2023營銷大趨勢：從產(chǎn)品、品牌、到生活方式

文/李光斗

該去的總會去，該來的總要來。2023年，必將是我們走出長新冠之年。當(dāng)大勢已定，就該到了拼經(jīng)濟(jì)的時候了。

人的理性、市場的邏輯與企業(yè)的力量會推動中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下一個周期，但這三年的遞延效應(yīng)巨大而深遠(yuǎn)，人們的生活方式、娛樂方式、生產(chǎn)方式、營銷方式、傳播方式、服務(wù)方式、管理方式都將發(fā)生巨大變化。世界已不是原來的世界，你我也不再是原來的你我。

心病終須心藥治,解鈴還須系鈴人。無論報復(fù)性消費還是恢復(fù)性消費，都只是表象。解封后的中國市場，將呈現(xiàn)消費升級、消費分級、消費降級……更加交織復(fù)雜的新態(tài)勢。當(dāng)時代變了，營銷也必須改變，中國企業(yè)必實現(xiàn)品牌營銷新思維三個階段的跨越，才能更有勝算與機(jī)會跨過整個寒冬，扛住倒春寒。

從概念營銷到故事營銷再到場景營銷

概念營銷曾在中國市場上無往而不利。只要找到一個好的概念就能打動消費者，褪黑素被包裝成腦白金，就是一個成功的商業(yè)概念。“一切交易都源于信息不對稱”曾是許多企業(yè)家最為追捧的商業(yè)信條。當(dāng)年史玉柱在做腦白金時利用了信息不對稱，把美國市場上極為常見的褪黑素包裝成保健品賣給中國消費者。但在如今無遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)社會，市場與消費信息實現(xiàn)了水一般的自由流動，消費者已經(jīng)成為成熟的網(wǎng)民，信息不對稱的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。想單純的依靠概念和包裝已經(jīng)很難打動消費者。

于是，營銷又進(jìn)化到了第二階段：故事營銷。當(dāng)單一的概念已打動不了人心，故事的魅力就更為顯現(xiàn)。故事是和人的情感聯(lián)系在一塊的，好的故事才能夠走入消費者的內(nèi)心，建立情感的聯(lián)系。品牌的背后都有一個動人的故事，無論你是賣真正的小米還是賣小米手機(jī)，講好品牌故事，才能深入人心。品牌因故事而生動，傳奇、生動、有趣的故事常常能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個生動的情感領(lǐng)域。會講故事的品牌通常很容易就把別人帶到那個場景，讓人感同身受，傳達(dá)的理念自然就比較容易被接受。

到了第三個階段，就需要場景來加持。因為故事人人會講，陽光底下沒有新鮮的事物，故事的母題本質(zhì)都是一樣的。當(dāng)你創(chuàng)造出新的場景，新消費的機(jī)會就來了。場景是要和內(nèi)容聯(lián)系在一起的，目的在于滲透到目標(biāo)消費者的生活中。新零售的人貨場關(guān)鍵在于“貨找有緣人”。新營銷就是要營造新的消費場景。講一個好故事就是為品牌賦能，營銷是制造稀缺，營造氛圍，同時也要提升品牌的價值。在地攤上買的衣服和在專賣店里買的衣服，即使產(chǎn)品一樣，你穿的時候你的心理感覺也不一樣。穿衣成本也不一樣。買一件香奈兒的套裝和買一個地攤貨，你發(fā)現(xiàn)最后哪件的穿衣成本高呢？是地攤貨的穿衣成本高。買了地攤貨之后，每次穿它的時候，你就覺得這件衣服太廉價，出席一些重要的正式場合不合適；反而你買了一件名牌大衣，每當(dāng)隆重的場合，你都會穿上它，穿衣成本反而降低了。

高端家電品牌卡薩帝之所以能實現(xiàn)份額持續(xù)雙增，穩(wěn)固高端第一局面，離不開對中產(chǎn)階層消費場景的把握。具體來說，卡薩帝將高端家電升級為網(wǎng)器，打造了衣食住娛等全流程智慧場景。新一代廚房場景中，可實現(xiàn)食材的買、吃、存、做一步到位；智慧衣帽間場景能為不同衣物智能匹配洗護(hù)程序；智慧臥室場景中的空調(diào)會聯(lián)動智慧枕，在夜間主動調(diào)節(jié)冷熱；智慧浴室場景中的熱水器可以主動為用戶定制熱水；智慧客廳場景中的電視機(jī)以海量4K資源帶來影院級觀影體驗。

把握新消費的升級機(jī)會，最重要的一點就是創(chuàng)造出新的消費場景。場景是和內(nèi)容聯(lián)系在一起的，能不能滲透到目標(biāo)消費者的生活之中就成為關(guān)鍵。

以詩為喻，讓品牌訴求與人的生活息息相關(guān)。

從產(chǎn)品到品牌到生活方式，就仿佛中國古代詩詞的三重境界。

第一境界就如同我們所說的場景：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中”……只是一種白描的手法，就能讓人們流連往返、回味無窮。

但是到第二境界，就要融情入景，引發(fā)共情：月缺傷心、落花流淚，我見青山多嫵媚,料青山見我應(yīng)如是。讓客觀的產(chǎn)品融入主觀的情感投射。最好的浪漫投射是：“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢。”

第三重境界是意境。“大漠孤煙直,長河落日圓”……壯麗無比；“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯”……讓人心有戚戚；“孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，唯見長江天際流”……氣吞山河。

詩詞的這三重意境也對應(yīng)著品牌營銷的三個階段：

第一個階段是產(chǎn)品營銷階段。企業(yè)賣的是一個產(chǎn)品，就要告訴消費者這個產(chǎn)品的概念是什么，突出USP獨特銷售賣點。這就要求品牌成為品類的代名詞。面對越來越復(fù)雜的國際競爭，中國的企業(yè)亟需拋棄單純的產(chǎn)品思維，突破低成本與價格戰(zhàn)的怪圈，調(diào)整方向，用品牌去競爭，成為某個品類的代名詞，強(qiáng)化某一品牌在消費者心目中的印象，使品牌與某一品類利益點形成一一對應(yīng)的關(guān)系，形成某一品牌對某一市場、某一利益點的壟斷。同時強(qiáng)化品牌區(qū)隔，在某一特定市場占山為王，增加競品進(jìn)入的難度，才能實現(xiàn)更高的品牌溢價，更好地應(yīng)對市場風(fēng)云的變幻。

第二個階段要訴諸消費者情感。好品牌要有超乎功能之上的訴求。其實大部分產(chǎn)品都一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化是營銷最大的障礙。所以就要進(jìn)一步塑造品牌，品牌滿足的是消費者的情感需求，連接的是消費者的情感投射。最好的營銷是激發(fā)目標(biāo)受眾的發(fā)自內(nèi)心的熱愛。最好的營銷是激發(fā)目標(biāo)受眾的發(fā)自內(nèi)心的熱愛，那樣他們甚至?xí)H自為商家來創(chuàng)意創(chuàng)造廣告語。你愿意為了吸一支煙走上一英里路么？你或許搖頭。但美國煙民們會像在教堂中宣誓一樣，毫不猶豫的回答“我愿意”。“為了一支‘駱駝’，我愿走一里路”，“Camel（駱駝）”香煙這句著名廣告語至今在美國煙民心中仍然經(jīng)久不衰，還被奉為二十世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告詞之一。不要覺得言過其實，因為這句廣告語來自消費者親口所言，是對Camel香煙的由衷喜愛和贊嘆。1920年，在一場高爾夫球賽的間隙，一個運動員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙。在享受混合著弗吉尼亞煙草和土耳其煙草的濃烈芳香的片刻，這位運動員不禁大發(fā)感慨：“為了一支‘駱駝’，我愿走一里路啊！”湊巧的是，給他香煙的那名觀眾恰巧是駱駝香煙廣告代理公司的員工！這名員工記下了這句感慨并將它帶回公司。后來，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語，并且一用就是30多年。憑著煙民如此萬般寵愛，駱駝香煙贏得了美國銷量第一的市場地位，這一殊榮持續(xù)了長達(dá)四十多年。這就是典型的品牌忠誠，品牌忠誠會讓消費者把一個特定的品牌當(dāng)作自己的心靈寄托，當(dāng)作自己的獨特標(biāo)簽，甚至將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費者推介。

第三個階段就是最高的境界追求：生活方式與價值符號。

品牌要向消費者傳達(dá)出新營銷、新思維，追求生活方式的連接與認(rèn)同。讓品牌成為消費者生活的一部分。這就對新營銷提出了更高的要求，從產(chǎn)品到品牌再到生活方式，對應(yīng)著場景營銷、情感營銷與意境營銷的逐步升級，從講一個概念，到傳播一個故事，直至融入到消費者的生活方式中。

對于品牌而言，共識就是人們都知道你的品牌，認(rèn)可你品牌的價值。消費者在選擇產(chǎn)品的時候，往往會選擇名牌，因為名牌就是付出最小購物代價的最優(yōu)選擇，作為一個整體概念，品牌代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、服務(wù)，提示著產(chǎn)品在消費者偏好中所處的位置，因而，它在消費者心目中就成了產(chǎn)品的標(biāo)志。這樣，品牌就縮短了識別過程和消費者購買過程。于是具有品牌效應(yīng)的名牌商品成為消費者與市場青睞的對象，向品牌靠攏已成為人們商品消費的一種主要趨勢，而由于各類商品可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對商品品牌的理性認(rèn)識已上升到一個重要地位。即使小到一包紙巾，一瓶礦泉水，指名購買就意味著品牌擁有了更高的江湖地位，得到了消費者的普遍認(rèn)可，可以賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，實現(xiàn)持續(xù)賺更多錢的目標(biāo)。

當(dāng)品牌蘊(yùn)含的生活方式進(jìn)一步提升為一種符號，一種象征，一種社交價值，不僅能滿足消費者的物質(zhì)需求，也會映射出消費者的情感需求。當(dāng)你的品牌成為一個符號，它就能進(jìn)入消費者的精神世界。隨著人們生活水平和購買力的不斷提高，消費者在購買產(chǎn)品時既希望獲得里子也想獲得面子，眼耳鼻舌身每處都想獲得滿足，正如越來越多的人熱衷于健身，除了減肥，也為了增強(qiáng)生活的信心與大汗淋漓之后的容光煥發(fā)。于是消費者越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。

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