數(shù)藏財經(jīng)：虛擬經(jīng)濟盛行，品牌如何進行NFT營銷

從2020年開始，以藝術(shù)拍賣為推手，NFT一夜之間成了新的商業(yè)風口，營銷價值不斷攀升，NFT+IP成了新的運營模式。

LV將NFT融入游戲、Burberry打造NFT虛擬周邊、必勝客發(fā)布NFT披薩藏品等等，業(yè)內(nèi)傳言“萬物皆可NFT”。就在今年上半年，國內(nèi)以運動服飾行業(yè)為代表的NFT營銷便集中爆發(fā)：

1月，安踏與天貓共同發(fā)布了冬奧主題的冰雪數(shù)字藏品，同時利用VR等技術(shù)搭建了安踏數(shù)字博物館；

3月，特步在新品發(fā)布會上發(fā)布了名為160X-Metaverse的NFT數(shù)字藏品，并搭建了官方元宇宙商城，宣布成為第一家踏入元宇宙的運動潮牌；

4月，李寧上線無聊猿潮流運動俱樂部。李寧購買了無聊猿#4102號頭像，并將其形象融入到服裝產(chǎn)品、傳播物料之中。

值得注意的是，李寧與無聊猿的營銷跨界，將NFT與產(chǎn)品深度結(jié)合，讓無聊猿能夠真正與產(chǎn)品銷售統(tǒng)一起來，而不是止步于“數(shù)字藏品”的發(fā)布，此舉或許打開了NFT營銷的更大想象空間。

但就目前而言，國內(nèi)外NFT運作模式上有著本質(zhì)的不同，這很大程度上是國家政策的引導所致，NFT在國內(nèi)目前無法進行二級市場流通，因此不具備明顯的金融屬性，更多只是作為一個“數(shù)字藏品”。

從產(chǎn)業(yè)圖譜來看，其實國內(nèi)現(xiàn)在NFT生態(tài)也非常繁榮，包括各種聯(lián)盟鏈，靈稀、幻核、鯨探等平臺，幾乎每個大平臺都在進行NFT的探索。

對于海外市場而言，NFT背后去中心化的區(qū)塊鏈技術(shù)是其主要吸引力，而當這點不復存在時，NFT對品牌方的吸引力便急劇下滑。

國內(nèi)NFT作品的中心化屬性，以及在二級市場上的流通制約，導致了NFT并不具有持續(xù)流通擴散的傳播效應，同時需要搭建或者借助相關(guān)的“聯(lián)盟鏈”平臺，不僅具有高投入高風險的特征，而且可能在實操中可能最終會呈現(xiàn)出與常規(guī)聯(lián)名champion無異的結(jié)果，這或許也成為跨國企業(yè)尚未積極在中國市場嘗試NFT營銷的一大原因。

那么作為品牌方，該如何探索NFT+IP的中國式營銷呢？

作為一種基于區(qū)塊鏈技術(shù)的產(chǎn)品，品牌NFT藏品不同于虛擬的品牌形象，而是看得見、摸得著的品牌數(shù)字資產(chǎn)，這對品牌沉淀和利用數(shù)字資產(chǎn)開展營銷非常有利。NFT提供了一個IP商業(yè)化的路徑，通過商業(yè)化的路徑推動了這個IP的成長，這是一種全新的可能。

而品牌通過NFT打造數(shù)字資產(chǎn)的方式也是多種多樣，比如可將品牌特色和風格NFT化為具體的數(shù)字藏品。

品牌價值和數(shù)字商品的結(jié)合，或者可以更直接地把它稱之為品牌價值+數(shù)字帶貨，它不僅是去幫品牌方輸出跟承載一個形象或品牌內(nèi)容，它能更好的跟我們的產(chǎn)品結(jié)合在一起。比如江小白與天貓合作發(fā)行1000份數(shù)字藏品限定禮盒，通過“限量買贈”的營銷模式，再次引爆年輕人的剁手狂歡；奈雪6周年發(fā)布“NAYUKI”NFT藝術(shù)品盲盒。

另外，產(chǎn)品可以NFT化，反過來，有價值的NFT數(shù)字藏品同樣能夠在現(xiàn)實世界中實體化或產(chǎn)品化。

以李寧為例，其與“無聊猿”合作打造的主理人NFT，穿著李寧經(jīng)典ARCHIVE“VICTOR 001”領(lǐng)獎服，手捧中國李寧經(jīng)典款鞋，不僅為李寧提供了一個非常酷的數(shù)字化形象，多種造型的猿主理圖案被印在中國李寧的T恤上，線下營銷活動也吸引諸多年輕人的參與。通過品牌價值和用戶互動進行結(jié)合，NFT可以通過實體化等形式進行展現(xiàn)，幫助品牌鏈接用戶互動場景。

在虛擬經(jīng)濟當?shù)赖慕裉欤芏嗥放圃囁甆FT營銷的仍舊是沿用PR媒體噱頭思路，而非帶著產(chǎn)品思路，品牌想要長久的發(fā)展下去，需要構(gòu)建完整的虛擬場景，涵蓋各種IP角色、道具，而且還要給消費者留出自創(chuàng)的空間。讓用戶也能通過品牌IP元素，自創(chuàng)形象，讓消費者和品牌的產(chǎn)品、服務在元宇宙中相伴相生。

不可否認，即使國內(nèi)外環(huán)境大有不同，但NFT+品牌IP式營銷仍然可以幫助品牌年輕化、鏈接用戶情感、品牌IP或資產(chǎn)數(shù)字化等諸多方面存在價值，更可能是品牌搶占未來下一代網(wǎng)絡(luò)的新起點。