愛拼新國貨

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白象方便面火了。火的猝不及防，一個月之內(nèi)頻頻登上熱搜榜，在朋友圈中常見刷屏，直播間銷量暴漲，線下店庫存賣空。

又一個老字號國貨品牌出圈。

這幾年，當(dāng)我們談起國貨的時候，常見的詞語是爆款、清空、“野性消費”。從鴻星爾克、蜂花，再到白象，還有冬奧會上爆火的安踏、李寧，以及美妝界的花西子、完美日記，電器界的美的、格力等等國貨品牌。國貨覺醒，成為了一種潮流趨勢。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的爆紅事件似乎一夜之間就可以發(fā)生。這其中，少不了消費者真金白銀“買買買”的支持，也有來自國貨品牌自身的華麗轉(zhuǎn)型升級，從質(zhì)量到內(nèi)容都在彎道超車，當(dāng)然還有渠道商在背后的助力，讓中國新國貨、老字號重新煥發(fā)光彩。

互聯(lián)網(wǎng)新零售電商就是渠道中的一員。

文化自信

剛剛落幕的2022年北京冬奧會讓世人為之震撼。無論是開幕式的迎客松、二十四節(jié)氣，還是閉幕式的元宵鬧花燈、折柳寄情，點滴的細(xì)節(jié)之處都訴說著中華文明的博大精深。上下五千年，中國文化源遠流長，有四大發(fā)明聞名遐邇，有中國功夫響徹世界。但是，文化底蘊不僅僅在書本中，古詩中，電影中，還應(yīng)該蘊含在中國制造中。

19世紀(jì)中期，如日中天的大不列顛帝國在經(jīng)濟上處于全球領(lǐng)先位置。就連同是歐洲的德國，都要模仿英國的商品才能賣得出去，用咱們現(xiàn)在的話來說，就是價格低廉的山寨貨。英國人對此頗為不悅，到了1887年，英國通過了一個法律，叫做《商標(biāo)法》，規(guī)定每一個運輸?shù)接漠a(chǎn)品，必須打上“X國制造”的標(biāo)記。

當(dāng)時，這個《商標(biāo)法》主要是針對德國制造（Made in Germany），沒想到，這樣的習(xí)慣一直沿用至今，成為全球約定俗成的一種貿(mào)易方式。更沒想到的是，當(dāng)年被英國人瞧不起的德國貨，如今已經(jīng)成為了工業(yè)制造領(lǐng)域的標(biāo)桿。德國制造，成為了高品質(zhì)的代名詞。

其實，德國制造數(shù)百年前走過的路，跟咱們中國制造有點像。從前，當(dāng)人們談?wù)?strong>Made in China的時候，難免會有猶豫不決、擔(dān)心質(zhì)量、害怕山寨。但是，任何事情都需要一個過程，任何事情的發(fā)展都需要循序漸進和吸納學(xué)習(xí)。中國品牌就一定比別人差嗎？非也非也。

在冬奧會上，冰雪項目對于“溫度”的要求比夏季奧運會更為嚴(yán)苛，如何能讓比賽場地和場館設(shè)施恰到好處的“冷”，十分考驗各個廠商的功力。在今年北京冬奧會上，中國制造扛起了重任。

比如，格力投放了4臺永磁同步變頻離心機來保障速度滑冰場館“冰絲帶”的主體冷源；美的投入了8臺自主研發(fā)的新一代磁懸浮變頻離心式冷水機組，運用在連接北京、延慶、張家口三個賽區(qū)的“主動脈”京張高鐵始發(fā)站清河車站以及張家口南站。保障了奧運的同時，科技的力量還讓“冰絲帶”創(chuàng)造了一個又一個世界紀(jì)錄。

“離心機長期以來是美國廠家壟斷的技術(shù)，隨著中國品牌大量的投入，我們的磁懸浮離心機已經(jīng)做到了完全自研自產(chǎn)。”美的集團副總裁兼美的樓宇科技總裁管金偉說道。這就是中國家電40年逆襲之路的縮影。

無論是1968年發(fā)軔于廣東順德的美的，還是脫胎于冠雄塑膠廠的格力電器，早就已經(jīng)是全球響當(dāng)當(dāng)?shù)闹放啤Ｒ咔槠陂g，來自中國的小家電暢銷全球。格力鐵娘子董明珠的那一句，“讓世界愛上中國造”并不是一句空喊的口號，而這已經(jīng)成為現(xiàn)實。

同樣在冬奧會上，不少國家的運動員穿著我們國貨品牌，來自巴西、烏克蘭、新西蘭、斯洛文尼亞、比利時、羅馬尼亞、冰島、匈牙利等國家的奧運健兒們頻頻讓匹克、李寧頻頻出圈。

Made in China是品質(zhì)的象征。國貨在文化自信中覺醒。

而且一旦這種集體性的意識不再沉睡，它就變成勢不可擋的潮流。于是，國貨開始以“潮流”的方式，出現(xiàn)在人們生活的方方面面，形成“國潮”。

國貨@Z世代

2017年5月，百雀羚的一副長達427厘米的《一九三一》長圖，在微信朋友圈刷屏出圈，閱讀量很快超過3000萬。百雀羚這個上海國民品牌，曾經(jīng)風(fēng)靡一時，但也經(jīng)歷過低谷挫敗，然后，在最熱門的社交平臺，用Z世代的交流方式，殺了個回馬槍，成為近些年總是被津津樂道的國貨煥新的典范。去年，光在拼多多一個平臺上，百雀羚銷售額位列老字號品牌第一，銷售額輕松過億。

這一個個銷售數(shù)字的背后，千禧一代已經(jīng)成為消費主力。年輕人“狂買”國貨，不僅是對潮流文化的追捧，也是對文化自信的認(rèn)同。根據(jù)CBNData《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，中國Z世代人群約占2.6億人，占據(jù)4萬億的消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層。

而《2020消費品牌發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本土品牌線上占有率已經(jīng)達到了72%。確實，中國人對國貨越來越有信心，也越來越愛國潮。

而這種意識覺醒的背后，有中國制造過去幾十年的厚積薄發(fā)，有新一代年輕創(chuàng)業(yè)者的野心勃勃，還有電商直播間里對國貨品牌的挖掘以及國民意識的喚醒。通過社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生裂變效應(yīng)，通過直播方式來銷售賣貨，新國貨開啟了覺醒的新方式，老字號煥發(fā)了新的活力。

除了上述提到的百雀羚，過去一年，在拼多多上先后涌現(xiàn)出50多個銷售額過億的老字號品牌、30多個銷售額過億的新國潮品牌。其中，上海家化位列老國貨集團前三甲，張小泉、譚木匠、回力、海鷗手表等家喻戶曉的老品牌均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

此外，新潮牌也受益匪淺。2022年2月22日，新國潮服裝品牌馬克華菲首次走入拼多多直播間，就吸引了141萬網(wǎng)友圍觀點贊，店鋪單日銷量同比增長超過320%，并創(chuàng)造過單品單月銷售額超1500萬的好成績。

毫不夸張的地說，能用真金白銀來為國貨品牌買單的消費者，都是真愛！真愛是什么概念？用一個專業(yè)術(shù)語：超級用戶！超級用戶是愿意付費的一群人。

正如得到APP創(chuàng)始人羅振宇所說的那樣：

超級用戶思維不止是盈利模式的變化，它本質(zhì)上是一種商業(yè)文化的迭代。它還有一句更重要的潛臺詞，我希望你以我為榮。

這群超級用戶的畫像是什么樣子的呢？

多多新國潮報告顯示，在新消費群體中，90后群體的規(guī)模最大，購買國貨的數(shù)量增幅也最為顯著，人均國貨拼單量從4件增長至7件，3C、家電、美妝、服飾和母嬰成為90后最愛買的五大國貨品類。由此可見，Z世代市場潛力巨大，在很大程度上，國潮的掀起Z世代是主導(dǎo)力量之一。個性化、多樣化是Z世代的個性特征，因此他們擁有更強的包容性，愿意去認(rèn)知和嘗試新事物。

從人群屬性來看，Z時代群體的消費偏好則更為跳躍，既熱衷嘗試新銳國潮，又是民族品牌的忠實擁躉。在美妝、服飾等快時尚產(chǎn)品中，Z時代最愛拼單文創(chuàng)聯(lián)名款，尤其是95后女性群體平均每周更換一只新款口紅。在李寧、安踏、鴻星爾克、回力、六神、張小泉等民族品牌中，Z時代群體的占比超過25%，成為國貨老品牌轉(zhuǎn)型的動力源泉。

新國貨下鄉(xiāng)

從這些年被年輕人“野性消費”的國貨品牌身上，我們不難看出，它們找到了與年輕人溝通的密碼。也就是說，國貨品牌講故事的方式，需要發(fā)生變化，與時俱進。

一位行業(yè)專家指出，品牌要向上發(fā)展應(yīng)當(dāng)采取更符合當(dāng)代年輕人喜好的潮流化方式，去重新演繹專屬于當(dāng)代中國年輕人的國潮產(chǎn)品，只有基于年輕人群的興趣趨勢洞察，乘著東風(fēng)，因時而謀，才能集中引爆國潮新流行。

百雀羚之后，老字號品牌紛紛“逆齡”生長。2018年大白兔和美加凈出品的大白兔奶糖味的唇膏，一上線即被秒光，后來又推出奶糖味的雪糕、香水、沐浴乳；同仁堂推出了面膜，釀了上百年老酒的瀘州老窖跟香水搭上了線……國貨品牌紛紛跨界嘗試，大膽創(chuàng)新，不光是在一二線城市得到青睞，在基層也收獲了不少擁躉。

數(shù)據(jù)顯示，在新國貨消費中，小鎮(zhèn)青年的群體占比達到17%，其最愛購買的國貨TOP 5分別為手機、彩妝、護膚品、藍牙耳機、掃地機器人。在追求性價比的同時，小鎮(zhèn)青年也越來越注重國貨商品的品質(zhì)和體驗，對于優(yōu)質(zhì)的國貨產(chǎn)品，小鎮(zhèn)青年更愿意“野性消費”，這也導(dǎo)致其消費支出完全不輸都市白領(lǐng)。

中國地大物博，14億人口中一二線城市畢竟只占少數(shù)，更多的是三四五六線小城市。在960萬平方公里的土地上，有300多個城市，2856個縣，41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個村，廣闊天地，大有可為，小地方同樣蘊含著巨大的能量。正如當(dāng)年家電下鄉(xiāng)一樣，新國貨下鄉(xiāng)，或許，你看不上的三線小城才是國潮真正的主場，已經(jīng)超過北上廣。

在下沉市場深耕多年的拼多多最有發(fā)言權(quán)。多多新國潮報告顯示，在新國貨的消費區(qū)域中，新一線和二三線城市的增幅最為顯著，訂單規(guī)模占比超過全國的50%。報告顯示，一線城市的國貨訂單量占比達到11%，新一線城市的占比超過16%、二三線城市的占比達到39%，四五線城市的占比達到19%，廣大的縣城農(nóng)村地區(qū)占比超過15%。

其中，以濟南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市，國貨訂單過去一年增長了近一倍，訂單規(guī)模是北上廣深的3.5倍，新一線城市的2.4倍，成為國貨崛起新動能。在廣大的縣城和農(nóng)村地區(qū)，國貨訂單規(guī)模增長依舊穩(wěn)健，但訂單金額勁增130%。一方面受益于國家“工業(yè)品下鄉(xiāng)”的政策扶持，另一方面則是因為縣城年輕群體持續(xù)高漲的國貨消費需求。

拼多多也在用實際行動來支持中國制造：未來一年里聯(lián)合100個產(chǎn)業(yè)帶，至少助力1000家國潮品牌、新銳品牌、老字號擁抱新消費，并將投入百億量級的 “扶持資源包”，培育10個百億新國潮品牌，100個十億國潮品牌，探索數(shù)實融合的新模式。“拼多多將從設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)制造到品牌打造等領(lǐng)域，為新國貨、新國潮品牌提供全鏈路的數(shù)字化服務(wù)，助力中國實體經(jīng)濟。”

這樣的決心也得到傳統(tǒng)企業(yè)的呼應(yīng)。今年初，拼多多與美的集團達成了一份年度規(guī)模突破100億的戰(zhàn)略合作。美的全系品牌包括美的、小天鵝、華凌、布谷、comfee等產(chǎn)品均將入駐拼多多平臺。雙方還將在產(chǎn)品定制、渠道拓展、品牌建設(shè)、數(shù)字技術(shù)、智能制造等領(lǐng)域展開全鏈路合作，共同推動數(shù)實融合。

國潮新未來

今年初國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》中，提出要“以數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合為主線，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，培育新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。”近日，商務(wù)部部署落實《商務(wù)部等8部門關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》。其中提出，支持老字號跨界融合發(fā)展。引導(dǎo)老字號企業(yè)將傳統(tǒng)經(jīng)營方式與大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，升級營銷模式，發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，營造消費新場景。

改革開放四十年來，中國人秉持著“愛拼才會贏”的沖勁，國貨品牌拼過、苦過、累過、掙扎過，有跌倒了再爬起來的，有從廢墟中重現(xiàn)綻放的，有意氣風(fēng)發(fā)勇立潮頭的，它們都在為了國潮的新未來、為了中國品牌屹立于世界品牌之林而不斷進化生長，這是一部中國商業(yè)力量的演變簡史。

經(jīng)過四十多年的改革開放，中國人均GDP每隔一兩年就跨越一個臺階，隨著物質(zhì)的極大豐富，消費者不僅僅滿足于“有”，更需要“好”，消費者從有到好的需求開始抬頭，中高檔產(chǎn)品的市場需求正處于上升期，無論是需求側(cè)還是供給側(cè)都在發(fā)生變革，各個行業(yè)的產(chǎn)品開始升級。

國貨的發(fā)展，就處于這樣一個時代。好風(fēng)憑借力，送我上青云。無論是新銳國貨品牌的異軍突起，還是傳統(tǒng)國貨的煥新潮流，海外品牌的競相角逐，對中國市場而言，一個重要的趨勢是，繼續(xù)了三四十年的中國制造的微笑曲線，正在發(fā)生變化。2022年，新國潮也成了類似拼多多這樣的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)“數(shù)實融合”的新引擎。國貨新故事還在繼續(xù)，這一切值得期待。

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