星巴克走下神壇 國內咖啡市場去往何處？

摘要

經歷了疫情，國內的咖啡門店反而呈現高增長趨勢：咖啡愛好者大本營上海市數量超8000家；成都、長沙、杭州等城市也不示弱，增量明顯。這屆年輕人可以從超前消費進化到精打細算，但每天的續命神器咖啡，是說什么也不能少。相比二十年多前專屬中產階級的日常標配，喝咖啡在中國消費者的心理層面上早已不同往昔，而這種變化也給整個行業帶來了一場大變革。

作者/木木

要說全球咖啡市場的藍海，非中國莫屬。恐怕全世界也再找不到這么一個人口規模巨大，且年輕一代還正在逐漸養成咖啡飲用習慣的國家。

據倫敦國際咖啡組織數據顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度實現增長。2019年我國咖啡行業市場規模為1130億元，2020年中國咖啡市場行業規模達1454億元，2021年這個數字飆升到了3816億元。如今國內咖啡消費者規模已突破3億人，中國牢牢坐穩了全球咖啡市場的頭把交椅。

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“一哥”的崛起之路

令人遺憾的是，這么多年來，國內高端咖啡市場一直被諸如星巴克等外資公司把控。可誰讓人家早在二十年前就預料到這片沒有飲用咖啡習慣的土地，未來會成為全球第一大消費市場。

2010年，國內著名文藝青年網絡聚集地豆瓣曾流傳著一份《星巴克完全裝逼指南》，在著裝、攜帶書籍、電子設備，到支付方式、打電話的語言等方面，給網友們詳盡做了指導。彼時，在大城市年輕人心中星巴克還是一個中產階級用來“裝”的空間，在星巴克品嘗一杯咖啡是充滿了小資意趣的奢侈消費。

時間倒回1999 年，當時在星巴克全球總部，投資人對進入中國市場的計劃并不看好，讓這個上千年來以茶聞名的國度了解咖啡文化、接受咖啡飲用習慣，顯然不是一件易事。更何況當時的北京的房價每平米也不過2000元，讓民眾花19元去喝一杯咖啡，算得上是天方夜譚了。

但當時的中國區負責人王金龍堅持認為，這是一個能夠獲得長期回報的策略，他有信心，總有一天中國消費者會被像星巴克這樣的品牌能引導。

如今看來，王金龍的判斷沒有錯，盡管這一天，星巴克等了九年。

得益于中國經濟的飛速發展，和星巴克對消費場景及消費空間的打造，這二十年，星巴克在中國書寫了商業神話。

“第三空間”，讓中國中產階級的日常消費擁有了一個獨特的具象化模式，星巴克門店精心的裝修、餐食所營造出的美式氛圍，受到中國年輕中產群體的追捧。星巴克也通過高客單高毛利實現單店高盈利，并通過復制門店實現收入利潤增長。截至2020年底，星巴克中國門店數量為4704家，占全球的15%，中國區也是星巴克全球第二大收入來源區域。

近年來，隨著中國咖啡市場不斷下沉，星巴克從一線、二線大城市繼續向三線城市拓展，一些中西部非省會城市也迎來了他們的首家門店。 2018年星巴克第一次在中國召開全球投資者交流大會，提出將以每年新拓展18—20個城市的速度在中國大陸發展，覆蓋總數將達到230個城市，同時每年新增門店數將提升20%至600家，最終實現門店數達到6000家的目標。公開數據顯示，截至2022年年底，星巴克在中國門店數已達到6000+，同比增長 4.7%。

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下沉市場覺醒，本土品牌異軍突起

但星巴克顯然無法為此高興太久。在國內咖啡市場坐頭把交椅二十多年，伴隨著中國消費群體不斷擴大，星巴克開始面臨前所未有的挑戰。

2018財年第三季度財報顯示，星巴克中國區同店銷售下降了2％，這是其中國市場九年以來首次下滑，是當季全球表現最差的市場之一。僅僅四年后，星巴克門店數量敗給了中國本土品牌瑞幸。

2022年，瑞幸宣布在中國咖啡門店數超8000家，超越了全球巨頭星巴克。

或許更令星巴克擔憂的是，這個品牌從一開始就把星巴克當作對手，卻并未刻意模仿星巴克的老路，它不介意降低身價，更未執意把消費者留在自己打造的固定空間內。

在咖啡界，大家有個心照不宣的行業理念：誰先拿下年輕消費群體，使其養成品牌飲用習慣，誰就掌握了市場的話語權。

2021年中國咖啡愛好者購買單杯咖啡的價格分布數據顯示，25.3%的消費者會購買16-20元的咖啡，23.6%的消費者會選擇21-30元的咖啡，而購買單杯價格在11-15元以下的占17%，購買10元以下的占10.7%。購買30-40元的咖啡愛好者占13.8%。只有5.2%和4.4%的人會選擇購買40-50元或50元以上的咖啡。

僅僅從這個數據看，就不難理解瑞幸為什么會成功了。

2017年，瑞幸橫空出世，在北京銀河soho第一家門店開業后，一線城市的白領常常在寫字樓電梯間的廣告屏看到舉著小藍杯的湯唯和張震，大家驚喜地發現，口感不輸星巴克的瑞幸，價格卻更加親民。一時間，瑞幸橫掃中國一二線城市，不到兩年在全國的門店就達到了2500家。

經歷了幾番風波后，卷土重來的瑞幸走得越來越穩。以不斷推出爆款新品的模式來拓展市場，瑞幸拿捏住年輕人熱愛嘗鮮的消費心理。

在這個春天，瑞幸把目光聚焦在了茶咖上，3月推出的碧螺春拿鐵首周銷售447萬杯，4月推出年度爆品冰吸生椰拿鐵首周銷售666萬杯，一季度新開門店超過1000家。

當然，在競爭白熱化的中國咖啡市場，瑞幸絲毫不敢放松，毫不夸張地說，在這片炙熱的土地上，幾乎每一天都可能誕生新的對手。

M Stand就是其中之一。

和瑞幸曲折的成長故事不同，M Stand算得上一帆風順。2017年，M Stand誕生于上海那條被法國梧桐包圍的華山路，其首家門店的選址就昭示著，這是個強調空間和調性的品牌。隨后M Stand采用“一店一設計”的工業風個性化設計，以獨具特色的體驗空間迎合年輕消費者酷愛“打卡”的習慣，加上多款刷屏朋友圈的爆款產品，M Stand很快成為國內新興品牌的代表力量之一。

與此同時，另一品牌Manner則悄無聲息地滲透了都市白領的工作圈。

從最初的2平米門店開始，Manner一直以小店模式擴張，大多面積控制在10-20平米，主要分布在寫字樓，為白領上班前“打”一杯咖啡的習慣提供便利。Manner力圖將租金、裝修等前期成本投入壓縮到極致，又選址在寫字樓及商圈等人流量極大的地段，因此單店盈利能力極強，凈利潤率可超過10%。此外，Manner還嘗試拓展輕食，上海環球金融中心首家輕食餐廳「Manner CAFE」多數餐品在35元左右，深受年輕白領歡迎。

依靠這種“小店+平價”的模式，Manner在國內飛速擴張，截至去年春天，Manner已在全國30多個城市開設200多家門店，估值超百億人民幣，平均單店估值超1億元。

疫情以來，年輕人集體消費降級。低價似乎已成為各品牌營銷推廣的最大噱頭

2022年，庫迪咖啡全國門店突破1000家，破千后，庫迪擴張的腳步不斷加快，從1000家到1400家門店歷時不到一個月，而庫迪剛剛開始打天下時，前四百家門店的誕生用了4個月。根據庫迪自身的預測，公司在2023年新開門店規模會更大。

顯然，在推廣營銷層面，庫迪深諳國內市場套路，在以世界杯阿根廷國家足球隊中國區贊助商，王者榮耀IP聯名等方式不斷提升在年輕消費群體的曝光度，同時也不忘給出具體實惠，選擇有流量紅利的抖音作為核心平臺，并在美團等其他平臺同步發力，頻頻推出8.8、9.9元券，新人介紹還有0元券，在同平臺比瑞幸低了3—4元，當然后者也不甘示弱，4月瑞幸也加入這一營銷大戰，在多個平臺發放9.9元券。在如此內卷的市場中，一直高姿態的星巴克也不得不放下身段，在各大平臺接連發放抹茶星冰樂等優惠券

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消費方式日趨多元

瑞幸一改星巴克此前在中國營造的店內消費模式，以外送服務打天下。而星巴克早在幾年前就迅速開始數字化改革，與阿里簽訂合作推出咖啡外送“專星送”服務。

一邊是現制咖啡紛紛變革，而在另一邊永璞等新品牌專攻線上渠道。

成立于2014年的永璞，是國內最早推出便攜式冷萃咖啡液及常溫閃萃濃縮液系列產品的企業，近兩年來，國內新興品牌三頓半、易咖啡、Seesaw、隅田川、時萃SECRE等也都在這一賽道上狂奔，努力擴張、開拓品牌市場。年輕一代消費者咖啡飲用場景的多元化，讓國內的咖啡產業也呈現出多形態、多渠道的發展模式。

業內報告顯示，預計2025年中國咖啡市場規模將高達1萬億元，2021-2026年中國咖啡行業的市場規模將保持20%的平均復合增速。在經典洋品牌略顯“老態”的今天，國內咖啡業真正迎來了市場的春天。然而大浪淘沙，誰能在這條賽道上走的更遠？正如Jesper Kunde在《公司宗教》寫到，“星巴克的成功在于：在消費者需求的重心由產品轉向服務、由服務轉向體驗的時代，星巴克成功創立了一種以創造‘星巴克體驗’為特點的‘咖啡宗教’。” 未來，注重品牌力、注重用戶、用心經營的企業，一定會在這條賽道上占得一席之地，中國的“星巴克”也一定會在這樣的品牌中誕生。