“水火不容”的傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力，逐漸活成了對(duì)方的樣子

造車最需要的是什么？

超前的概念 / 技術(shù)、自造熱度的營(yíng)銷方式還是先進(jìn)的生產(chǎn)能力？

若將時(shí)間倒回至 20 年前的那波造車?yán)顺保@道題的答案可能只有生產(chǎn)能力，彼時(shí)來自家電、白酒等行業(yè)的企業(yè)們均跨界 " 擁抱 " 汽車業(yè)的重要原因之一就在于，市場(chǎng)上沒有足夠的產(chǎn)品供消費(fèi)者們選擇，將車輛持續(xù)量產(chǎn)基本就等于成功了一大半。

但過去的 20 年間，汽車已經(jīng)從簡(jiǎn)單的出行工具升級(jí)為一臺(tái)可移動(dòng)的智能化產(chǎn)品，以上三個(gè)因素似乎已經(jīng)成為車企打造護(hù)城河時(shí)必不可少的 " 基石 "。

因此可以看到，習(xí)慣講故事、造概念和喊口號(hào)的新勢(shì)力車企正聚焦提升生產(chǎn)制造能力，向來潛心搞生產(chǎn)的傳統(tǒng)車企則開始新勢(shì)力化，造概念、交新朋友和融資成為掛在嘴邊的熱詞。

曾經(jīng) " 水火不容 " 的兩大陣營(yíng)，如今都活逐漸活成了對(duì)方的樣子，而這似乎正是汽車行業(yè)所需要的。

站在對(duì)立面

造車新勢(shì)力中的 " 新 "，既指新能源，也指新品牌，與老牌傳統(tǒng)車企們似乎天生就站在了對(duì)立面。

這一方面是因?yàn)槌闪⒈尘安煌瑢?dǎo)致發(fā)力點(diǎn)不同，傳統(tǒng)車企大多誕生于國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)發(fā)展的早期階段，主要任務(wù)是搭建自己的生產(chǎn)體系。

而誕生在政策紅利刺激下新能源時(shí)代的新勢(shì)力車企甚至不需要自建工廠，通過與現(xiàn)有車企合作便可擁有產(chǎn)線，成立之初的精力更多在于為資本和市場(chǎng)提供想象空間，以獲得融資進(jìn)行研發(fā)和實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，俗稱講故事和造概念。

另一方面，二者基因本質(zhì)不同的原因也離不開創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和理念不同，傳統(tǒng)車企的創(chuàng)始人大多在汽車或是其他制造行業(yè)有多年工作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)的決策和營(yíng)銷方式更加保守一些，新勢(shì)力車企的創(chuàng)始人則大多來自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，且有多次成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，深諳營(yíng)銷之道。

例如蔚來創(chuàng)始人李斌曾創(chuàng)辦易車網(wǎng)，小鵬汽車何小鵬是 UC 公司創(chuàng)始人之一，理想汽車?yán)钕朐群髣?chuàng)立泡泡網(wǎng)、汽車之家。

梳理來看，兩大陣營(yíng)間的確有過不少互嗆和叫板。

蔚來成立之初便稱自己對(duì)標(biāo)的是 BBA（奔馳、寶馬、奧迪）；" 車企好友 " 華為常務(wù)董事余承東在宣傳自家產(chǎn)品時(shí)公開表示，建議盡快淘汰純?nèi)加蛙嚕畋髣t曾發(fā)問 " 現(xiàn)在買燃油車除了能聞汽油味還有什么好？"，直接向傳統(tǒng)車企業(yè)務(wù)腹地開炮。

傳統(tǒng)車企中，通用汽車喊出了 " 超越特斯拉 " 的口號(hào)；據(jù)汽車媒體報(bào)道，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍甚至直言，" 他們（新勢(shì)力）什么也不懂，傳統(tǒng)車企是靠業(yè)績(jī)說話，新勢(shì)力是靠概念 "。

新勢(shì)力車企經(jīng)歷第一輪洗牌并開始嶄露頭角時(shí)，不乏有人認(rèn)為，一旦傳統(tǒng)車企開始認(rèn)真新能源化，新勢(shì)力們分得的蛋糕將立刻被搶走。

然而現(xiàn)實(shí)是，吉利、北汽等傳統(tǒng)車企們沒有想象中那么強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)常上演轉(zhuǎn)型不暢的戲碼，新勢(shì)力們雖在一片質(zhì)疑聲中提升了銷量，產(chǎn)能受限、巨額虧損依舊是擺在眼前的難題。

互相學(xué)習(xí)，成為兩大陣營(yíng)的共同選擇。

從 " 水火不容 " 到不分你我

目前與華為綁定最深的傳統(tǒng)車企小康股份 7 月 14 日披露的業(yè)績(jī)情況顯示，預(yù)計(jì)上半年虧損達(dá)到 16 億 -17.5 億元，接近去年全年的虧損幅度。

自從與華為合作以來，小康股份收獲了不少關(guān)注和看好的聲音，隨之而來的還有資本追捧。

根據(jù)披露，小康股份運(yùn)作半年的 71.3 億元定增已經(jīng)落地，發(fā)行對(duì)象包括諾德基金、廣發(fā)證券、國(guó)軒高科、華夏基金、財(cái)通基金、建信基金等多家機(jī)構(gòu)，該項(xiàng)目是 A 股市場(chǎng)迄今為止發(fā)行規(guī)模最大的智能電動(dòng)汽車融資項(xiàng)目。

但不可否認(rèn)的是，搭上華為這輛快車并不意味著可以高枕無憂，二者合作的首款車 SF5 銷量拉胯，全年銷量不及蔚小理單月的交付量，問界 M5 和 M7 熱度能否維持還很難說。

至少現(xiàn)在來看，燒錢不停、融資不止，銷量成績(jī)卻一般的小康股份身上已經(jīng)有了很多新勢(shì)力車企的影子。

除了燒錢、融資，新勢(shì)力用新概念和技術(shù)營(yíng)銷的玩法，傳統(tǒng)車企同樣在借鑒。

舉個(gè)例子，說到 " 情感智能 "、" 進(jìn)化 "、" 智能化身 " 這幾個(gè)詞，你會(huì)想到什么？

《復(fù)仇者聯(lián)盟》中的幻視或者《數(shù)碼寶貝》中的數(shù)碼怪獸們？

圖：阿維塔官網(wǎng)

其實(shí)，這幾個(gè)看似與汽車不搭邊的詞都是新車企阿維塔介紹自己的形容詞，阿維塔由長(zhǎng)安汽車、華為和寧德時(shí)代三方聯(lián)合打造，有自動(dòng)駕駛和電池技術(shù)龍頭公司的加持，說阿維塔是含著金湯匙誕生的也毫不為過，本身起點(diǎn)高于幾年前的新勢(shì)力們。

在阿維塔 6 月的新平臺(tái)發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)安董事長(zhǎng)朱華榮、華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍、寧德時(shí)代董事長(zhǎng)曾毓群更是齊聚現(xiàn)場(chǎng)，合力站臺(tái)。

然而在發(fā)布會(huì)上，相比于產(chǎn)品信息介紹，阿維塔 CEO 譚本宏花了更多時(shí)間描繪其 " 情感智能 " 理論，即 " 情感智能電動(dòng)汽車 "，并提出 "E.I. 用戶需求理論體系 "。

在譚本宏的描述中，阿維塔追求的是將汽車 " 人格化 "，就如同一個(gè)消費(fèi)者的知心人一般，從情感上讓消費(fèi)者感受到阿維塔的意義，而不是僅僅局限于一部機(jī)器。

雖然智能座艙、生態(tài)互聯(lián)、軟件定義汽車早已成為汽車行業(yè)經(jīng)常提及的熱詞，但用如此概念化的理念描述和宣傳實(shí)際上并不常見，尤其是在傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品上，因此不乏有人質(zhì)疑阿維塔是在制造噱頭，過分包裝技術(shù)。

值得一提的是，付費(fèi)升級(jí) / 訂閱這一原本主要用于新勢(shì)力車企產(chǎn)品的模式，傳統(tǒng)車企也正不斷試水。例如奔馳純電動(dòng)車型 EQS 開啟后輪轉(zhuǎn)向功能的付費(fèi)訂閱模式后，引起廣泛熱議，有觀點(diǎn)認(rèn)為，類似模式會(huì)被越來越多的傳統(tǒng)車企效仿。

傳統(tǒng)車企開始燒錢、玩概念，另一邊的新勢(shì)力們也在為落下的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)課，致力于擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣、打通供應(yīng)鏈和提升產(chǎn)能。

蔚來今年將交付三款新車，且已在去年升級(jí)工廠生產(chǎn)線，年產(chǎn)能提升至 30 萬輛；理想剛剛發(fā)布第二款車 L9，除了當(dāng)前運(yùn)營(yíng)的常州工廠外，還收購了北京現(xiàn)代的第一工廠，目前正在升級(jí)改造中，據(jù)悉計(jì)劃在重慶設(shè)立一座新的工廠。

在打通供應(yīng)鏈上，三者同樣有一定默契。一個(gè)典型的例子是，電池廠商欣旺達(dá) 2 月公布的新一輪投資方名單中，出現(xiàn)了一眾車企的身影，其中就包括蔚小理。

這些車企此前最大電池供應(yīng)商均為寧德時(shí)代，此次罕見地聯(lián)合起來 " 去寧化 "，意味著車企們意識(shí)到了結(jié)交更多供應(yīng)商盟友的重要性，也正用實(shí)際行動(dòng)減小被單一供應(yīng)商 " 卡脖子 " 的可能性。

結(jié)語

去年全年，蔚小理的交付量均超過 9 萬輛，距離十萬輛這一行業(yè)公認(rèn)的里程碑式節(jié)點(diǎn)只有一步之遙，用數(shù)據(jù)證明了自己已經(jīng)活了下來。

正如李想在社交平臺(tái)的發(fā)文，" 我個(gè)人認(rèn)為我們?cè)燔嚾担ㄎ祦怼⒗硐搿⑿※i）在 2021 年完成了‘從 0 到 1 ’的驗(yàn)證期 "。

但不可否認(rèn)的是，過去幾年是新勢(shì)力們搶占市場(chǎng)的黃金時(shí)期，政策補(bǔ)貼尚未退坡、傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型效果未顯現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)大廠處于觀望或前期準(zhǔn)備狀態(tài)、大部分跟風(fēng)造車的新品牌都成為了陪跑選手，真正量產(chǎn)的少之又少。

如今，新勢(shì)力車企們面臨以上多方選手的夾擊，也到了該沉下心用打磨產(chǎn)品、提升產(chǎn)能來建立核心優(yōu)勢(shì)的階段。

而對(duì)于轉(zhuǎn)型不順暢的傳統(tǒng)車企們來說，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維和營(yíng)銷模式的確能為自己帶來更多流量，更好發(fā)揮在生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈資源上的優(yōu)勢(shì)，減少在新能源時(shí)代掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。

站在行業(yè)發(fā)展的角度，兩大陣營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)中互相學(xué)習(xí)可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，但也需要車企們找到新營(yíng)銷模式與舊制造模式之間的平衡，過分注重其中一方，都有可能導(dǎo)致本末倒置，將自己帶入危機(jī)之中。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天