卡薩帝：中國品牌的世界高度

海爾智家經(jīng)歷了從高端品牌到場景品牌再到生態(tài)品牌的持續(xù)探索，目前已形成高端品牌+場景品牌+生態(tài)品牌的三級品牌體系，如果把大多數(shù)企業(yè)單純的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略比喻為一張紙，那么海爾智家的三級品牌戰(zhàn)略更像一本書。

2022年6月25日，主題為“家無界·愛不凡”的2022年卡薩帝思享薈在重慶悅來酒店舉行。

發(fā)布會采取由總臺央視主持人撒貝寧、月亮姐姐及卡薩帝思享家孫茜等人以5幕情景劇的方式，將卡薩帝智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧衣帽間、智慧浴室等5大空間場景方案以直觀且真實(shí)的方式一一呈現(xiàn)出來。

情景劇的背后，其實(shí)是卡薩帝融合三翼鳥“1+3+5+N”全場景智慧定制方案的呈現(xiàn)，即：1個(gè)智家大腦、3大全屋專業(yè)系統(tǒng)解決方案（全屋智能、全屋用水、全屋空氣）、5大智慧空間解決方案（智慧廚房、智慧客廳、智慧臥室、智慧陽臺、智慧浴室），及N個(gè)場景化體驗(yàn)。

海爾智家總裁李華剛在接受媒體采訪時(shí)表示，經(jīng)過16年的發(fā)展，卡薩帝已成長為公認(rèn)的高端家電第一品牌，并實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品引領(lǐng)到場景引領(lǐng)再到生態(tài)引領(lǐng)的全面領(lǐng)先。

業(yè)界分析認(rèn)為，卡薩帝代表了目前中國家電所能達(dá)到的世界高度，對中國來說卡薩帝具有兩大意義：一是為世界貢獻(xiàn)了一個(gè)卓越的高端品牌，這是一個(gè)創(chuàng)舉，也是中國家電發(fā)展史上的分水嶺事件；二是為中國家電企業(yè)開創(chuàng)了一條基于未來可持續(xù)發(fā)展的模式與路徑，在傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，這個(gè)探索具有未來意義。

李華剛：卡薩帝的成長力來自高端定位

2021年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)收入129億元，同比增長超過40%，連續(xù)5年復(fù)合增長率36%。在中國線下零售市場，1萬元以上冰箱與洗衣機(jī)產(chǎn)品、1.5萬元以上空調(diào),卡薩帝的份額分別是36.2%、73.9%和30.3%，均占據(jù)絕對優(yōu)勢地位。

進(jìn)入2022年，家電行業(yè)整體形勢嚴(yán)峻，一季度家電零售額下降16.9%，但卡薩收入同比增長32.3%，1萬元以上冰箱份額是37.9%，1萬元以上的洗衣機(jī)份額是72.5%，1.5萬元以上的空調(diào)份額是27%，卡薩帝廚電收入同比增長70.3%，卡薩帝冰吧、酒柜整體份額分別是67.8%、87.8%。

為什么嚴(yán)峻的市場環(huán)境之下卡薩帝依然能夠?qū)崿F(xiàn)快速增長？

對此李華剛認(rèn)為，這得益于海爾智家高端化戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，他說，高端產(chǎn)品比中低端產(chǎn)品更能適應(yīng)市場變化，他對海爾智家的高端戰(zhàn)略進(jìn)行了回顧，認(rèn)為做高端最重要的是工匠精神的沉淀，同時(shí)與海爾智家此前進(jìn)行了一系列跨國并購有關(guān)，他說：“封閉的環(huán)境不可能臆想出一個(gè)高端品牌，我們把歐美、日本、澳洲和中國的技術(shù)完美融合才有了卡薩帝的頂級產(chǎn)品，卡薩帝的工藝、設(shè)計(jì)、材料是全球共創(chuàng)的。”

事實(shí)上，從創(chuàng)立之初卡薩帝即定位于為全球精英用戶提供品質(zhì)生活。卡薩帝的每一款產(chǎn)品都是爆款，都有它絕對的技術(shù)支撐，而且這個(gè)技術(shù)行業(yè)領(lǐng)域沒有，模仿不了。到今天，卡薩帝不僅是高端家電第一品牌，即使在美國、德國等發(fā)達(dá)國家，卡薩帝亦已建立了一定的品牌影響力。

近年來，中國家電市場發(fā)生了一個(gè)潛移默化的變化：公眾越來越傾向于選擇中國制造的家電產(chǎn)品。那么，這個(gè)變化是怎么發(fā)生的呢？

我認(rèn)為，這和中國家電企業(yè)自主創(chuàng)新意識集體覺醒，及研發(fā)能力顯著提升有很大關(guān)系，它改變了中國制造的家電產(chǎn)品，進(jìn)而改變了中國公眾對中國制造的家電產(chǎn)品的認(rèn)知印象，這與海爾、美的、TCL等一眾優(yōu)秀家電企業(yè)的努力分不開。

事實(shí)上，不僅中國公眾看中國家電的眼光在變化，國際市場看中國家電的眼光也在發(fā)生改變，這是為什么卡薩帝能在歐美發(fā)達(dá)國家高端市場占據(jù)一席之地的根本。

卡薩帝的成功對同行企業(yè)帶來啟發(fā)與信心，比如美的于2018年推出的高端品牌COLMO，就帶有明顯的卡薩帝早期的影子。

今天的卡薩帝，已經(jīng)從高端產(chǎn)品進(jìn)化到高端品牌、從精英生活方式升級至新經(jīng)營模式的代表，換言之，卡薩帝正在成為“中國制造”轉(zhuǎn)型升級的時(shí)代樣本。

觀察：卡薩帝已建立三大壁壘性優(yōu)勢

但是，要成為“第二個(gè)卡薩帝”并非易事，除了卡薩帝產(chǎn)品本身具有明顯的代差優(yōu)勢之外，還在于它實(shí)現(xiàn)了和海爾智家旗下場景品牌三翼鳥的深度融合，與海量生態(tài)資源嫁接，大大地突破了傳統(tǒng)家電企業(yè)的市場邊界，對家電企業(yè)一直以來依靠硬件發(fā)展的傳統(tǒng)模式進(jìn)行了顛覆，這意味著如果你不能同時(shí)建立三翼鳥那樣的場景生態(tài)，單純依靠硬件追趕卡薩帝，幾乎是不可能的。

概括而言，卡薩帝模式有三大壁壘性優(yōu)勢。

優(yōu)勢一：產(chǎn)品壁壘。大家都知道，產(chǎn)品是品牌的根基，任何一個(gè)品牌形象的建立都基于產(chǎn)品。卡薩帝的高端感首先來自產(chǎn)品高端，海爾智家整合全球最先進(jìn)家電科技、最智能工業(yè)制造、最卓越產(chǎn)品設(shè)計(jì)，率先應(yīng)用于卡薩帝產(chǎn)品，由此締造了卡薩帝全球家電行業(yè)的最高產(chǎn)品水準(zhǔn) 。

海爾智家能做到這一點(diǎn)誠如李華剛所言，首先得益于其全球布局的研發(fā)能力及研發(fā)資源。公開可見的資料顯示，海爾智家在全球范圍內(nèi)擁有2萬多名科技人員，鏈接的資源更多，超過20萬+技術(shù)專家、100萬+研發(fā)資源，可以從容地整合全球最先進(jìn)技術(shù)、材料及制造工藝，這種能力為卡薩帝的產(chǎn)品優(yōu)勢提供了獨(dú)一無二的支撐。

事實(shí)上，如果卡薩帝的優(yōu)勢僅僅停留在硬件層面，它頂多只能算高端產(chǎn)品，當(dāng)“產(chǎn)品被場景替代，行業(yè)被生態(tài)‘復(fù)’蓋”，卡薩帝與三翼鳥深度融合，將硬件（即我們常說的產(chǎn)品）變成智慧家庭場景下與用戶深度交互的一個(gè)個(gè)產(chǎn)品單元，形成一個(gè)完整的家庭智能生活場景，這個(gè)價(jià)值就更大了。

遺憾的是，并非所有企業(yè)都認(rèn)識到了場景與生態(tài)的價(jià)值，目前仍有很多企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)硬件思維層面，即使智能化也是淺層智能，比如語音控制或App操作，并不支持真正意義上的智慧生活。這就是為什么“物聯(lián)網(wǎng)”和“智慧家庭”的概念已誕生多年，智慧生活仍然沒有走進(jìn)普羅大眾的生活。

優(yōu)勢二：文化壁壘。目前，卡薩帝已成為精英階層公認(rèn)的高端品牌，其卓越的產(chǎn)品功能、領(lǐng)先的產(chǎn)品科技、獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，讓許多人對該品牌有一種“妙不可言”的感覺，這就是卡薩帝獨(dú)有的品牌文化。而文化本身正是壁壘。

在精英群體看來，卡薩帝同時(shí)具有三種身份，一個(gè)高端品牌、一種生活方式、一個(gè)品牌符號。李華剛則用“經(jīng)典”、“原創(chuàng)”形容卡薩帝品牌的基本屬性。

經(jīng)典就是每一款產(chǎn)品往那兒一放你就知道是卡薩帝。卡薩帝冰箱對食物的保鮮是到細(xì)胞級的，一斤食材放進(jìn)去一周拿出來還是一斤，不會有營養(yǎng)流失，而其他的冰箱可能只剩9兩；卡薩帝洗衣機(jī)能夠呵護(hù)衣服纖維，哪怕是洗褪色的衣服放進(jìn)去洗完拿出來跟新的一樣，因?yàn)樗哂行迯?fù)纖維的功能；卡薩帝空調(diào)，你在屋里抽煙沒有煙味，可以自動給你一個(gè)健康的環(huán)境。可以說，卡薩帝每一款產(chǎn)品都是經(jīng)典、原創(chuàng)，都具有獨(dú)一無二性。

品牌是需要時(shí)間沉淀的，這是時(shí)間成本。從品牌文化的角度講，想培育出第二個(gè)類似卡薩帝品牌，在短期內(nèi)是一個(gè)難以完成的任務(wù)。

優(yōu)勢三：體系壁壘。實(shí)際上，海爾智家架構(gòu)出的三級品牌體系，猶如陸海空三級導(dǎo)彈防御體系一樣難以突破。

目前，海爾智家的品牌體系是這樣的：第一級是高端品牌，如海爾、卡薩帝、GEA、斐雪派克、AQUA，等等，給用戶提供優(yōu)秀的產(chǎn)品硬件；第二級是場景品牌，如三翼鳥，給用戶提供場景解決方案；第三級是生態(tài)品牌，如衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)，給用戶提供衣食住娛一站式生活服務(wù)方案。三級品牌呈現(xiàn)由內(nèi)及外、逐級放射的結(jié)構(gòu)。依托三級品牌架構(gòu)，卡薩帝從提供單品擴(kuò)展到提供整體場景，再到服務(wù)整個(gè)家庭生活。

如果說培育出一個(gè)卓越的高端品牌已屬不易，培育完整的三級品牌體系更加困難，因此，海爾智家的品牌體系等于形成一個(gè)體系性壁壘，這是一個(gè)對手極難逾越的高度。

依托三級品牌體系，卡薩帝把家電做到極致，把智慧場景做到極致，把生活服務(wù)做到極致，這些合在一起，剛好詮釋了卡薩帝思享薈的主題“家無界”。空間是無界的，生活是無界的，生態(tài)也是無界的。

當(dāng)卡薩帝成長為美好生活的連接者，其未來發(fā)展空間必定充滿更多想象。