中國企業應該向國際品牌學什么？

文/李光斗

學習是為了追趕。羅馬不是一天建成的，復興也不會一蹴而就。學習更是為了超越。百尺竿頭須進步，十方世界是全身。作為世界第二大經濟體、第一大工業國，中國的產業結構調整與升級更加有賴于品牌升位，才能實現中國品牌的提升與國力的增長真正同步。但目前中國品牌的國際競爭力與中國世界第二大經濟體的地位并不匹配：許多國貨的擔當是平替，也就是進口替代。與國際大牌相比，中國品牌依舊有很大差距，還處于大國寡品的尷尬境地。我們亟需進一步向國際大品牌深度學習品牌競爭力的塑造，一手提質保量鞏固中國制造的硬實力，另一手更要修煉中國品牌的軟實力，擺脫低質、廉價的標簽向中高端化發展，從而將學習紅利盡快轉化為品牌紅利。

中國曾是奢侈品與工匠精神的世界老師

品牌的背后是文化和價值觀，體現的是品質的百年傳承，文化的一以貫之。在幾千年中華文明積綻結晶的歷史長河中，中國曾是世界奢侈品的發祥地，精工制造、工匠精神，本身就是源自中國。“如切如磋，如琢如磨”，這是中國古人在《詩經》中對“錘煉”的表述。七百多年前，意大利著名旅行家馬可?波羅在中國游歷，曾為當時天朝的富甲天下所震驚。面對琳瑯滿目的物產，他一邊發出由衷贊嘆，一邊又對中國人花費十幾年時間制作一件瓷器感到不可理解。

可見，中國制造在古代歷史上意味著精工品質，如瓷器、絲綢等物件，除了百姓日用品，也有官窯藝術品。古代中國制造業對品質追求的極致，讓很多日用品都具有很強的藝術品化表現。《史記》有載：孟嘗君有一狐白裘，直(值)千金。而在紅樓夢中，曹雪芹對奢侈品的描述更是淋漓盡致，居所豪華、飲食精細，那顆集四種花蕊之精華，吸四節氣露水之靈氣，耗費巨大人力物力打造而成的“冷香丸”，讓如今國外的奢侈精油都望塵莫及。西方人只知道用多少噸玫瑰花瓣提煉多少克玫瑰精油，曹雪芹卻早已發現了奢侈品生產過程中的細節之美、工藝之繁、人文之雅：《紅樓夢》第七回，寶釵描述她的補品“冷香丸”的配方：“要春天開的白牡丹花蕊十二兩，夏天開的白荷花蕊十二兩，秋天的白芙蓉蕊十二兩，冬天的白梅花蕊十二兩。將這四樣花蕊，于次年春分這日曬干，和在藥末子一處，一齊研好。又要雨水這日的雨水十二錢，白露這日的露水十二錢，霜降這日的霜十二錢，小雪這日的雪十二錢。把這四樣水調勻，和了藥，再加十二錢蜂蜜，十二錢白糖，丸了龍眼大的丸子，盛在舊瓷壇內，埋在花根底下。若發了病時，拿出來吃一丸，用十二分黃柏煎湯送下。”難怪周瑞家的在一旁聽傻了：“我的老天爺，恐怕十年的工夫也未必湊得齊你這些材料。”

只可惜隨著時代發展，中國工匠精神的傳承發生了斷層。北京故宮博物院還現存一件鳧靨裘褂，是用野鴨面部兩頰附近的毛皮制作的，用大約720塊鳧靨裘一塊壓一塊拼縫而成。這件鳧靨裘褂在移動時會隨著方向變換、閃現出不同的顏色，光彩奪目。而現實中，精工制造的訣竅卻被西方人學了去——勞斯萊斯就號稱其座駕是純手工打造的，座椅及內鑲皮件全部采用斯堪的納維亞半島的小牛皮，一輛勞斯萊斯要用20張整張的小牛皮，唯其如此，才顯珍貴。

復興中國品牌的工匠精神，我們必須用現代市場經濟的思維重新向國際品牌學習。

法國奢侈品品牌的密碼

論及當今世界的奢侈品品牌，法國無疑是最具代表性的國度。近代意義上的法國奢侈品之父可上溯至“太陽王”路易十四，1682年，路易十四正式將法國宮廷從巴黎羅浮宮遷往凡爾賽宮，為了用奢侈來顯示權威，在這座占地111萬平方米，擁有2300個房間，67個樓梯和5210件家具的豪華宮殿，用雕塑、壁畫各種藝術品將宮殿裝飾的無比富麗堂皇。不僅如此，路易十四還創立了法國奢侈品的潮流，確立了芭蕾舞體系，用各種有品味的藝術品、珍藏品塞滿凡爾賽宮，引領著整個法國走在了世界時尚潮流的前端。

雖然法國奢侈品也是源起封建宮廷，但以浪漫奢華、精益求精為內核的品牌傳承卻沒有中斷過，法國近代歷史上也多有改朝換代與社會變革，但一直沒有改變對品牌的初衷。即使在經濟蕭條與社會動蕩時也沒有放棄對品質的要求。作為歐羅巴大陸上歷史最悠久的大國之一，法國的奢侈品歷史雖然不及古中國的年代久遠，卻發軔于300多年前，并跨越了工業文明與市場經濟的洗禮與升華，保持住了工匠精神的傳承與發展，并賦予品牌更符合現代社會需求的精神內涵，成就了眾多百年品牌，共同讓如今的法國載譽成為奢侈品的圣地與天堂。例如，法國奢侈品的代表品牌“LV”，就是是品牌創始人路易·威登（Louis Vuitton）名字的縮寫，路易·威登是法國一個木匠家庭的窮孩子，進入法國宮廷里專門給王公貴族打包旅行行李，制作旅游皮箱的技藝十分精湛，巴黎聞名。離開宮廷，獨自創業的路易·威登，繼續了他的老本行。憑借一款平頂的旅行箱包，LV掀起了一場時尚革命。150多年的發展，為了滿足現代旅行家對旅行品質的精致要求，LV陸續生產了可以存放兩瓶佳釀的酒袋，還有可隨意打開、折疊收起，用來閱讀寫生的桌椅。

自此以后，從行李箱到各種延伸的產品，路易·威登一直致力于演繹品牌的核心價值：優質旅行。其高貴、卓越的品質深得人心。日新月異的現代社會發展以及快節奏的生活，讓應接不暇的人們成為奢華物質生活中的精神貧民。如何提高精神生活質量，實現生命的意義，是人們的需要，也是LV的思考。于是LV不斷強化“生命本身就是一場旅行”故事母題，引領新時代的新故事，成為風靡全球的奢侈品標識。

復興中國品牌的工匠精神

我們都知道圓明園是中國古代園林建筑的集大成者，被譽為萬園之園，從品牌傳承的角度看，它更是中國古代工匠精神的集大成者。圓明園的修建不僅是由清朝集國家財力、金銀珍寶堆砌而成，也是由無數工匠的嫻熟的工藝雕琢完成，圓明園是中國古代工匠精神的一個縮影。

流失于海外的圓明園獸首曾屢被拍出天價，從側面也反映出世界對中國優秀工匠的創作價值的肯定。在中國傳統社會的人眼里，再多財富也有失去的時候，唯有一門手藝可保證衣食無憂，工匠盛行一時。但是被古人所崇尚的“良田百頃，不如薄藝在身”品質追求正在漸漸遠逝，“技近乎道”的工匠精神沿未得到全面復興。

追求工匠精神，就要讓工匠享受充分的物質保障。圓明園時代，一個工匠可以憑自己的手藝，一年到頭精雕一對石獅子，讓家人在京城過上衣食無虞的生活，甚至讓皇帝刮目相看，大肆封賞，蔭庇子孫后代；如今，一個石匠一年打十對石獅子可過不上小康生活。所以就會導致近代我國工匠工作的態度不再是精益求精，而是敷衍和應付。德國制造之所以享譽全球，成為制造業的標桿，原因在于它所具備的工匠精神，而這種精神的背后就是基于工匠們充分的物質保證。對于德國的藍領工人來說，只要他努力工作，他的收入可能比那些坐辦公室的白領的工資還要高，甚至美國一線生產線上的技師的收入比大學教授的年薪還要高。

制造業有一個通律，只有當工人的月薪達到一定程度的時候才可以造飛機。因為飛機是對安全性要求很高的產品，也對工人的敬業程度要求很高，稍有閃失，即會埋下日后空難的隱患。對于工人來說，飛機制造絕對要有高度的責任心。以機艙外面的油漆為例，看上去非常漂亮、光滑，但實際上整個飛機機艙的表面都是一塊一塊的鉚釘鉚出來的，因為全世界沒有一張足夠大的鐵皮，能把飛機包起來，它需要運用鉚釘將一塊一塊的鐵皮鉚起來，這樣的飛機在空氣的激烈顛波過程中，才能有張力。飛機上的每個部件都要求認真打磨，保證終生耐用。“失之毫厘，謬以千里”，或許是飛機制造工人在工作中的稍稍懈怠，就可能演變到最后釀成了一場空難。缺乏基本的物質保障，沒有追求極致的心態，工匠精神始終都是空談。

長久以來，中國市場上單純的買賣心態帶來了許多一錘子買賣，買的沒有賣的精，消費者對國貨的信心難以建立；當買賣變成生意的時候，就變成了討價還價，就不能要一人賺盡所有的錢，要讓大家一起都有錢賺；生意的本質直白來說是兩個人要生出意思來，做完這個生意要變成朋友，所謂買賣不成情義在才能成就更多的生意；而成長為商人，雖然萬事好商量，仍舊不是現代意義上的企業家；只有到了最高的階段才是企業家，企業家就是做品牌的，企業家精神就是要讓品牌的事業世世代代傳承下去。正如上世紀80年，有了海爾砸冰箱的故事，才能有了海爾的品牌元年，才能砸掉一錘子買賣的宿命，成為海爾歷史上強化質量觀念的警鐘，開啟了海爾中國制造的高質量時代，也促使海爾帶領中國家電業成為全球的引領者。

中國民營企業的平均壽命只有7.3年，為了改變這種狀況，我們就要重新定義品牌，品牌是產品力加上價值觀，不光要有好產品，還要有好品牌。摒棄差不多習慣，品牌的百年承諾，百年永恒，才能實現賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久的品牌價值。對于中國企業來說，復興中國品牌的關鍵在于從打工心態回歸工匠精神，從做產品到做作品，真正實現從買賣人、生意人、商人到企業家的成長蛻變。

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