“千年老三”| 躺平7年，光明乳業的罪與罰

中國奶業“三巨頭”：伊利、蒙牛、光明，曾輪流坐莊，各顯風騷。

如今，伊利一家獨大，蒙牛雖次之，尚可與伊利“一戰”，至于光明，早已不是同一當量的選手了。

其營收始終難破300億大關，已停滯不前長達7年。

那么，光明乳業為何淪落至今天地步？上一期，《這幾個掣肘，決定了光明乳業“千年老三”命運（一）》，侃財君從“低溫奶戰略、無爆款單品、低研發投入”等三個角度闡述了其中的掣肘。

本期，我們將從光明乳業的營銷、質量、地位等三大“跛腳”的角度，解讀下光明乳業為何停滯不前的原因所在。

營銷：廣告費用投入直線下墜

直線下墜！

對，一點也不夸張。先來看數據：

2016年，光明乳業的廣告宣傳推廣費曾高達38.68億元，占銷售費用比重為68.84%。到了2022年，盡管公司的營收已經從202.07億元增至282.15億元，但廣告支出卻陡降至8.14億元，占銷售費用比重僅有23.43%，同比減少14.03%。

7年間，雖然營收增長，但公司在廣告上的投入金額卻陡降了30億元。

據《2020年A股上市公司廣告費100強排行榜》顯示，伊利以109.98億元廣告及宣傳費用居首位；在港股上市的蒙牛，2020年廣告及宣傳費用為68.031億元。兩家公司加起來高達178億元，日均投入接近5000萬元。

“你喝的不是牛奶，是廣告！”網友如此調侃道。

在重金投入之下，伊利和蒙牛打造了諸多爆品。

截至2020年底，伊利擁有20余個全國知名品牌，其中，4個品牌年銷在百億以上（預估：伊利純牛奶220億，安慕希220億，金典130億，優酸乳超百億），10個品牌（暢意100%、谷粒多、味可滋、巧樂茲、金領冠等）年銷售收入在十億以上。

在常溫品類，蒙牛也通過《創造營》《全員加速》《向往的生活》等熱門綜藝，培育了純甄和特侖蘇兩大百億單品（預估：純甄營收超132億，特侖蘇營收約197億）。

對于快消品行業來說，廣告投入的持續且急劇地下滑，會產生重大的影響。

在已經陷入充分競爭局面的中國乳品市場，廣告費對于乳企的意義重大。

乳業高級分析師宋亮曾在公開場合表示，乳企應當“通過新的營銷方式塑造品牌，同時加快產品的新零售業務的發展，借助于新零售平臺和渠道迅速地拉近跟消費者的距離”。

只是，這些手段卻都成了光明乳業競爭對手們的拿手好戲，似乎與它并沒什么關系。

廣告投入的下降，帶來的結果顯而易見，光明乳業營收持續7年維持在200億-300億元之間，始終未能突破300億元大關。

質量：消費者的投訴觸目驚心

眾所周知，食品安全問題是乳制品行業的生命紅線，一旦觸碰將遭到致命一擊，而光明乳業卻多次觸碰。

比如，在2021年，安徽省市場監督管理局發布的通告顯示，上海乳品七廠有限公司生產的“牛朋”牌鮮牛奶，存在大腸菌群不合格的問題。這個上海乳品七廠有限公司，正是光明乳業的代工廠，代加工“牛朋”牌乳制品的業務。

今年3月份成都公布8例消費者權益保護典型案例中，青羊區市場監管局執法人員對某超市進行現場檢查時，發現2盒“光明”嚕渴酸奶超過保質期11天，依法對當事人進行立案調查。最終該局依法沒收過期產品，并對當事人處以罰款20000元。

這些是被監管機構查處的案例，而在投訴平臺上，消費者投訴的案例更是讓人觸目驚心。

據黑貓投訴數據，截至2023年4月4日，關于光明乳業的投訴量共計275起，問題主要是奶品變質發酸、出現異物等。比如：

4月4日，有消費者投訴稱，從大潤發超市購買的，乳內喝出黑色異物，并且是在保質期內喝的，上次2023年3月30日投訴商家并未做出相對應處理。

2022年9月28日，一消費者購買的莫斯利安產品，竟然喝出了黑蟲，感覺造成了心理陰影，要求光明乳業退款后補償3000元，另外補償五箱牛奶；

11月21日，一消費者開封一瓶光明純牛奶，竟然發現里面有4—6厘米的黑色發毛異物，“喝了后，人惡心，一直吐、拉肚子”，要求“再賠償2000元費用”；

一消費者12月28日購買的光明風味酸牛奶，發現有片淡黃色異物，“異物是軟的，比較像紙巾的質感”，要求“按照食品法賠償”，等等。

廣告投入的下滑，僅對品牌的曝光度產生影響，但消費者投訴，則會直接傷害到品牌形象，進一步影響到產品的銷售。

顯而易見，光明乳業近兩年在疫情之下，就未能扛住下滑的壓力。2022年營業收入下滑3.39%，凈利潤連續兩年負增長，作為自己大本營的上海下滑幅度更大，達到6.86%。

地位：低溫奶第一地位將難保

實際上，光明乳業不止營利雙降，市占率也不忍直視。

1999年，光明乳業液態奶市占率曾高達33.35%，酸奶市占率12.35%，排名全國第一。而據中國產業研究院數據，2022年光明乳業總體市占率僅3.20%，落后于伊利、蒙牛的24.2%、21.3%。

那么，作為其首創的低溫奶行業，光明乳業的情況又是怎樣的？

2002年光明乳業成為A股“乳業第一股”。

此時，光明前途一片光明，憑借“門到門”冷鏈體系，光明成為千家萬戶首選。wind數據顯示，當年企業營收50.22億元，領跑全國乳業。

“無敵是多么的寂寞啊。”

當年的伊利營收為40.10億元、蒙牛為16.68億元。

當時，光明靠“鮮”字打遍天下無敵手，然而，好景不長，成也蕭何敗也蕭何。

2004年，一紙乳品“禁鮮令”出臺，光明成了“跛腳皇帝”，失去了跟伊利、蒙牛產品叫板的核心賣點。

隨后的兩年，業績連續下滑20%以上，雖然2008年“禁鮮令”廢止，但光明依然大幅虧損2.86億元。

不過，經歷波瀾之后，低溫奶地位依然處于第一。據Euromonitor數據，2021年光明乳業巴氏奶市占率13.9%，位居行業首位。其中，大單品優倍市場份額持續提升，由2018年5.3%提至2021年7.0%。

但是，來自后來者正在窮追猛趕中，大有超越光明的趨勢。

在追趕者中，沖在最前面的非新希望莫屬，其以“鮮立方”為核心價值的城市型乳企聯合艦隊，近四年來西南地區收入及盈利狀況均勝過友商，并且華東華北地區擴張。其為避免與光明直接碰撞，選擇從二線城市作為突破口，以點帶面逐步向外擴張。

此外，君樂寶也在低溫奶賽道發力了。尼爾森數據顯示，2020年其低溫酸奶增速在行業居首，市占率全國第三。2021年，董事長魏立華更公布了力爭5年內做到低溫酸奶全國第一的目標。

所以，光明乳業在“前有猛虎，后有追兵”，如不能及時養好這些“跛腳”的地方，將很難再與同行在乳業賽道上取得競爭優勢。