中國經濟第三“發動機”，鄉村旅游不可或缺？“死磕”IP再次出圈

目前，中國經濟面臨嚴重下滑趨勢，除了中美貿易戰的影響之外，更為致命的是疫情蔓延不斷，肆虐時間長達三年之久，在疫情的包圍之下，經濟大有逐漸熄火之勢，現狀實為堪憂。

但是，鄉村旅游卻是另一番景象，一些業態在后疫情時代，復蘇之快，成為整個旅游市場“至暗時刻”中難得的光亮，彰顯中國經濟增長的另類亮點，拉動內需尤為關鍵。

當下，跨省游受到限制，近郊游、周邊游等，快速興起，在今年每個節假期，都明顯呈現，比如：鄉村民宿、戶外露營等業態。

尤其，在經歷居家、隔離、封城之痛后，人們對大自然的親眛，不斷增強，需求多元化裂變，正在尋求被徹底打亂的旅行需求得到修復，以“微度假”為主的周邊游、近郊游熱度不斷上升，也給市場帶來一絲光明。

鄉村旅游，中國經濟第三“發動機”

尤其，在鄉村振興及新型城鎮化的雙核驅動下，鄉村旅游是一種發展路徑，更是中國經濟第三“發動機”的有力支撐。因為，中國鄉村，迎來生態化轉型的趨勢，不管在搞振興，還是搞建設，生態化理念，貫穿其中，不可忽視。而且，綠水青山就是金山銀山，這個根本定位，能釋放巨大的商機。

據統計，截至2021年底，我國旅游收入已達1.2萬億。其中，農村的魅力不容小覷。鄉村旅游收入同比增加約1000億元。

再說，我國的休閑旅游資源70%在農村，已建成的4萬多個旅游景區（點），一半以上分布在廣大的農村地區。

這些農村地區，那就是要求具有一定的區位優勢，市場區位比資源優勢更重要，才適合以鄉村旅游為突破口，以點帶面，以旅游帶一二三產融合發展，進行鄉村振興。因為，市場在于當地城市人，外地旅游人次之，要臨近流量人口，以快消體驗性業態為主打“門檻人口”流量，本地人游本地的需求是主要市場，焦點在于體驗的門檻是便利，更是吸金。而且，生態涵養地的鄉村，本身就是碳匯地和碳源地，從這個意義上說，鄉村休閑旅游也是一種碳中和。

當鄉村振興，挑起中國經濟增長的第三資產池時，鄉村旅游必將扮演著中國經濟的第三“發動機”。

鄉村旅游屢次蝶變，唯有“死磕”IP，再次出圈

鄉村旅游，本質是鄉村休閑，或者說叫鄉村休閑旅游，承載中國人“鄉愁”的載體；從鄉村觀光到鄉村休閑再到鄉村旅居的發展之路，更甚至于進一步到康養旅居，帶動一些普通農村，從美麗生態到美好經濟再到美滿生活的精彩蝶變，都離不開鄉村生態化轉型的推動。

從消費需求來看，新冠疫情影響持續至今，對各地文旅項目沖擊不小，相關投資需要新熱點，新業態必然興起，比如：野奢露營等。

從生產供給來看，如產品供給不夠豐富、品質不高、運營能力不強、探索路徑不夠等，必然對鄉村旅游業態進行洗盤，文旅融合、農旅融合，康養結合、親子貼合的特色游已成為升級焦點。

從策劃、規劃設計上看，對于整個鄉村而言，多規合一是前提，而且運營前置是關鍵，從前期的策劃、規劃設計上融入運營基因，不斷根據實際情況及資源條件，不斷突破“休閑”的邊際，以“小農業”、“大康養”、“大智慧”、“大娛樂”、“大教育”等賦能融合，尋找適宜場景，打造“低門檻、高體驗”的旅游業態，進一步豐富消費業態內容，完善消費鏈條，形成在滿足群眾休閑度假旅居需求的同時，可以刺激規模化消費、構建本地化標簽，形成獨特的IP特色，打造成“新晉網紅打卡地”。

一方面，鄉村旅游項目能打造溝通城市與鄉村之間的文旅橋梁，這座橋梁能否長久矗立，還需要決策者和文旅人士具備更多的創意策劃、規劃設計、業態聯動、跨界思維和營銷意識。比如，具有跨界融合思維的鄉村旅游規劃師。

另一方面，鄉村旅游項目要深入挖掘本地文旅優勢，拓寬產品上下游鏈，從吃、喝、玩、樂、購、娛、住、行等多維度創新布局，在了解游客真實需求的基礎上，開發有藝術感和差異化的深度體驗業態。

所以，鄉村旅游更強調的是場景和內容的互動，更要注重內容體驗，移步易景的場景變換，沉浸式體驗，這些都需要與所在地的“地緣”性、“血緣”性及“情緣”性為紐帶，融建筑、風景、風俗于一體，連接起鄉村的原生態風光與城市的現代理念，不斷造場景，進一步創IP，展示出未來鄉村的無限潛能與可能。唯有“死磕”IP特色，打開知名度和話題度，才能受到游客的長久青睞，再次出圈，晉升“新晉網紅打卡地”。

總之，鄉村旅游，有可能成為中國經濟的第三個“發動機”，不斷探索 “注意力經濟” ，開發更多“在地化、個性化、場景化”的旅游業態，才能成為“全國鄉村旅游重點村、中國美麗休閑鄉村、田園鄉村、全域旅游示范村”的可能性，助力鄉村振興，釋放發展契機。

文 /李國民 / 跨界融合 - 策劃人/ 三農研究 專注（鄉村建設、文旅、農旅）等項目的前期策劃、規劃設計！