目標中山，虎視眈眈的深圳房企【華潤星河天虹益田海雅】都來了

◎中山東區CBD街景◎益華百貨營業25載，于去年停業◎項目也位于中山市東區核心區域 ◎ 21年11月，在項目現場舉辦的健美公開賽 ◎“mall+街區”的模式，讓商業形態更加豐富

中山商業「入侵者」，華潤星河天虹的底氣從何而來？

一端是2024年通車的深中通道連著的深圳，一端接壤旅游城市珠海，在大灣區的版圖中，夾在中間的中山似乎沒那么舉足輕重，但其發展的潛力，依然不容忽視。

在商業板塊，中山這座城市跟不少城市一樣，上演著新舊力量的博弈。

涌入的攪局者

「正面剛」老商圈貴族

中山傳統商圈，集中在石岐區和東區兩個中心城區。Hot商業君采訪得知，在中山人的記憶中，綿延2公里的孫文路步行街所在的孫文西商圈，曾是中山最繁華的商圈。去年停業的中山百貨和中懇百貨，是孫文西商圈當年輝煌的見證者。

近年來，中山最有影響力的商圈，當屬利和商圈和大信商圈。

1995年開業的益華百貨石岐總店，建面近5萬多㎡，是當年最大的百貨商場。2020年，開業25年的益華百貨，退出了中山商業的舞臺。

2012年，臨近益華百貨的利和廣場開業，這座13萬m2的Mall，提升了益華百貨商圈的檔次，「益華商圈」也逐漸被「利和商圈」取代。從實地走訪來看，利和商圈也是目前中山最成熟的商圈。

◎利和廣場中庭實拍

作為中山較為高檔的商場之一，利和廣場吸引了不少深圳品牌入駐，如順電、贏家服飾、楊梅紅等等。此外，利和廣場2公里外，還有一家假日廣場，以各類創意文創活動引流年輕人，在運營維度花了不少心思。

大信商圈，以石岐大信新都匯為核心。其中，2004年開業的大信新都匯1期商業面積12萬㎡，2017年底開業的二期，占地8.2萬㎡。

從實際來看，一期建筑形態也顯得老舊，運營也呈現疲態，二期則引入了絲芙蘭、HM等主力店，但動線略有些奇怪。

◎大信石岐新都匯二期實拍

近兩年來，中山傳統的兩大商圈，也迎來了不少競爭者，依托中山的“鎮街經濟”模式，這些新開項目，多位于中山相對分散的鎮區。

對于傳統商圈而言，在品牌引入、購物環境還是停車位等多個維度，都不能滿足消費者日益挑剔的要求。這也要求新開項目，都需要下一番苦功夫。

深圳企業競逐中山市場

輕資產輸出：10家搶1家

細數近年來中山已經開業和即將開業的購物中心的運營方，大致可分為本地房企、外來非深圳房企、總部位于深圳的房企三個類別。

①本地房企

如大信控股集團旗下的三角大信新都匯

②外來非深圳房企

總部位于上海的寶龍，去年摘得岐江新城53.7萬㎡的地塊，將建設8萬㎡的商業中心；廣州房企，如時代商業旗下的時代芳華里。；萬民商業集團旗下的萬民匯MO CITY（整體租賃項目），珠海房企，華發旗下的華發商都。

◎時代芳華里實拍

◎萬民匯MO CITY實拍

③總部位于深圳的房企

包括益田、星河、華潤、天虹、海雅等在內的總部位于深圳的房企，自2018年開始陸續進駐中山市場，只是進駐形式各異。

其中，益田、星河、華潤、天虹均以輕資產輸出的形式進入中山，海雅則以建設開發兼運營的形式進入中山。

再看看商業地產的運營模式。2018年之前的中山商業市場，以開發商自行運營為主。到了2018年，形勢開始發生變化，輕資產輸出開始成為潮流。

熟悉中山商業市場的吳女士向Hot商業君表示：“之前很多商業地產項目都會邀請商業地產管理公司來助力，但更多是開業前期的設計、招商和策劃，開業之后就撤場。這樣造成的結果往往是招商矩陣不能匹配消費者需求，以及后續運營乏力。”

變化是由位于東區CBD位置的紫馬奔騰廣場開啟的，這是本地開發商中山迪興實業旗下的綜合體項目，建筑設計還邀請了香港知名設計師嚴訊奇。

2018年10月，迪興實業與深圳益田旅游商業集團正式合作，項目也更名為「紫馬奔騰·益田Holiday Park」。

◎紫馬奔騰廣場實拍

2019年8月，星盛商業與中山展盈地產簽署項目合作協議，星河通過輕資產的方式，與展盈地產一同運營中山天奕星河COCO City。

2019年11月，總部位于深圳的天虹商場，與業主珠海市申潤商貿、中山榮利豐建材正式簽約，通過整體租賃物業的方式，首次進入中山打造天虹購物中心，項目預計今年年底開業。

2021年12月，華潤萬象生活對外宣布，將與中山金鷹（亞洲）集團進行合作，金鷹旗下2019年11月開業的完美金鷹匯，將被打造為萬象匯。

◎中山石岐萬象匯效果圖 圖源項目公眾號

中山一家房企負責人告訴Hot商業君，深圳商業地產起步較早，在招商、運營維度都積累了豐富的經驗，中山的業主方在吃了「不會運營的虧」之后，邀請更有經驗的深圳企業來運營，也是必然的。

不過這種合作關系中，也存在「僧多粥少」的局面。一位中山的業主方就向Hot商業君表示：旗下8萬平方米的購物中心，籌開階段就吸引了包括新城、萬達、九方、鴻榮源、星河、益田等在內的10家房企來談合作。

或無奈離場或運營紅火

輕資產輸出的關鍵是什么？

在輕資產輸出的“兵家必爭之地”中山，也上演著“幾家歡喜幾家愁”——有的運營方無奈離場，有的項目則在疫情的大環境之下，運營依然紅火。

紫馬奔騰廣場目前開業率接近40%，有知情人士表示，自2019年項目簽約深圳益田集團之后，雙方曾經有過一段蜜月期，在項目定位方面達成了一致。

但畢竟業主方缺少實際運營的經驗，但又希望能更多介入項目的運營管理，雙方在項目品牌落位組合等執行層面，無法達成一致，最終益田無奈撤場，項目也因業主方的無暇顧及，導致目前空鋪比例較高。

◎紫馬奔騰項目，益田黯然離場

就Hot商業君的觀察來看，目前運營較好的當屬中山天奕星河COCO City，項目定位「都市漫生活休閑體驗地」，從實際運營來看，也的確是中山兩年來新開購物中心中，最有活力的項目之一。

根據公開內容顯示，天奕星河COCO City是近三年來，中山為數不多的準時開業的商業項目，從這一點不難看出招商效率背后的基本功。

從業態與品牌布局來看，項目結合周邊客群畫像和項目定位，打造「 美食打卡地、首店/形象店收割機」標簽，并實現精準引流。

同時，引入博納院線影城、sp@ce天虹超市、孩子王等品牌首店或全新升級店，實現中山首進品牌及知名連鎖品牌比例達50%，從招商維度做到了「中山領先」。

在招商維度，如何滿足口味刁鉆的中山人的美食需求，項目也基于30%的餐飲業態定位，引進中餐、日韓料理、東南亞菜、西餐等多元口味。疫情考驗之下，餐飲品牌大都運轉良好，項目也憑借獨特的餐飲優勢，獲得了中山人的認可。

應該說，中山天奕星河COCO City的成功運營，也有賴于星盛商業成熟的輕資產輸出經驗，能夠為項目的成功運營保駕護航。

除了益田與星河之外，預計今年年內開業的中山石岐萬象匯，體量約10萬㎡，其前身是2019年開業的完美金鷹匯。據了解，金鷹集團董事長古潤金是馬來西亞丹斯里皇室拿督，祖籍廣東中山，在中山成立了完美（中國）有限公司。

在開業初期，完美金鷹匯引入了一些馬來西亞風情的品牌，但與當地消費者的偏好并不適配，加上本身存在的交通問題，項目運營一直不盡如人意。

業內普遍猜測，華潤選擇該項目進行輕資產輸出，也是因為項目本身是中山的地標（石岐區第一高樓），集聚高端住宅、寫字樓、酒店等多元業態，同時項目本身硬件條件也不錯，適當改造之后，調整品牌組合，就能匹配區域消費者的需求。

◎完美金鷹匯是中山石岐區第一高樓 圖源項目公眾號

一般來說，品牌及管理輸出模式最輕，管理方毛利率最高，但存在經營成功后，業主方收回自行運營的風險；整租模式最重，管理方需向業主支付整租租金，毛利率最低，合理測算及報價是基礎。

有業內人士向hot商業君表示，品牌管理輸出過程中，與業主方的溝通十分關鍵。對業主方來說，能否區別對待商業運營與住宅開發的關系，能否意識到前者更需要細水長流的精細化運營。

◎寶龍城沙盤，商業部分的設計比較搶眼

根據各項目披露的信息，天虹整租項目中山悅來天虹購物中心正在交樓，預計年底開業。中山石岐萬象匯也新注冊了項目公眾號，但暫時還沒有發布任何消息，能否年內開業尚無法確定。去年拿地的寶龍城，近期似乎也陷入了停工狀態。

在中山這片沃土，商業地產企業還會交出怎樣的答卷，尚需時間給出答案。