)商要啟動渠道營銷。

而這也恰好解釋了，為何開發(fā)商強忍中介的高傭金搶走了項目高額利潤，也得硬著頭皮啟動渠道營銷。

深惠君不得感慨，惠州的地產(chǎn)營銷人，也太難了。

據(jù)了解，與金山湖、江北等網(wǎng)紅板塊不同，惠博片區(qū)、東江工業(yè)園、仲愷等非熱點片區(qū)，樓盤銷售額的渠道營銷占比，粗略估算高達6-7成！倘若取消渠道營銷，臨深片區(qū)許多樓盤的銷售額將很可能直線下降，業(yè)績慘淡！

但由于渠道營銷成本高，多數(shù)樓盤一般采取階段式渠道營銷，如熱銷期依靠渠道沖貨走量。而在持銷期、尾貨期，開發(fā)商采用全民營銷、老帶新等手段，以此保持渠道營銷的成本占比。

顯然，渠道營銷成了樓盤推貨所依賴的營銷手段，以此獲得更大的市場銷售主導(dǎo)權(quán)，目前這類成本越來越高，開發(fā)商的壓力也會逐漸增大。

甩不掉的渠道：地產(chǎn)營銷界的內(nèi)卷化！

對于渠道營銷，惠州一位開發(fā)商營銷總認為,一旦過度依賴，很可能忽略產(chǎn)品價值，從而逐漸喪失項目自身的造血功能。

但如若中介商拒絕與樓盤合作時，開發(fā)商很可能無法及時尋求解決辦法，銷售業(yè)績將陷入直線下滑窘狀。可是，明知道渠道營銷猶如毒藥般侵蝕市場，為何依舊甩不掉？

首先，據(jù)粗略統(tǒng)計，惠州目前本地客消化能力不足，大供應(yīng)量還需依賴外地客的支持。據(jù)2019年合縱聯(lián)行統(tǒng)計的四區(qū)三縣情況：

顯然，惠東、博羅、大亞灣、惠陽等非網(wǎng)紅板塊的庫存量，相對還是較大的。要想快速消化掉，還得依賴渠道營銷，將深莞客外溢到惠州。

其次，電銷、外展點等傳統(tǒng)高耗能營銷手段正逐漸失效，如若開發(fā)商繼續(xù)使用，只會浪費成本，吃力不討好。相比之下，渠道營銷簡單便捷，見效快，很難不讓人心動。

第三，許多開發(fā)商一邊想自救，一邊卻捂住了錢包。近兩年由于購房主體已轉(zhuǎn)變?yōu)?5后甚至00后，傳播渠道更偏向快手、抖音等快銷式傳播為主。地產(chǎn)圈里便興起了“線上自渠”模式。

然而，大多數(shù)開發(fā)商都無法堅持下去，主要因為“線上自渠”周期長、成本高，短期內(nèi)難以見效。相比之下，開發(fā)商更傾向周期短、見效快的渠道營銷！

綜上，除了本地客消化能力不足的硬傷，一方面在于大部分開發(fā)商無法下定決心實現(xiàn)“自救”，極度依賴簡單、便捷、見效快的惰性營銷，明知這一模式在不斷侵蝕項目利潤，卻無法自拔。

這個就是目前地產(chǎn)營銷的內(nèi)卷化：如果所有開發(fā)商和項目都放棄渠道，大家拼價值營銷，那絕對會是地產(chǎn)營銷界的一番盛景，不僅項目產(chǎn)品價值能發(fā)揮最大值，價格獲得有力支撐，項目利潤最大化，地產(chǎn)營銷人的價值也能最大凸顯。

但當(dāng)有人開始啟用渠道，其它同片區(qū)的所有開發(fā)商和項目都不得不跟著啟用渠道，否則，他們就會被打敗，最終，沒有任何一個開發(fā)商和項目受益，反而是造成了集體的損失。

這就好比在電影院看電影，一開始大家都坐著看，都很舒服，一旦前排有人站起來看，后面所有人都必須跟著站起來才能看得見，大家都很難受，最終沒有任何一個人受益。

顯然，中介商嗅到惠州市場變了，不斷猛砸團隊搶占份額。如電商平臺合生優(yōu)選好生活過去在惠州只為占個市場份額，對業(yè)績指標(biāo)似乎并無過高要求。

但在貝ke立下了“一萬億”的雄偉目標(biāo)后，他們顯然也坐不住了，即刻擴大市場規(guī)模，猛砸團隊沖業(yè)績，如今，僅惠州便有三個事業(yè)部！

究竟是渠道綁架開發(fā)商，還是開發(fā)商自我淪陷？這似乎成了雞生蛋還是蛋生雞的悖論。

渠道 PK 價值？惠州地產(chǎn)營銷走向何方？

那么，價值營銷還有回歸的必要嗎？對于此，包括惠州多名開發(fā)商在內(nèi)的眾多業(yè)內(nèi)人士都有一個非常確定的共識和答案：惠州樓市最終還得回歸價值屬性!

其中一開發(fā)商表示，對于消費者來講，房地產(chǎn)行業(yè)主要有兩種屬性，一是居住屬性，二是資產(chǎn)屬性。如何讓消費者“看到”房地產(chǎn)這兩種屬性，就得靠價值營銷，渠道營銷是無法做到的。

此外，天策行總經(jīng)理李建鋒認為，傳統(tǒng)營銷價值回歸的前提是營銷模式必須變革，舍棄傳統(tǒng)高耗能模式。比如建立新型的智能化拓客，新型網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的拓客模式。

目前萬科、恒大、融創(chuàng)等大品牌開發(fā)商開始進行轉(zhuǎn)型升級。在集團內(nèi)部建立一個類似于智能拓客投放綜合部門，可將客戶資源的回訪、電話等進行整合，從而更精準(zhǔn)深入挖掘，貼近老業(yè)主，做老帶新工作，增加老帶新的量。

與此同時，這也是個策劃投放的智能部門，可投放抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺。在主動關(guān)注的客戶里面，搜獲潛在客戶，精準(zhǔn)定位。并且還具備視頻團隊、文案團隊。

未來，通過這種智能化營銷模式，將模糊化傳統(tǒng)營銷團隊，打破屏障。一旦這種營銷模式成功，便能替換掉部分聯(lián)動。但也不能完全拋棄掉聯(lián)動模式。

目前，惠州市場已趨于白熱化，渠道營銷的覆蓋面已比較廣，幾乎不可能再有成倍的增長，將會維持一到兩年的時間。預(yù)計，未來3至5年，惠州市場將會減少渠道營銷比例，不再出現(xiàn)一窩蜂渠道營銷。

深惠君認為，開發(fā)商可能要做好迎接陣痛期的準(zhǔn)備！據(jù)悉，萬科、融創(chuàng)、恒大等大品牌開發(fā)商所建立的新型智能拓客投放部門，都率先在惠州實施。

值得注意的是，惠州是一個集合了全國前三十名品牌開發(fā)商的城市，也是一個非常獨特的房地產(chǎn)市場，這些率先開啟房地產(chǎn)變革的開發(fā)商都有可能以惠州為試點，率先掀起破局風(fēng)潮！

樓市渠道營銷風(fēng)行，這不僅是惠州樓市行業(yè)的痛點，也是整個房地產(chǎn)行業(yè)的“痛”。

讓上帝的歸上帝，讓凱撒的歸凱撒！深惠君在此建議各方，讓房地產(chǎn)回歸真正能讓各方受益的價值營銷，才是可持續(xù)的長久之計。

開發(fā)商亦需要認真思考和借鑒，如何讓渠道營銷和價值營銷各司其職，才能讓這個行業(yè)持久繁榮。

作者：深惠君、梁桂英