618競(jìng)爭(zhēng)萬(wàn)變！海爾智家：滿足用戶的初心不變

文/李光斗

在五月中旬的中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇上，最讓我印象深刻的，是海爾智家分享的做品牌的核心方法論：人的價(jià)值最大化。這里的人分兩種，一種是品牌創(chuàng)造者創(chuàng)新價(jià)值的最大化，一種是品牌享用者（用戶）體驗(yàn)價(jià)值的最大化。他們相信，把這兩種最大化融合到一起，就能創(chuàng)造可持續(xù)迭代的品牌。

其實(shí)在我看來(lái)，這套方法論核心在于“變與不變”。變的是什么？是用戶需求，所以企業(yè)要不斷變化、升級(jí)，做到創(chuàng)新價(jià)值最大化；不變的是什么？是“滿足用戶”的初衷，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)最大化，企業(yè)才能持續(xù)引領(lǐng)，從而形成正向循環(huán)。

而透過(guò)這次618，也讓我更加堅(jiān)信海爾智家這套邏輯的前瞻性。

今年618被冠以史上最“卷”的名頭。而率先沖出重圍、登上銷(xiāo)量與口碑頂流的，仍是海爾智家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 618各大品牌開(kāi)門(mén)紅的持續(xù)交鋒中，海爾智家一直保持領(lǐng)先地位，截至6月3日24點(diǎn)，海爾智家的全渠道銷(xiāo)售高增61%，冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、冷柜獲多品類(lèi)份額第一。

縱使618競(jìng)爭(zhēng)萬(wàn)變，海爾智家卻只遵循一個(gè)原則，就是用最好的體驗(yàn)“滿足用戶”。這也暗合了一個(gè)最簡(jiǎn)單、也最有效的邏輯，在絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)面前，一切競(jìng)爭(zhēng)手段都會(huì)顯得蒼白。

海爾智家一直在變，唯初心不變

過(guò)去6年，我們都有著一個(gè)貫穿始終的主題，叫“不忘初心，牢記使命”。“滿足用戶”對(duì)海爾智家而言，就是他的初心和使命。

你要相信，任何市場(chǎng)都有自我調(diào)整機(jī)制，它可能有野蠻生長(zhǎng)期、也可能會(huì)短暫經(jīng)歷無(wú)序，但最終，它會(huì)調(diào)整回最初的軌道上來(lái)。今年618雖然各平臺(tái)的優(yōu)惠政策都很大，但重點(diǎn)引導(dǎo)的方向已明顯轉(zhuǎn)為“為用戶提供更多價(jià)值”，沒(méi)有再將低價(jià)促銷(xiāo)作為宣傳重點(diǎn)，也沒(méi)有詳細(xì)介紹活動(dòng)周期、優(yōu)惠力度等內(nèi)容。

為什么？因?yàn)楫?dāng)代用戶早已不再把價(jià)格視作唯一標(biāo)準(zhǔn)。以前價(jià)格戰(zhàn)的有效性，是建立在較低的收入和消費(fèi)水平之上。而今，我國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，人們消費(fèi)和生活水平節(jié)節(jié)攀升，對(duì)商品的需求延展到了品質(zhì)、格調(diào)、個(gè)性、極致等方面。如果廠商繼續(xù)沿用低價(jià)策略，無(wú)異于背道而馳、脫離時(shí)代。

反觀海爾智家，一直堅(jiān)持以用戶需求為中心。說(shuō)白了，就是在每個(gè)階段提供當(dāng)前用戶所需要的價(jià)值。比如改革開(kāi)放之初，在許多企業(yè)質(zhì)量意識(shí)還未全面提升，質(zhì)量管理水平相對(duì)落后的現(xiàn)實(shí)情況下，海爾卻選擇寧可砸碎不合格冰箱也不愿它們進(jìn)入市場(chǎng)；2016年，國(guó)人品質(zhì)需求萌芽，即便迎著外資品牌夾擊他也要做高端品牌卡薩帝；而今，消費(fèi)者愈發(fā)理性，海爾智家又聚焦更智慧的產(chǎn)品、更高端的體驗(yàn)、更極致的服務(wù)，迎合當(dāng)代人的消費(fèi)需求。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的事實(shí)：其實(shí)海爾智家的產(chǎn)品策略一直在變，但他“以用戶為中心”的初心卻始終不變。這充分體現(xiàn)了海爾智家關(guān)于“人的價(jià)值最大化”的戰(zhàn)略堅(jiān)守。

我們可以直接套用到618上來(lái)進(jìn)行拆解：首先，因?yàn)橛脩粜枨笠恢痹谧儯悦磕?18他都會(huì)帶來(lái)最新的產(chǎn)品、科技、服務(wù)和體驗(yàn)，這就是讓“企業(yè)創(chuàng)新價(jià)值最大化”；但海爾智家又一直沒(méi)變，因?yàn)樗磕?18都只為“滿足用戶”，讓“用戶體驗(yàn)價(jià)值最大化”，用戶則是年年回饋以口碑和銷(xiāo)量，讓海爾智家連戰(zhàn)連捷。

用三級(jí)品牌，打造智慧生活符號(hào)

商界有個(gè)詞叫“第一聯(lián)想度”。當(dāng)你提起一個(gè)品類(lèi)最先想到的那個(gè)品牌，就可以說(shuō)它擁有了第一聯(lián)想度。比如無(wú)人機(jī)領(lǐng)域的大疆、智能機(jī)領(lǐng)域的蘋(píng)果。這也是品牌的更高境界，即變成了一種符號(hào)。

而今，以用戶為中心并已更名4年的海爾智家，也已無(wú)限接近于智慧家庭第一聯(lián)想度，成為“智慧生活”的風(fēng)向標(biāo)和代名詞。此間，其通過(guò)布局高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的“三級(jí)品牌”戰(zhàn)略，建立起一系列差異化品牌符號(hào)。而你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些符號(hào)背后，對(duì)標(biāo)的正是新時(shí)代消費(fèi)者最核心的需求。

首先，海爾智家通過(guò)打造高端品牌，成為了科技、格調(diào)的符號(hào)。旗下7大高端品牌不僅能滿足各類(lèi)圈層消費(fèi)者的物理需求，也能迎合他們不同的情感需求。比如618亮相的卡薩帝平嵌冰箱，不僅保鮮出眾，更能跟廚房柜體做到完全齊平、兩側(cè)0cm嵌入，視覺(jué)上渾然一體；還有卡薩帝中子F2洗干集成機(jī)，首創(chuàng)“3D透視烘干”科技能把羽絨服也一次烘干烘透，還專為女性設(shè)計(jì)了1.5米的黃金高度，抬手就能操作。可以說(shuō)，海爾智家的產(chǎn)品無(wú)不搭載了行業(yè)領(lǐng)先科技，且這些科技不僅只為提升基礎(chǔ)功能，更兼顧用戶對(duì)外觀、情感、格調(diào)等追求。

另外，海爾智家基于首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，成為了“智慧生活”的符號(hào)。三翼鳥(niǎo)可以為用戶一站式量身打造智慧場(chǎng)景，將“滿足用戶”貫徹到底。最近，海爾智家聯(lián)合浙江衛(wèi)視推出了“海爾618超級(jí)盛典·《天賜的聲音》露營(yíng)音樂(lè)會(huì)”，來(lái)自各界的消費(fèi)者都在現(xiàn)場(chǎng)找到了專屬的心儀體驗(yàn)。這也反映出其為用戶定制高品質(zhì)生活的能力。不管你有什么需求，三翼鳥(niǎo)都能提供從前期設(shè)計(jì)、中期施工、到后期家電家居配套的全流程一站服務(wù)，給出一個(gè)毛坯房，就能收獲一個(gè)智慧家。

而且海爾智家大腦還能讓家里每一處都足夠貼心智慧：洗衣服很麻煩？洗衣機(jī)不僅能自動(dòng)識(shí)別、洗護(hù)，還能在洗完時(shí)自動(dòng)落下晾衣架；不敢開(kāi)空調(diào)睡覺(jué)？智能枕可監(jiān)測(cè)你的睡眠曲線，在不同階段控制空調(diào)的溫濕度，床體還能在你打鼾時(shí)自動(dòng)調(diào)整。

其三，是海爾智家通過(guò)生態(tài)品牌的打造，讓過(guò)去“裝好即止”的生活擁有了生命力。海爾智家提供的不是來(lái)自一家的服務(wù)，而是聯(lián)合近萬(wàn)家跨界資源方，一起為用戶衣食住娛需求服務(wù)。這讓他的服務(wù)足夠“寬”，柴米油鹽都能從冰箱下單、洗護(hù)存搭都能在陽(yáng)臺(tái)完成；并且足夠“長(zhǎng)”，每款產(chǎn)品都能隨著生態(tài)資源持續(xù)豐富而不斷升級(jí)，如冰箱可下單食材越來(lái)越多、空調(diào)支持的模式不斷更新等。這讓家擁有了“OTA”成長(zhǎng)的生命力，生活也具備了與時(shí)俱進(jìn)的能力。

回過(guò)頭看，高品質(zhì)的科技產(chǎn)品、定制化的智慧場(chǎng)景、可成長(zhǎng)的美好生活，這不正是當(dāng)代消費(fèi)者關(guān)于“品質(zhì)、個(gè)性、常新”的需求所在嗎？海爾智家的三級(jí)品牌戰(zhàn)略，正是對(duì)“滿足用戶”這一初心更進(jìn)一步的延展和呈現(xiàn)。正如海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌所說(shuō)：“我們希望用海爾智家的智慧科技產(chǎn)品和源自生活的創(chuàng)意，讓每一位用戶都能感受到美好、高品質(zhì)的生活。”

全流程數(shù)字化服務(wù)增值618紅利

除了科技和體驗(yàn)的領(lǐng)先，海爾智家也在通過(guò)覆蓋購(gòu)買(mǎi)、發(fā)貨、安裝等全流程的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者提供更高效、便捷、省心的服務(wù)體驗(yàn)，也為618紅利提供了更大的增值可能。

海爾智家的數(shù)字化是圍繞用戶的全流程的變革，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一個(gè)是數(shù)字的研發(fā)平臺(tái)，讓企業(yè)能第一時(shí)間了解用戶需求，提升產(chǎn)品創(chuàng)新精準(zhǔn)度；第二是數(shù)字化制造平臺(tái)。打通采購(gòu)、物流、工廠和供應(yīng)鏈，讓產(chǎn)品迭代更高效；第三是數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)。客戶、用戶在這個(gè)平臺(tái)上直接進(jìn)行對(duì)接，實(shí)現(xiàn)資源的精準(zhǔn)投放；第四是用戶的體驗(yàn)平臺(tái)，把用戶沉淀在平臺(tái)上，得到終身的關(guān)愛(ài)。

在今年的618熱潮中，海爾智家還通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后的全流程服務(wù)升級(jí)，為用戶帶來(lái)精準(zhǔn)高效、全程無(wú)憂的購(gòu)買(mǎi)新體驗(yàn)：購(gòu)買(mǎi)前，海爾智家通過(guò)數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，為用戶推薦最適合的產(chǎn)品和場(chǎng)景方案；用戶下單時(shí)，海爾智家可根據(jù)用戶需求就近配貨，確保第一時(shí)間送達(dá)安裝；在使用過(guò)程中，用戶可以隨時(shí)反饋意見(jiàn)、申請(qǐng)售后，企業(yè)會(huì)全程跟進(jìn)、即時(shí)響應(yīng)。

海爾智家在這個(gè)夏天，既贏了面子，更贏了里子。此次618，消費(fèi)者給海爾智家?guī)?lái)了銷(xiāo)售與口碑的紅利，海爾智家也為他們送去了消費(fèi)升級(jí)與體驗(yàn)進(jìn)化的紅利。這是新時(shí)代用戶與品牌的雙向成就，更是中國(guó)品牌動(dòng)態(tài)進(jìn)化的華麗篇章。