桌游吧在成都等風來

桌游這門生意，是一個很好的商業樣本——剛剛進入內地市場時，它擁有“新經濟”的一切特征：年輕的受眾、難以類比的商業模型、順應時代的外在特征——同時它又經歷了相對長期的市場檢驗，從“殺人游戲”開始流行算起幾乎擁有20年的時間跨度。

理論上，如今不斷出現在人們視野中的那些新名詞、新賽道們，未來為何而生，可能因何而死，又是誰來決定它的生死，都被在桌游的生命周期里進行過完整推演。

而這其中，桌游吧是一個典型的切片。對于萬千投身新經濟創業的普通人而言，“開店”準入門檻低，是不考驗核心技能的商業形態，更接近多數人的能力和決策，也擁有充分的借鑒性。

抱著觀察新經濟行業里普通從業者生存狀態，我和成都桌游吧的老板們聊了聊。

桌游吧是新經濟的“樣板間”

開桌游吧是需要熱愛和情懷的，是我見過的老板們都會提到的觀點。而按照常識，當一門生意需要談及熱愛、情懷這些字眼時，可能意味著它不怎么賺錢。

行業報告顯示，2018年我國實體桌游市場規模為1.8億元，相比2013年的1.5億元只增長了0.3億。反觀線上桌游則從2013年的6.6億元增長到25.1億元。

影響桌游吧生意的因素有很多，但桌游吧老板們能主動干預的很少。譬如客流量直接決定生意的好壞，但他們是標準的產業鏈下游，除了完成部分桌游的基礎教學，更多時候只能像種菜的農民一樣，根據觀察的規律來判斷淡旺季，周末、節假日、寒暑假是他們的“時令”。核心用戶也很失控，偏好不同類型桌游的消費者難以相互轉化，指望“內循環”并不現實。

同時桌游吧也面臨著多方競爭。線下的密室、KTV、電影院、麻將館，線上的網游、手游、短視頻等等。總之，一切和年輕人娛樂消費相關的事物，都有能力分走桌游的潛在市場。而這幾年的疫情帶給給實體生意的沖擊，也同樣被桌游吧無差別地承受了下來。

而在消費者的眼里，桌游看上去也沒那么性感：接觸桌游需要支付一定的學習成本，按照難度從低到高區分的“毛線-輕策-中策-重策”，大約8成消費者都停留在前兩個階段；在強調短頻快的娛樂消費時代里，桌游“反人類”地需要占用大段時間。

正是因為上述這些原因，即使三國殺、狼人殺、劇本殺都曾在某一時期里為桌游吧帶來一陣熱錢，但它們很快通過其他方式找到了生存方法，在互聯網上完成進化，然后被其他賽道充分吸納，以一個“配角”的身份講好了很多百億故事。留給桌游的遺產大概是：“XX殺還是不是桌游？”這個微妙的爭議。

每當潮水褪去時，留給固守在線下的桌游吧的選擇并不多。

成都熊貓桌游的老板本長在這行待了10年，目睹過新店紛至沓來，也見證了許多桌游吧的倒閉，其中也包含他的4家門店。用他的話來說，“桌游甚至不算一個賽道，不算一個行業，現在處在萌芽。”即使，它已經“萌”了十幾年了。

（點進去看更清楚）

如何生，怎樣長

殺人游戲是國內早期較大范圍流行的桌游，經留學生帶回，成為上海、北京、廣州等地白領、學生間的社交游戲。2002年，導演阿甘在酒吧接觸到殺人游戲，判斷這一題材適合搬上銀幕。兩年后一部名為《天黑請閉眼》的驚悚片在大陸上映，影片設置的場景，便是主角在酒吧中玩殺人游戲。

也大概在這一時期，開始有成都人在論壇發帖組局線下“殺人游戲”。2005年10月，一家專營殺人游戲的俱樂部M16在成都桐梓林開業，僅一個月就聚集起了上千名會員。

（2005年的M16心理游戲工場圖源成都商報）

不過殺人游戲的名頭，也引發過一些小插曲。2007年，當成都一所高校外出現兩層高的巨幅“殺人吧”廣告時，就被老師質疑宣揚暴力，容易對學生產生誤導作用。

另一條時間線上，伴隨桌游論壇BCG（BoardGame China）的出現，國內桌游社區開始萌芽，桌游愛好者數量開始增加。2007年還是在校學生的黃愷和李由，在網絡出售卡牌類桌游“三國殺”——當然那時候的名字“三國無雙”，不知道是否借鑒了同樣以三國題材的日本游戲《真三國無雙》——然后偶然吸引了桌游愛好者杜彬。再后來，游卡桌游在北京城南的一個居民樓里誕生，《三國殺》走向全國，2008年到2010年，售出100多萬套。

雖然桌游在成都的發展不及一線城市迅速，但在2009年左右，成都也零星出現了桌游吧。樂游吧、后花園、桌游記、EXCHANGE等早期一批桌游吧陸續也在成都市區出現。

此后的兩年里，成都桌游吧的數量逐步上漲。原本從事桌游零售的卡卡桌游，也開起了體驗店；當時還叫gamesource的桌游時間，在毗鄰電子科技大學的建設路生意紅火；還在銀行上班的本長，在市中心的新城市廣場，租下了一個套二，一間當做臥室，一間當做包間，辦了FUNCLUB俱樂部（熊貓桌游的前身）。

這一時期里，開店的老板里，有像PLAY的周小文，去上海出差時知曉桌游吧，決定將這一新鮮事物，引進成都。也有像本長因為三國殺了解桌游，想找個地方約朋友一起玩。如果沒有條件，那就創造條件。

（FUNCLUB 最早在居民樓里）

擁有閑暇時間、線下社交需求、且更易接受新鮮事物，享受游戲中邏輯和智力的較量的年輕人們是游戲的核心玩家，因此桌游吧在選址上多會考慮商圈或者靠近學區的居民樓。城東臨近電子科大的建設路商圈；城南四川大學輻射的致民路、科華路、九眼橋等區域，都是桌游吧早期的聚集地。

在客單價上，考慮到成都的消費水平，大部分的桌游吧定價在12元到20元之間，按人頭收費，沒有時間限制。用一杯奶茶的錢坐一天，桌游吧的性價比還算不錯。

潮起潮落，人來人往

伴隨三國殺風靡國內，全國桌游吧數量迅速增長。據新快報2010年3月統計，當時的廣州各類型桌游吧已經超過200家，有的新店為了推廣，更是打出3個月免費試玩，僅收取飲料費用的價格戰。

但隨著“手游元年”的到來，桌游迎來了第一次行業退燒。2013年中國移動游戲市場實際銷售收入112.4億元，增長了246.9％。相比之下，實體桌游市場規模大概只有1.5億元。

雖然三國殺背靠盛大，由杭州邊鋒負責網絡化運營，但《三國殺online》也逐漸面臨口碑和收益的下滑。根據每日經濟新聞報道，三國殺業務在2013年到達高峰，為杭州邊鋒創造了4166.25萬元凈利潤。到了2014年，三國殺凈利潤大幅下滑至943.06萬元。

桌游遇冷，桌游公司紛紛經歷倒閉、被收購、轉型，位于產業下游的桌游吧也優勝劣汰，僅保留下少部分擁有運營能力和競爭力的桌游吧。

三國殺讓桌游吧經歷第一次升溫和退燒，2016年的狼人殺和網絡直播，又給了桌游吧“第二春”。

戰旗TV和熊貓TV先后推出狼人殺綜藝，打造電競主播真人秀。馬東也把奇葩說團隊搬上了《飯局的誘惑》，請來了蔡康永號稱“相愛相殺”，騰訊視頻獨播了全部一季。借助網絡傳播和明星效應，狼人殺迅速出圈。

（狼人殺 百度指數）

一批狼人殺APP也迅速收獲資本青睞。2017年3月，上海假面科技（狼人殺）獲得A輪數百萬元投資，投后估值超過1億元。同年5月，狼人殺官方獲得1000萬元天使輪融資。歡聚時代旗下的“歡樂狼人殺”也獲得了數千萬元的融資。

在狼人殺成為資本寵兒，網絡直播新星的同時，線下也刮起了一陣“面殺”風。

（桌游時間的店面，為上下兩層）

在狼人殺最火熱的日子里，桌游時間的8個包間和大廳在營業時間里基本上排滿了狼人殺。除了老店客流量激增，成都也出現了一批新的桌游吧，Gamelife就是在這一時期誕生。2016年召集朋友投資20萬，也在建設路商圈選址開店。據他回憶，生意好的時候，連工作日的上座率都達到80%。

2016年底，已經開了2家自營店、2家合營店的本長，決定借勢擴店。在成都市中心的新城市廣場，新開了一家三層樓，550平米的桌游館。雖然店面每個月開支在8萬左右，但營收也能達到13萬，最多一個月有15萬。“我記得印象最深刻的是，客人問我們家狼人殺現在幾個人呢？我說我們現在有200多人。一點也不夸張。”

狼人殺為桌游吧帶來一陣熱錢，不少人沖著這門生意門檻低、成本不高，選擇投資開店，但很快現實告訴他們，桌游吧在成都并沒有想象中賺錢。

即使在狼人殺還算熱鬧的2017年6月，除了少數店鋪生意爆滿需要預約外，多數桌游吧生意不溫不火，有的甚至一天也組不上一局。此外，狼人殺極為耗時，常常會有一些玩家通宵面殺，翻臺率并不高，在按照人頭收費的成都桌游吧，12個人暢玩一天，消費大概在200到500元之間，因此也有一些桌游吧會規定超過半夜1點，按照小時加錢。

于是在2017年下半年，華西都市報采訪成都桌游吧時，新聞主題已經是“300桌游吧‘貼身肉搏’，高端桌游日入3000元，短命桌游投20萬，4個月后關門。” 其生存狀況可見一斑。

隨著狼人殺熱度消退，Gamelife在周末和節假日勉強達到60%的上座率，工作日幾乎看不到人。沒有擴店也沒有開設分店的桌游時間，相對平穩地適應了客流量減少帶來的營收下降。但在成都擁有多家門店的本長，每天的虧損都在2000元左右。

到了2017年底，狼人殺的市場熱度已經不足以支撐任何創業夢想和個人野心，之前用四家門店覆蓋成都主城區或者開500平米超大桌游空間的規劃，看上去已經失去了性價比，防守成為了僅有的選擇。于是成都擁有了現在的熊貓桌游，一個縮水到300平的“小而美”。

連續遭遇三國殺、狼人殺潮起潮落，位于產業下游的桌游吧風雨飄搖。篤定“任何行業走到頂端還是比較賺錢，下游都是比較掙扎”的本長，為脫離掙扎的境遇，下了轉型的決心。

走到分叉口

站在今天回看，桌游吧的轉型呈現兩個較為主流的方向。一類是繼續留在桌游領域，轉型為桌游出版商，代理漢化銷售國外桌游，推出IP桌游、兒童向桌游等原創桌游。

北京的一刻館桌游，是一個典型案例。它最初是一家實體桌游吧，通過拿到CGE（捷克游戲公司）、Ankama（法國動漫游戲產業公司）等公司的桌游中文代理權，漢化銷售國外桌游，例如《歷史巨輪》《行動代號》《克洛茲大師：競技場2.0》。2013年到2015年之間，一刻館主營方向增加兒童桌游。2017年一刻館桌游吧關閉，全面轉型兒童游戲化教育。2020年5月，公司完成數千萬元人民幣Pre-A輪融資。

在DICE CON桌游展結識一刻館之后，本長將這一模式搬到了成都。在經營線下桌游吧的同時，開淘寶店，小規模地售賣桌游，代理國外桌游，設計原創桌游，策劃熊貓桌游展。

但從目前的成果來看，本長的轉型喜憂參半。一方面通過桌游代理，本長文化逐漸在中文桌游圈小有名氣。另一方面，公司開發的原創桌游《延禧攻略》，因為錯過電視劇熱度，售出的數量并不多。“基本上算是一個比較失敗的項目”。

原定在2019年舉辦的第二屆熊貓桌游展，也因招商不理想而流產。再后來因為疫情和門店虧損，他暫時中斷了展會計劃。

另一條路更多人選擇的轉型路徑，是擁抱劇本殺。

當劇本殺還被稱作謀殺之謎時，它還只是桌游中的一個品類。隨著《明星大偵探》將這一內容形式搬上綜藝，實現破圈。線上劇本殺也在這一時期逐漸興起。起初還在做桌游百科的吾聲科技，判斷劇本殺也能像三國殺、狼人殺一樣進行內容整體運作。團隊在2017年底上線“我是謎”小程序，之后的一年里連續拿到3輪融資。

捉游季的老板鐵窗，是積極擁抱新趨勢的傳統桌游經營者。2017年他在桌游店引入劇本殺玩法，吸引核心玩家，并順勢擴充了店面，增加劇本殺的業務占比。

根據《成都日報》去年8月的采訪，鐵窗的工作重心已經從桌游吧經營，更多放到了劇本殺行業的前端工作。“公司成立了一個集編寫、編輯、發行于一體的劇本殺文創平臺，有20多個工作人員，30余名固定作者，每年約產生原創劇本3個。”

結果就是，在以包容著稱的成都，桌游和劇本殺越來越難以互相“包容”。根據紅星新聞報道，2021年1月，成都劇本殺線下門店已經有708家，超過上海北京，排名全國第一。更有業內人士估計，目前成都的劇本殺店已經超過一千家。但是成都還有多少家桌游吧？我卻很難從媒體報道和行業報告里看見蹤跡。

我利用美團進行了一個非常粗糙統計，在“建設路/電子科技大學”的商圈分類下，標簽為“桌游”的店鋪有11家，“劇本殺”店鋪33家，“密室/沉浸”店鋪25家。如果按照這個比例估算，成都的桌游吧可能有300家。屬于成都桌游吧的市場并不大。

（就連平臺也沒有嚴格區分）

成都在桌游領域里表現出來的消費力和城市吸引力，也還遠遠配不上“新一線班長”這個外宣標簽，更看不到北上廣這些一線城市的尾燈。以本長淘寶店銷售的《血源詛咒》為例，“北上廣深是最主要的購買地，成都只排到了第7位，大概有70多名玩家購買。”

過去的兩年里，疫情也讓成都桌游吧的生意雪上加霜。桌游時間在去年歇業兩個多月，又在今年初歇業半個月。熊貓桌游的門店兩年虧損了24萬，今年五一假期營業額，比2019年同期下降近4成。

盡管如此，本長對行業還是抱以謹慎樂觀。“雖然桌游小眾，但小眾有需求的時候（桌游吧）也能賺錢。而且我們也能夠看到，如果疫情結束了，加上我們通過一些運營，是可以做到賺錢的。”

面對行業環境，桌游時間的老板素芬相當佛系。我問起為什么店鋪能開十幾年的時候，他說：“我不怕賺錢少，也是因為熱愛”。

從2013年至今，桌游時間既沒有拓展店面，也沒有開過分店。除了每月的房租支出，其余就是花在了買游戲上。他們在人力上也極為精簡，正式員工只有老板和他母親兩個人。這一狀態，很大概率還會繼續。

等風來

在過去十余年里，迅猛發展的互聯網，將強調“桌面”“面對面”的桌游，天然地擺在了對立面。帶有互聯網基因的東西，已經在過去起飛：三國殺憑借“競技性”解決了新興產業生存下來的最基本問題——市場基數——最終以近似網游的形態生存下來；語音社交的風口也給狼人殺適宜的生存場景，像Soul、陌陌這樣的陌生人社交產品開始擁抱它們；超出桌面限制，劇本殺有了更多演繹空間。

我一度懷疑，桌游吧的生存窘境，是因為桌游市場的天花板并不高。

但桌游吧老板們，舉出了許多抬高行業天花板，令人心馳神往的案例：《大富翁》早已成為世界性的桌游，僅正版銷售量就超過2億套；不久前桌游廠商A社被收購，價格高達27.5億歐元；坐擁“宇宙英雄奧特曼”系列卡牌的，國內動漫衍生品公司卡游，年營收數十億元，獲紅杉資本入股，估值在10億美金級別。

他們中，有的相信桌游肯定是有未來的，只是還有很長一段路要走。有的期待再出現一款像“狼人殺”一樣的爆款桌游，讓行業重回“巔峰”。還有的相信在不遠的未來，桌游肯定是要嘗試進校園的，屆時桌游會像樂高一樣火起來。

這些期待總結起來，就是風可以從四面八方而來，只要風起，這個足夠小眾的市場就能起飛。

參考資料：

2020-2025年中國桌上游戲（桌游）市場供需格局及未來發展趨勢報告 ，華經產業研究院

中國桌游簡史，一刻館桌游

杜彬與黃愷的 “三國殺”奇緣，《人物》

不插電也游戲，成都白領愛上桌游 ，《四川日報》

狼人殺帶火成都桌游 300桌游吧“貼身肉搏”，《華西都市報》

用游戲連接中國與世界——訪一刻館創始人周歆，《水木清華》

走！到成都，玩劇本殺，《成都日報》