專訪復星旅文董事長錢建農(nóng)：從觀光游到休閑游，我們做對了什么

文/盧或者

編/盧或者

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1996年，中國第一家麥德龍超市在上海普陀區(qū)的真北路開業(yè)。時任麥德龍高管的錢建農(nóng)經(jīng)常從德國回來出差，出租車司機總是好奇地問他：“德國人真是奇怪，來中國建了一個‘碉堡’做商業(yè)，生意居然這么好?！?/p>

“碉堡”就是指麥德龍超市，在司機看來，麥德龍連個窗戶都沒有，怎么看都不是商店的樣子。

當時國內(nèi)的商店流行“窗明幾凈、明堂亮室”，而麥德龍完全不是傳統(tǒng)商業(yè)的樣子。但中國的麥德龍引得大批顧客排隊搶購，引起轟動。

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（復星旅文董事長錢建農(nóng)）

二十年過去了，錢建農(nóng)已經(jīng)從當初的麥德龍高管成為了今天復星旅文的董事長，在云南麗江玉龍雪山腳下的一間度假屋內(nèi)，他對《商業(yè)江湖》說，那時候國內(nèi)很多人還不知道“超市”這個概念，麥德龍、沃爾瑪?shù)却鬅釃馄放聘淖兞苏麄€中國的商業(yè)格局。因此要了解一個新鮮事物，最好的方式是“讓人們見到具體的產(chǎn)品，體驗到真實的服務(wù)。這樣大家才更容易理解，為什么麥德龍比糖煙酒批發(fā)商店更受歡迎。”

而現(xiàn)在他希望通過打造FOLIDAY品質(zhì)生活方式來改變旅游產(chǎn)業(yè)格局（FOLIDAY是一個合成詞，由Fosun（復星）和Holiday(假期)縮寫而來，同時F也有Family（家庭）的含義）。復星旅文通過收購Club Med地中海俱樂部、Thomas Cook，打造三亞亞特蘭蒂斯，創(chuàng)立復游城等自主品牌，短短幾年已經(jīng)成為全球領(lǐng)先的休閑度假集團，業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球40多個國家。

從“觀光”到“度假”

2021年4月11日，復星旅文旗下的復游城·麗江地中海國際度假區(qū)內(nèi)的云南首家Club Med度假村在云南省麗江市舉行封頂儀式。

該度假區(qū)總占地面積1800畝，核心區(qū)域占地1043畝，背靠玉龍雪山，距離麗江白沙古鎮(zhèn)15分鐘車程。

按計劃，復星旅文將在這里引入旗下眾多的全球旅游度假品牌，建設(shè)一個國際品質(zhì)的休閑度假勝地，包括Club Med麗江度假村，全球野奢品牌Casa Cook，度假屋，主題娛樂及商業(yè)集群等豐富體驗。Club Med預計于2021年秋天開業(yè)，麗江復游城整體將于2022年開業(yè)，是復星旅文繼三亞亞特蘭蒂斯后打造的又一個旅游度假目的地產(chǎn)品。

（復游城麗江地中海國際度假區(qū)）

就像當年麥德龍向大家普及了“超市”概念一樣，今天的錢建農(nóng)希望通過復游城向消費者普及“FOLIDAY品質(zhì)生活方式”概念。

“我個人把中國文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展分為三個階段，觀光旅游、休閑度假、FOLIDAY品質(zhì)生活方式，區(qū)別于Holiday的單純度假體驗，F(xiàn)OLIDAY通過倡導3F（Fun、Friend、Family）生活理念，通過我們完整的生態(tài)體系，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)的度假產(chǎn)品，實現(xiàn)讓全球家庭更快樂的品質(zhì)生活方式。”錢建農(nóng)說。

錢建農(nóng)在2009年10月加入復星，成立商業(yè)事業(yè)部，主要從事消費升級相關(guān)的海內(nèi)外投資業(yè)務(wù)。

那正是中國消費者開啟全球“購物盛宴”的節(jié)點，復星集團在2007年提出了全球化發(fā)展戰(zhàn)略，此后又提出了著名的“中國動力嫁接全球資源”理念。在這一戰(zhàn)略和理念的主導下，錢建農(nóng)在全球消費領(lǐng)域開啟了大刀闊斧的投資收購。

這份投資名單上出現(xiàn)了很多我們?nèi)蘸笫煜さ钠放?，如法國休閑度假連鎖集團Club Med，全球最古老旅游品牌Thomas Cook，臺灣糕餅伴手禮品牌維格餅家、馬來西亞餐飲連鎖集團食之秘及西班牙火腿制造商Osborne等。

入職不到半年，錢建農(nóng)就完成了復星海外的第一個投資項目法國Club Med地中海俱樂部，后來又陸續(xù)投資了和消費升級相關(guān)的一系列品牌，但文旅一直是重點。

Club Med在1950年創(chuàng)建于法國地中海之濱，是全球最大的休閑度假連鎖集團之一,被稱為“一價全包”度假村的鼻祖，游客只需要支付一筆資金就可以在這個度假村中享受到一站式的度假服務(wù)Club Med的核心內(nèi)容G.O(親善組織者：Gentle Organizer)和親子俱樂部，創(chuàng)造了全球獨一無二的度假體驗。

2010年復星收購地中海俱樂部Club Med 7.3%的股權(quán)；隨后他們又通過二級市場增資到9.7%；到2015年，復星在錢建農(nóng)的主導下完成了對Club Med地中海俱樂部的私有化，這個收購案日后成為很多著名商學院的成功案例。

法國知名記者Jean-Jacques Manceau還專門就錢建農(nóng)主導的這個被稱為法國世紀并購案寫了一本長達267頁的書，法文版已經(jīng)出版。

2015年中國人均GDP約4.9萬元人民幣,約合7900美元，這個數(shù)字堪稱“休閑度假游的臨界值”——旅游行業(yè)的發(fā)展數(shù)據(jù)顯示，當人均GDP達到8000美元之后，人們的旅游需求就會從觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假游，日本、韓國的旅游市場都經(jīng)歷了類似的轉(zhuǎn)型升級。

“我們看好中國經(jīng)濟的增長，這種增長必然帶來了消費升級，消費升級在文旅產(chǎn)業(yè)的直接表現(xiàn)就是觀光旅游向休閑度假的轉(zhuǎn)變，Club Med作為全球領(lǐng)先的休閑度假集團，具有引領(lǐng)趨勢的絕對實力。”錢建農(nóng)說。

收購Club Med讓復星在旅游產(chǎn)業(yè)有了更大的想象空間。2015年3月，復星宣布收購英國旅游公司Thomas Cook的5%股權(quán)，這是另一個歐洲最大的旅游集團之一；同時他們也開啟了另一個日后聞名遐邇的旅游度假項目——三亞亞特蘭蒂斯的建設(shè)。

隨著人們收入的提高，休閑度假游的市場還在進一步增大，這進一步印證了錢建農(nóng)的判斷。國際咨詢機構(gòu)Frost & Sullivan（沙利文咨詢）的報告顯示，2020年全球旅游產(chǎn)業(yè)中，以休閑度假游為目的的旅游人群占比約為 58%，而預計到2022年這個數(shù)字將達到60%。

三亞亞特蘭蒂斯：游戲改變者

一直以來，亞特蘭斯蒂酒店都以高檔奢華而享譽世界。

目前全球共有兩家亞特蘭蒂斯酒店，一座位于迪拜棕櫚島而另一座就在中國三亞的海棠灣。但實際上，做出興建三亞·亞特蘭蒂斯的決定并不容易。

三亞·亞特蘭斯蒂并不是一個單一的酒店，而是一個綜合性度假目的地，其不只有高端酒店，更重要的是內(nèi)嵌水族館、水世界、海豚灣等娛樂項目，并匯集高端餐飲、購物等八大業(yè)態(tài)于一體，為消費者提供了一站式度假的解決方案，這個項目投資近110億元。

2013年5月，海南亞特蘭蒂斯公司成立，2014年開始動工，建設(shè)工作持續(xù)三年，2016年7月亞特蘭蒂斯塔樓封頂。

封頂那天，錢建農(nóng)專門去附近免稅店里買了一塊手表做紀念。

“那是我工作經(jīng)歷中非常重要的一天。”錢建農(nóng)對《商業(yè)江湖》說，一個如此巨大且復雜的項目不到三年完成封頂，意義重大。

2018年4月，亞特蘭蒂斯正式營業(yè)，立刻成為中國旅游行業(yè)的標桿產(chǎn)品，更被大家定義為三亞旅游3.0版本的標志。開業(yè)半年多訪問旅客達到320萬人次，營收達7.52億元。而在次年春節(jié)假期，也就是2019年2月4至19日（16天內(nèi)）三亞亞特蘭蒂斯營收達到1.5億元——這個數(shù)字在全球旅游行業(yè)都是一個奇跡。

（三亞·亞特蘭斯蒂）

在此后的兩年里，三亞·亞特蘭蒂斯都創(chuàng)造出讓人驚奇的業(yè)績，2019年亞特蘭蒂斯的收入13.12億；2020年即便受到疫情影響，關(guān)門近三個月，亞特蘭蒂斯營業(yè)額依舊達到12.27億元。而2020年經(jīng)調(diào)整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）不降反升，逆勢增長7.6%至約人民幣6.08億元。

“我們不僅成功的把有度假需求的中國游客留在了國內(nèi)消費，同時我們也吸引了很多外國游客來三亞旅游?！卞X建農(nóng)說，2019年，因為Club Med地中海俱樂部和亞特蘭蒂斯前來三亞的游客中外國游客比例明顯增高。

“很多韓國游客及亞洲游客來三亞·亞特蘭蒂斯度假，因為三亞·亞特蘭蒂斯不但留住了國內(nèi)高端人群，擴大內(nèi)循環(huán)，同時還吸引了海外的中高端消費者前來旅游，助力國內(nèi)消費市場。”錢建農(nóng)說。

三亞·亞特蘭蒂斯的成功，給了錢建農(nóng)更大的信心，就在亞特蘭蒂斯封頂后的三個月，2016年9月，便注冊了復星旅文集團。

很快，2018年12月，復星旅文便完成了在香港上市，成為全球最大的度假村集團，而錢建農(nóng)也在經(jīng)歷了消費、醫(yī)療等行業(yè)后轉(zhuǎn)身成為旅游行業(yè)的大佬。

瓶子和酒

復星旅文由度假村、旅游目的地和休閑度假服務(wù)及解決方案三大業(yè)務(wù)板塊組成。

其中度假村業(yè)務(wù)由源自法國提供一價全包休閑度假體驗的Club Med、野奢精品度假酒店Casa Cook、新世代潮流度假酒店Cook’s Club等高端品牌組成。

旅游目的地則包涵了高端一站式娛樂休閑及綜合旅游度假目的地三亞·亞特蘭蒂斯，綜合型國際休閑度假目的地FOLIDAY Town復游城、Albion愛必儂等品牌。在收購了世界上歷史最悠久的旅游品牌Thomas Cook，并成立了托邁酷客生活方式平臺及旅行社后，復星旅文打造的文旅垂直的生態(tài)系統(tǒng)基本成形。

（復游城麗江地中海國際度假區(qū)）

就消費市場目前來說，如果看過去五年的復合成長速度，旅游無疑是最快的行業(yè)。當然疫情之后，確實帶來了很多變化，其中最明顯的是消費者對產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化，對文旅內(nèi)容的要求也更高了。那么回頭看，復星旅文是怎么做的呢？

“首先要從認知的角度來看，最近一直有人問我，你們做旅游不是也建房子，那你們跟房地產(chǎn)有什么區(qū)別？為了回答這個問題，我最近一直在推廣‘瓶子理論’，如果把房子比作瓶子，房產(chǎn)項目賣的是一個空瓶，拿了空房子以后要自己布置，填充內(nèi)容，它只是給你一個空瓶子。但文旅企業(yè)關(guān)注的是瓶里的內(nèi)容，賣的不是瓶子而是瓶中的美酒。”錢建農(nóng)的瓶子理論，瞬間讓人們對于復星旅文的理解清晰了起來。

他進一步解釋道：“酒的品質(zhì)和品牌影響力會決定整瓶酒的價值。內(nèi)容的不同，就像酒的品質(zhì)不同一樣，茅臺、拉菲代表了白酒和紅酒，最高端的東西賣得自然貴。

文旅產(chǎn)業(yè)也一樣，你怎么做瓶子的內(nèi)容，是非常重要的。復游城就是我們成功打造三亞·亞特蘭蒂斯后的一個升級產(chǎn)品，內(nèi)容比亞特蘭蒂斯更加豐富，如家庭元素、社交元素，加上國際品牌、國際元素等，并且與當?shù)氐牡胤教厣Y(jié)合，形成極富獨特性的休閑度假產(chǎn)品，滿足未來人們工作與休閑生活的需求，實現(xiàn)讓全球家庭更快樂，讓‘去愛，去生活，去復游城’的美好理想融入消費者日常?！?/p>

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