6分多鐘的片子,
黃渤就把帶農(nóng)貨這事講透。
特別是對愛吃螃蟹的人,
直接說饞了。
這支短片有不少喜劇元素,比如,螃蟹張牙舞爪地爬在黃渤身上,黃渤的滿嘴順口溜,村長扣去又加回三十斤螃蟹……
輕松之余,我更感覺這支片子內(nèi)容不簡單。
里面既表達了產(chǎn)品特性,黃渤走進宿遷產(chǎn)地進行實地宣傳,還一針見血指出了農(nóng)產(chǎn)品的困境。
在「鄉(xiāng)村振興」的主題旋律下,品牌如何帶好農(nóng)貨?
在京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)上,這次幕后代理商「群玉山」通過這支《掙個面子》挖出了一條新路子。
1.
從「面子」到「里子」
怎么賣一只螃蟹呢?
你的文案可以寫:它是湖里的橫行霸道,是碗里的白肉紅膏,是秋天的念念不忘,是文豪的舌尖詩章。
但如果是一只宿遷霸王蟹呢?那就不一樣了。
黃渤在短片里表達了一個新穎的觀點:這霸王蟹是什么,它是個面子。
![]()
如何理解螃蟹和面子的關(guān)系呢?
我是這么想的,對于宿遷來說,它是一張城市名片。螃蟹的肥美強悍,折射出一座城市向大眾呈現(xiàn)的姿態(tài)。
但問題來了,如今的面子要丟了。
人們總覺得從前的蟹才叫一個鮮,小時候的蘋果那才叫一個甜。
這是因為它們包涵了人們過去的美好記憶,所以在情感上會形成這樣的認知慣性,從而對現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生偏見。
基于這樣的社會現(xiàn)象洞察,京東和黃渤走進宿遷產(chǎn)地,帶消費者真正去看見并理解農(nóng)產(chǎn)品。
土地還是那片土地,只不是變成新農(nóng)人了。
他們不再靠天吃飯,而是靠大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)。不只用鋤頭和漁網(wǎng),還借助新的生態(tài)養(yǎng)殖技術(shù)。
![]()
可見,這次短片表面講的是「面子」的故事,實際上是把它的「里子」翻開給大眾看。
去扭轉(zhuǎn)人們對新農(nóng)產(chǎn)品的看法,向大眾傳達一個新常識。
在現(xiàn)代化、標準化、品牌化的運作下,螃蟹的內(nèi)在品質(zhì)是不言而喻。每一個品過、嘗過的都說好。
這時候,《掙個面子》這個主題內(nèi)涵也自然流淌出來。
新一代農(nóng)人要去掙個面子,掙的不只是賣農(nóng)貨的錢,更是對這片土地的信任,是對家園豐收的共鳴。
你永遠可以相信土地,今年的豐收是最好的豐收。土地不負撒下種子的人,不負每一份熱愛。
2.
從「螃蟹」到「農(nóng)特產(chǎn)」
細心的朋友,在短片中可能注意到了:
黃渤在講宿遷霸王蟹,講著講著就修文獼猴桃、煙臺蘋果、五常大米、寧德大黃魚……
![]()
表面是嘴饞,實際上指向了京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)的真正內(nèi)容。
它要解決的不是賣螃蟹這個事,而是農(nóng)特產(chǎn)這個品類如何抵達消費者。
黃渤在短片里當了一回嘴替,問出了一個商業(yè)難題。
“這么好的農(nóng)特產(chǎn),為什么還是不給咱面子。”
“農(nóng)產(chǎn)品明明一代比一代好,為什么還是覺得以前的東西好。”
![]()
原因很簡單,因為消費者壓根沒吃過,這答案的背后意味著新農(nóng)產(chǎn)品面臨的現(xiàn)狀。它還沒走出去,沒有從地域性走向全國性。
基于此,京東給出了兩個力,有情感上的加成,也有平臺上的助力。
首先,以自信的姿態(tài)面子走出去。
借助《掙個面子》這個短片,讓消費者要相信每一片土地,無論是平原、山湖還是沙漠。
土地用自己的名字,命名了它的收成,拿自己的名聲擔(dān)保。你永遠可以相信,永遠可以自信。
其次,打造這個農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)。
一方面幫助農(nóng)民促產(chǎn)助收,連接餐桌的兩頭,另一方面去強化打造原產(chǎn)地品牌的作用力,讓產(chǎn)品走向大眾。
從土地認可到地理標簽,再到產(chǎn)地品牌,京東試圖構(gòu)建一條農(nóng)特產(chǎn)上行的通道。
讓宿遷霸王蟹、修文獼猴桃、煙臺蘋果等等,通過平臺從原產(chǎn)地直送北上廣深,也讓它們憑借自身的品質(zhì)「面子」走進千萬人家。
在最后的落尾紙條上,出現(xiàn)這一句文案:“不負撒下種子的人,也不負拿起筷子的人。”
![]()
有點睛之妙,把片子的立意頓拔高了,也清澈了許多。
還有承接的作用,如果回看之前京東圖書的Campaign,它的落腳點是“不負每一個讀書的人,也不負每一個寫書的人”。
串起來看的話,這其實是對京東主張「不負每一份熱愛」的延伸,把熱愛放進具體的生活場景里。
在社會民生的現(xiàn)象觀察下,京東扮演的一個支撐的角色。
可以想象到,這一份熱愛將會繼續(xù),期待下一部關(guān)于不負的故事。
特別聲明:以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布,本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.