中國游戲，滿世界撈錢

鼓勵數字文化產品走出國門

2022年國內外環境都促成了國內游戲出海成為重點發展方向。

2021年下半年至今，國家層面發布了多個文件支持數字經濟往外走。如2021年《關于加快發展外貿新業態新模式的意見》、《數字經濟對外投資合作工作指引》、《關于支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》、《“十四五”服務貿易發展規劃》、2022年頒布的《“十四五”數字經濟發展規劃》……

作為數字經濟產品之一的網絡游戲，也得到了大力支持。按照發展規劃，未來國內網絡游戲的出口競爭優勢還會不斷得到加強，在國際上，中國的游戲品牌也會赫然有名。

對國內的游戲企業而言，在國家政策利好的情況下，將游戲版圖擴大到海外定然是個明智之舉。

一方面，國內的流量紅利見頂、游戲市場被頭部企業壟斷已經難以讓眾多中小游戲企業脫穎而出。

2022年上半年，國內的游戲市場實際銷售收入同比降低了近2%，收入額1477.89億元，為近年來首次同比下降，同時，游戲的用戶規模也出現了同比下降的情況。

背后或許有疫情的影響以及游戲用戶付費消費意愿的降低，但更多地表明了國內游戲行業中人口紅利的消退。

目前，國內游戲市場中的下載榜單或付費榜單前列均被頭部的企業霸占，騰訊、網易手游的總收入占據了國內手游市場近八成的份額，剩余的份額中，三七互娛又將近占了一半，只剩下近10%的市場份額留給國內其他眾多游戲企業瓜分。

可見眾多的中小企業已經難以再在國內游戲的紅海中享受到人口紅利帶來的流量，甚至可以說，國內的游戲行業已經進入了存量競爭時代。

再者，在相關部門控制網絡游戲運營數量的增速下，2017年到2021年，國內的游戲版號發放數量逐年減少，甚至在2021年8月到2022年3月近8個月的時間里，游戲行業經歷了一段版號空窗期的寒冬。

這種情況下，一些游戲企業往外走，才有可能得到更多的生存與發展空間。

另一方面，與國內游戲市場幾乎被頭部游戲企業壟斷的局面不同，東南亞等新興市場、歐美等發達成熟市場上，游戲市場都呈現出多元化的格局，留給了腰部及其余中小公司充足的嘗試與發展空間。

在海外，中國手機廠商的強大，也給國內游戲的海外出口提供了載體。

2020年至2021年，亞洲、歐洲、拉美、中東及非洲的前5名手機市場份額榜單中均有中國手機品牌的位置，其中，國產手機在亞洲的份額最高，其次是中東及非洲地區，再者為歐洲、拉美。

北美、歐洲、拉美、中東、亞洲地區的互聯網滲透率分別近90%、85%、80%、75%、60%，這幾個區域的網民數量也在繼續擴大，對國內游戲企業來說是比國內還要大的人口紅利市場，尤其是臨近的東南亞新興國家。

即使是歐美等成熟國家的市場，在5G的發展與滲透下，當地的游戲行業也會迎來新的變革，游戲企業在出海時充分把握住游戲功能的轉型，也能進到這些市場里面。

中重度游戲更受偏好

在國內政策支持及海外市場的擴張下，不斷有多種數字產品在往外走，但其中還是數游戲產品的出海熱度最高。

在今年4月data.ai（首個統一數據AI平臺）發布的“2022全球發行商52強榜單中”，按照2021年Apple Store及Google Play應用商店的綜合收入來排名，中國的廠商以16個席位占據了近3成的比例，這意味著中國游戲等軟件的質量與服務正在得到全球各國的認可。

在2021年眾多出海應用品牌的下載量中，游戲類應用的下載比例占到了近55%，其次才是占比近20%的視頻與照片類應用，工具類、社交類、娛樂類及購物類應用則依次靠后排列。

隨著國內游戲出口力度的加大，中國游戲的海外市場占有率正在逐年上升。2019年至2021年，國內出海移動游戲用戶支出占海外移動游戲市場的份額從17%漲到了21%。

☉數據來源：第一財經

從國內游戲的出口區域來看，在眾多的海外國家中，美、日、韓近年來依舊是國內移動游戲出海的主要市場，這或許是因為美日韓等國家游戲市場發展更為成熟，消費者付費意愿更高，能帶來更多的收入。如今，在美日的排行榜前50名中，中國的產品越來越多。

從玩家的游戲類型偏好來看，各類游戲中依舊是策略、角色扮演、射擊類最受歡迎，三者的海外營收占據了國內出海自研移動游戲收入的超7成比例。

不過，不同國家的游戲偏好還是不一樣的，比如韓國地區會更偏好游戲玩法更多、更高超的游戲類型，而日本地區的玩家則會更在意游戲的劇情設計以及情境體驗。

之前網易的《陰陽師》就憑借著根植了日本本土IP及當地聲優的優勢，快速打開了日本市場，在日本服務器上線后的24小時內，這款游戲就占據了蘋果應用商店免費榜的第一名，并持續了7天時間。

而與美日韓此類發達國家相比，東南亞國家、非洲、中東地區的游戲營收雖然不算很多，但基于龐大的人口數量及尚未被壟斷的市場空間，國內許多游戲企業也視其為重要的開拓市場。

尤其是東南亞國家，由于在地理位置上與我國更加鄰近，無論從政策層面還是文化層面、偏好方面，其游戲海外出口的阻礙都更小。

其中，印尼、緬甸等國家也更偏好射擊、動作及策略類游戲，畫風奇特的戰術競技游戲——《香腸派對》，在東南亞地區上線一個月內就獲得了超1500萬次的下載量；多人在線戰術競技類（MOBA）手機游戲——《無盡對決》2021年度下載量則達到了4700萬次。

除此之外，中東的沙特阿拉伯、非洲的尼日利亞等國家的游戲玩家也比較偏好射擊、動作及策略類游戲。

當然還是有偏好輕度游戲的玩家，如孟加拉國、埃及、南非的玩家就更偏好棋牌、卡牌等游戲。

在出海中獲利，將國風傳遞出去

目前，國內游戲出海的主要商業模式為玩家的充值付費、訂閱業務以及廣告變現，付費下載的商業模式也不少。

隨著越來越多的游戲走出國門，通過玩家付費充值、廣告變現等手段，中國游戲海外市場的實際銷售收入不斷增大。

在2022年7月發布的《2022年1-6月中國游戲產業報告》中，我國自主研發游戲的海外實際銷售收入為89.89億美元，同比增長了6.16%。

其中，北美、日本作為中國游戲海外市場的重要收入來源地區，其貢獻的營收份額近50%。這主要還是這些國家的玩家人均消費額高，具有高消費意愿，比如日本2020年的人均消費額就達到了291美元/人，韓國、美國則分別為222美元/人、217美元/人。

與上面這些國家相比，發展中的東南亞國家、非洲國家的收入貢獻就少得多了。在經濟不發達的背景下，當地的玩家仍保持著較低的付費意愿。不過，隨著近年來國內游戲企業加大力度布局東南亞市場，當地的游戲收入也正在逐步升高。

2021年，東南亞地區手游暢銷榜單前100名中，中國游戲品牌占了48款，以近9.8億美元的收入占據了前100名整體營收的54%。

其中，單單是上面提到的手游《無盡對決》就帶來了上億美元的收入貢獻，其次則是國內外都備受歡迎的游戲《原神》。

另外，2021年東南亞市場熱門游戲收入榜單中，《萬國覺醒》、《王者榮耀》、《使命召喚手游》、《RO仙境傳說：新世代的誕生》也分別位列第6名、第8-10名。

雖然東南亞市場帶來的營收比不上北美發達國家，但憑借目前國內游戲在當地占據的市場份額，隨著后續當地游戲市場的擴大，國內的游戲企業收入基本能更上一層。

而如今，在政策的支持下，這些往外走的游戲產品，或多或少都承載著宣揚中國文化魅力的職責，這也是在未來東南亞國家、歐美等發達國家進一步發展游戲產業時會考慮的方向。

一方面，如今的游戲已經在逐步向國風化轉型，傳遞出更多特色化的中國文化，以新穎性吸引了當地的玩家，越來越多的海外用戶開始喜歡游戲中傳達的中國文化內容與元素。

☉數據來源：游戲產業網

在這些中國元素中，大多數海外用戶都能領略到中國的自然風光及建筑風格特色，以及傳統的服裝配飾，一些生活民宿、藝術技藝、思想文化也會鑲嵌在游戲當中，向海外玩家進行傳播。

☉數據來源：游戲產業網

不過，由于每個國家的玩家對中國的了解程度并不相同，接受的文化存在差異，所以如今大多數的游戲也會考慮到當地玩家的文化理解與文化認同，添加上當地的特色元素，以優化玩家的體驗感。

在不同地區挖掘發展市場

按照目前國內游戲的出海情況，有機構測算，未來幾年國內游戲的海外收入將達到幾百億美元的市場規模。

從目前的區域發展來看，歐美等發達國家市場，由于游戲市場更為成熟，玩家具備更高的付費價值特征，未來仍將會是國內游戲出海的主打之地。

但是，由于這些市場發展已然成熟，所以對國內游戲的出海挑戰更多會在于游戲產品層面的突破，包括功能的轉型及品質、體驗的提高。

在如今元宇宙及5G技術的火熱下，已經有游戲開始將元宇宙納入到產品設計當中，配以5G帶來的即時通信與高效同步，玩家的游戲體驗將會得到更高的突破。這或許是國內游戲企業海外出口需要攻克的關點。

而對于更多的中小游戲企業以及國內頭部企業，東南亞、拉美等國更是要抓住的潛力市場。

這些市場人均支出雖然不高，如越南、印尼、巴西等國，但由于當地人口、經濟都在快速增長，給游戲市場帶來了持續增長的人口紅利，與國內的游戲存量市場競爭相比，這些地方將面臨的是增量市場的競奪。

在這些區域擴展市場，需要注意的是不同地區也有不同偏好。

如在人口數已超過2.5億人，互聯網滲透率76.8%的東南亞國家印尼，當地玩家更偏好射擊與MOBA游戲；互聯網滲透率高達90.1%的沙特阿拉伯玩家則更偏好射擊類游戲與紙牌游戲；若要進擊互聯網滲透率57.5%的南非，則是要關注當地玩家對休閑益智類游戲的偏好……

不過，如今國內游戲的出海正面臨著越來越嚴格的政策環境及文化阻礙，發展不易。

如印度2020年6月以來，就已經以“安全威脅”的名義連續5次禁封了中國的多個移動應用，累計下架了300多款APP；美國對外國軟件大范圍的安全審查也加大了國內游戲應用在當地的發展難度；在埃及的帶動下，阿盟成員國也加強了對社交產品的監管與審查力度……

提到文化阻礙，之前也在《老外，沉迷中國網文不能自拔》中提到過，在國內網友看起來再容易理解不過的中國元素，或許在海外用戶眼中就是天書，難以理解的游戲操作與元素反而會阻礙游戲在當地的推廣，承載著中國文化的游戲還得經過當地的文化考驗，融合當地特色才有可能根植發展。

曾經，以“三國”為主題的模擬游戲《率土之濱》，憑借著獨特新穎的玩法、濃烈的文化風格在日本形成了強大的“文化輸出效應”，是一個成功的文化輸出案例。

但這也是基于日本與我國鄰近，文化相近而容易接受與理解才能廣受歡迎。

而距離更遠的國家中，游戲用戶對東方文化的認知仍較為模糊，甚至容易將中國文化與日本文化、韓國文化、東南亞文化混淆，并不利于當地玩家加深對中國游戲及文化的認知與理解。

如何在歐美國家以及東南亞、拉美等潛力市場發展游戲產業，順帶傳播中國文化，除了背靠政策支持、洞察海外市場潛力及運用新興技術外，尊重當地的文化差異及文化認同，也顯得十分有必要。

參考資料：

游戲版號時隔8月恢復發放 行業獵頭感嘆游戲行業又“活”過來了_新浪財經_新浪網

https://finance.sina.com.cn/jjxw/2022-04-26/doc-imcwiwst3999004.shtml

政策利好促出海 游戲行業競爭“質”者勝|游戲行業|游戲企業|報告_新浪科技_新浪網

https://finance.sina.com.cn/tech/internet/2022-07-22/doc-imizmscv2983600.shtml

2022年移動應用出海趨勢洞察白皮書_湃客_澎湃新聞-The Paper

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_19060296

《2022年1-6月中國游戲產業報告》正式發布

http://www.cgigc.com.cn/details.html?id=08da6aec-480d-4418-88df-adb03fc9c37d&tp=news

游戲出海東南亞：中小企業打破大廠“包圍圈”

https://www.yicai.com/news/101371152.html

國產游戲出海 讓海外玩家耳目一新_中國經濟網——國家經濟門戶

http://www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/202201/02/t20220102_37222939.shtml

【風險提示】當心這些以“元宇宙”為名的非法集資騙局|虛擬幣_新浪財經_新浪網

https://finance.sina.com.cn/wm/2022-02-22/doc-imcwiwss2323027.shtml

元宇宙：游戲與人性自由前所未有之契合 - 人文精神 - 中國改革網

http://www.chinareform.net/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=48&id=40477

游戲出海不一定是救命稻草？出海廠商前途光明道路曲折

https://www.yicai.com/news/101430545.html

文章用圖：圖蟲創意，香腸派對

本回完