旅游腰斬，已經打成了一鍋粥

線上旅游行業發展成熟

近年來，隨著生活水平的提高，人們對旅游的需求越來越高，根據國家統計局數據，2021年中國旅游人數達32.5億人次，國內旅游收入合計2.92萬億元。

這還是受疫情影響的數字。而2019年國內旅游收入更是高達5.73萬億元，這么一對比，旅游市場還“腰斬”了。

隨著移動互聯網的普及，在線旅游經營服務在旅游產業鏈的核心作用日趨明顯。

根據艾瑞咨詢發布的《2021年中國在線旅游行業研究報告》，2019年中國在線旅游市場交易規模達到1.81萬億元，2020年由于受到新冠疫情影響，下降至0.99萬億元。隨著疫情流行態勢逐漸緩和，管控流程完善，預計2022年交易規模可達1.64萬億元。

與此同時，政府也在積極推動在線旅游產業的發展。

文化和旅游部于2020年8月發布《在線旅游經營服務管理暫行規定》，規定在線旅游經營者不得濫用大數據分析等技術手段，基于旅游者消費記錄、旅游偏好等設置不公平的交易條件，從而侵犯旅游者的合法權益。

在線旅游平臺為在線旅游行業中連接上游及終端用戶的中游部分，是產業鏈的核心環節。作為一個橋梁，在線旅游平臺對接上游豐富的旅游資源，為消費者提供旅游產品；下游面對的是廣大消費群體，為旅游資源方導入客流。

從時間線來看，在線旅游平臺至今已有20余年的歷史，根據公開歷史資料，大致可以分為四個時期：

1

萌芽期（1999年-2002年）

1999年攜程藝龍成立，在線旅游平臺起步。2001年在線旅游業受到互聯網泡沫破裂的打擊。

2

成長期（2003年-2009年）

2003年底，攜程上市。在此期間內，許多在線旅游平臺誕生，如同程、窮游、去哪兒、馬蜂窩、途牛等。

3

爆發期（2010年-2017年）

2009年后，在線旅游平臺迎來發展的黃金期。2010年，馬蜂窩從原本提供游記分享平臺的形式，正式開始公司化運營； 2014年途牛赴美上市，同年互聯網巨頭阿里巴巴成立阿里旅行，2016年10月改名為飛豬；2017年美團進軍在線旅游，成立獨立品牌西瓜旅行。

4

成熟期（2018年-至今）

2018年以后，在線旅游產業逐漸穩定，每一家都有自己的核心優勢和相對壁壘。

在線旅游平臺發展了20余年，至今已經十分成熟。

行業龍頭攜程通過不斷的收購整合，已涵蓋內容社區、預訂服務、旅行協助、目的地內獲得五大板塊。2014年以來，攜程先后收購或者參股途牛、同程、藝龍、去哪兒、印度OTA巨頭Make My Trip等20多家公司，打造出攜程系。

目前，在線旅游平臺已經形成了攜程系、阿里系（飛豬）、美團系（美團、大眾點評）三足鼎立的行業格局。

根據FastData極數，2021年12月攜程月活用戶超7000萬，排名榜首，排在其后的依次為鐵路12306、同程藝龍、美團、去哪兒。可見，以攜程、同程藝龍為首的攜程系公司在用戶活躍度上優于飛豬、美團等競爭對手。

美團入局酒店領域，爭奪OTA蛋糕

2020年發生的新冠疫情，打破了許多行業原有的競爭格局，當然也包括在線旅游行業。

經過二十多年來的發展，攜程早已成為國內最大在線旅游平臺，但是近年來，有關美團在酒店預定方面超越攜程的論調此起彼伏。

早在2018年第二季度，美團酒店訂單的間夜量達7290萬，超越同期攜程、去哪兒、同程藝龍的總和；2019年，互聯網大數據監測機構Trustdata的相關數據顯示，美團當年的在線酒店訂單量占比為50.9%，成為國內第一大在線酒店預定平臺之位；2020年第二季度，國內酒店間夜量為7800萬，遠超國際OTA巨頭Booking、Expedia，再一次鞏固了在酒店預定環節的地位。

“間夜量”是指酒店在某個時段內，房間出租率的計算單位。以“間夜量”作為業務考核指標，看重的是酒店訂單量，美團訂單量做到全球第一，說明其在酒店低端市場取得了成功。

而攜程側重的是成交額和整體收入，優勢在于高端市場。

2020年Q3、Q4，美團酒旅營收恢復正增長，而攜程、同程藝龍仍深陷于負增長區，讓美團OTA跨國負增長門檻的，正是其低端酒店市場。

疫情之下，消費者對“錢”變得敏感，因此低價酒店的需求猛增，而高端酒店卻面臨供大于求的尷尬場面。

疫情常態化背景下，游客提升了對旅游的安全性和舒適性的需求，從而提高了對住宿的高品質需求，美團爭奪中高端酒店領域的資源，似乎是必然的一步。

占據了低價市場滲透率和話語主導權的美團，受益于疫情。但是隨著國內防疫政策日趨完善，疫情紅利可能只是階段性的高光。

當酒旅行業恢復常態之后，從低端市場起家的美團，依然需要向上走開辟高端市場，因為高端市場意味著更高的收入，背后是高利潤率。

其實，早在三四年前，美團就試圖拓展高星酒店在線預訂業務，但是當時并不樂觀。

2020年7月，美團重整裝備進軍高端酒店業務，上線“超級團購”。

“超級團購”主要針對的是中高端酒店產品，所覆蓋的高星級酒店產品數量并不多，價格范圍在500元左右。

盡管酒店預定不等同于OTA業務，但是在酒店預定領域占領高地，必能在OTA領域割據一方。

所以，當美團向攜程高星酒店的優勢領地發起進攻時，也必然會讓后者感受到危機感。

此外，除了在線上酒店業務攻池掠地，美團的線下酒店業務也不放松。2021年伊始，美團又一次搶占了酒店行業的頭條：該公司欲入股老牌酒店集團東吳國際集團，投資金額或超10億元。

美團在酒旅領域的大手筆動作，表明其欲分享OTA這塊蛋糕的決心，新一輪的OTA“爭奪戰”已起，攜程這位OTA老大哥再也無法忽視這個在線旅游領域的后起之秀。

從旅游內容切入，小紅書另辟蹊徑

眼見著旅游行業的蛋糕越來越大，以“記錄和分享生活”為標簽的社交媒體平臺小紅書也開始試水旅游業。

根據小紅書方數據，截至2021年8月，小紅書月活用戶1.6億，與2020年初相比增長97%。社區內容覆蓋美妝、美食、旅行等多個領域，其中，旅游出行相關內容成為小紅書2019年增速最快的品類。2020年，小紅書民宿相關筆記同比增長超過500%。

具有社交媒體屬性的小紅書，借助巨大的流量優勢、豐富的內容類型和多樣的用戶構成，瞄準打造優質旅游內容社區。

在旅游內容細分領域，以“露營”為例，2020年4月疫情緩解之后，露營開始在小紅書走紅。截至今年8月，關于“露營”的筆記總量達到417萬，已經超過了平臺過去第一大種草品類美妝416萬的筆記數量。根據小紅書官方公布的數據，今年清明假期中，“露營”搜索量同比增長427%，“露營”相關筆記發布量則同比增長了271%，瀏覽量同比增長170%。

據比達咨詢發布的《2020年上半年度中國旅游行業發展分析報告》，小紅書以63．7％的占比，成為用戶最常用的在線旅游出行決策平臺。

小紅書與抖音非專業旅游平臺，相較于專業旅游攻略，小紅書的內容更加“短平快”。旅游內容日漸短平快的原因是在疫情常態化下，越來越短的路途逐漸打破旅游與休閑的界限。

在旅游內容社區搶占流量之際，小紅書也主動在旅游市場試水。

今年7月，小紅書100%持股的璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司成立，經營范圍含露營地服務、游覽景區管理、游樂園服務等。此外，小紅書還申請注冊了包括“小紅書文旅”“小紅書露營地”“小紅書營地”等多個商標，目前均處在“等待實質審查”的狀態。

8月，小紅書推出“夏日露營企劃”官方活動，平臺以發放“露營券”的優惠方式吸引用戶購買露營套餐、帳篷和炊具等露營相關產品。

小紅書試圖以露營場景切入旅游產業打造商業閉環，但是流量變現能力卻不足，露營者里在小紅書下單人數占比不足15%，這是小紅書面對的一大難題。

平臺成交率不高的原因在于，相對于攜程、飛豬等平臺，小紅書內的交易交易鏈路更長，作為內容平臺，用戶規模較小，供應鏈體系也不完善。

在小紅書加速對旅游行業上游的布局后，顯現出的問題也日益增多，尤其在其擅長的旅游內容領域存在明顯短板。

2021年10月，小紅書被曝出一輪“網紅濾鏡景點”的負面新聞，平臺上諸多網紅景點是通過濾鏡、P圖等技術手段包裝而成的，往往存在一些不實或者夸大的情況，游客實際游覽后發現與預期相差較大而產生不滿和抱怨。這些現象暴露出非專業旅游交易平臺的主要缺陷之一——質量難以把控。

8月13日，四川省彭州市龍門山鎮龍漕溝“8·13”突發山洪災害事件造成7人死亡、8人輕傷。慘案面前，部分網友紛紛聲討小紅書平臺中推薦龍槽溝的網紅貼。

今年夏天，龍槽溝從被多位博主在小紅書推薦，被打上“小眾避暑勝地”等標簽。作為泄洪渠，龍漕溝平日水流并不湍急，水質佳且風景秀麗，但是博主們沒有提到的是，一旦有降雨情況發生，龍漕溝就變得極其兇險。

濾鏡景點+野生露營地亂象，是小紅書面對的另一大難題。小紅書通過“種草”到“電商”的商業模式布局旅游行業能否成功仍然存疑。

疫情+對手雙狙，攜程如何自救？

受新冠疫情“黑天鵝”事件影響，攜程曾在2020年上半年遭遇巨額虧損，2022年上半年疫情的負面影響仍未消失。

一方面，面對疫情帶來的全球文旅行業“先破后立”的機遇，攜程需要變革戰略迎接挑戰；另一方面，美團、飛豬等強勁對手正向狙擊搶占領地，小紅書、抖音等新秀另辟蹊徑爭奪流量，攜程需要積極自救。

1

海外業務成為攜程第二增長曲線

2020年，受新冠疫情影響，國際業務驟停，但隨著全球新冠疫苗大規模接種以及大部分國家放松管控，國際業務有望恢復。

攜程建立了“以自營品牌為核心，合作+投資雙輪驅動”的海外業務拓展模式。以分別在愛丁堡、首爾和東京建立了呼叫中心。在日韓、主要東南亞國家、英美和澳大利亞等地建立了銷售團隊。

在酒店業務方面，攜程基本和主要國際酒店品牌建立了分銷合作關系，也通過本地銷售團隊直簽了亞洲熱門城市的大部分房源。

攜程一方面享受國內旅游產業規模增長和OTA滲透率提升紅利，另一方面加強海外業務布局，實現國內+國際業務的兩條腿走路。

2

打造高質量內容社區

作為一家老牌龍頭企業，攜程多年來積累了深厚的酒店、旅行社、景區景點等資源，占據客單價和用戶粘性的優勢，在高端市場構筑了強大的護城河。它所需關心的，正是流量的增長與運營。

2021年1月，攜程“星球號”首個樣板項目長隆旅游度假區上線。

星球號是品牌和目的地在攜程社區中開設的官方賬號，包括直播、社區、旗艦店三大功能。目的地、酒店、玩樂達人、旅行愛好者、內容創作者都可以入駐星球號。

在星球號，景區、酒店等商家不僅可以發布官方圖文、短視頻、話題互動和挑戰活動，還可以利用攜程直播平臺開直播讓用戶快速“種草”，還可以借助攜程平臺的產品供給能力，整合吃、住、行、游、購所有產品，從而實現從種草到交易的流量變現。

同年3月，攜程發布“旅游營銷樞紐”戰略，將“星球號”作為運轉核心，聚合流量、內容、商品三大板塊，通過內容轉化和營銷，獲取新的增量空間。

2021年，攜程社區進入“2.0時代”：從“旅行攻略社區”升級為最專業、最有趣、最具有行業價值的“旅行+生活”社區。

攜程在內容社區領域的積極布局，也取得了一定的效果。

2020年第一到第四季度，攜程內容渠道的季度平均日訪客增加超過了80%，每個訪客的平均每日信息瀏覽時長增加超過了100%。

到2022年一季度，攜程平臺上的日均用戶創作內容環比增長 140%，KOL 數量環比增長 10%，用戶平均內容瀏覽量也同比增加約 40%。

當然，攜程強大的競爭力，還是在于其基于多年大數據累積下來的、根據用戶行為產生的算法。攜程最大的競爭對手，依然是美團。

美團在中低端領域起步，已經對攜程造成了沖擊。

而攜程的“星球號”，相比起小紅書，起步也有些晚了。

參考資料：

2021年中國在線旅游行業研究報告_旅游行業_艾瑞網 https://report.iresearch.cn/report/202112/3889.shtml

Fastdata極數：2021年中國在線旅游行業報告 http://ifastdata.com/article/index/id/3793/cid/2

OTA巨頭攻防戰：美團“狼來了” 攜程如何防？——新浪財經_新浪網

https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2021-01-16/doc-ikftpnnx7704106.shtml

比達咨詢：2020年上半年度中國旅游行業發展分析報告——比達網

http://www.bigdata-research.cn/content/202007/1090.html

攜程 Q1 財報：國內業務持續承壓，海外部分業務恢復超疫情前——ZAKER新聞

https://www.myzaker.com/article/62baa7cdb15ec0318474333b

旅游內容日漸短平快 抖音小紅書“帶飛”景區——旅游中國_滾動新聞

http://travel.china.com.cn/txt/2021-11/16/content_77875044.html

營銷造勢卻引流乏力 小紅書能否打造野外版“商圈”——新華網_北京商報

http://www.xinhuanet.com/fashion/20220816/6dd43482f9ae488baaf380d3bfcc5a41/c.html

網友吐槽“濾鏡景點”，小紅書回應了|小紅書_新浪財經_新浪網 https://finance.sina.com.cn/wm/2021-10-17/doc-iktzqtyu1947970.shtml

四川彭州龍槽溝“8·13”突發山洪災害致7人死亡、8人輕傷——新華網

http://www.news.cn/local/2022-08/14/c_1128913971.htm

攜程：生態進化二十年 https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1661908457&ver=4015&signature=X9FH1OUn*xJmFkUQEpDarrBqUclBXtQMRw2R4LI7P-X4HQzog785yRWXpFxrK4M9NPsjlFGacIGF8hpUVBpCSaS8ikHSAeT2iCO4IpuJ2SxtXTGVMi-TZTwDFXCJbFA8&new=1

文章用圖：圖蟲創意

本回完