認可和質疑 敷爾佳“醫美面膜”的創富神話

摘要

近期，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（以下簡稱“敷爾佳”）終于收到證監會的回函，允許它為公開發行股票而辦理注冊了。這也就意味著，敷爾佳離正式上市僅有一步之遙。

作者/海安

自2021年3月啟動上市準備工作以來，盡管曾兩度停止并重新開始IPO的沖擊，現在敷爾佳成功成為了A股市場上的“醫用敷料第一股”，這對于敷爾佳來說是一項重要的里程碑。

醫美行業的暴利早已人盡皆知，即將上市的敷爾佳不僅帶著投資者們期望，也引來了市場諸多質疑。

01

一盒面膜比茅臺還掙錢？

醫美到底有多暴利呢？

據招股書最新披露，2020年至2022年，敷爾佳營業收入分別為15.85億元、16.50億元、17.69億元，凈利潤分別為6.48億元、8.06億元、8.47億元。

在一眾財務數據中，敷爾佳的毛利率更引人注目。2020至2022年，敷爾佳的綜合毛利率分別達76.47%、81.95%、83.07%，均高于行業平均值，甚至已逼近茅臺（貴州茅臺2022年毛利率為92%）。

回看敷爾佳的招股書，其近三年向北星藥業的單盒面膜進貨成本最高為9.8元，每片面膜的生產成本不到2元。而他們的主打產品敷爾佳白膜的售價價為118元，黑膜售價為159元，均為一盒5片。

以這樣的售價和成本來看，敷爾佳的確掙的盆滿缽滿。2019—2022年，這4四年時間里，敷爾佳凈賺近30億元。

弗若斯特沙利文的分析報告顯示，2021 年敷爾佳醫療器械類敷料貼類產品占比 17.5%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產品占比 13.5%，市場排名第二。

被封為“國貨之光”，但如此暢銷的敷爾佳的產品，卻并不具備核心的技術和專利優勢。在其擁有的14項專利中，其中11項，是關于包裝外觀的設計，而其余的3項是關于醫用無菌裝置的實用設備專利，并未涉及產品的獨特配方。

雖然敷爾佳公司將自己定位為功能型護膚品牌，但其在研發上的投入卻并不高。據統計，2022年，相較于創爾生物的7.49%、華熙生物的6.10%和貝泰妮的5.08%的研發費用率，敷爾佳的研發費用率僅為0.87%，甚至低于可比公司的平均值5.17%，這一數字無疑顯得相當微薄。

更令人驚訝的是，截止2022年底，敷爾佳員工總數480人，研發人員僅有6人，其中還包含應屆畢業生。最新版本的招股書顯示，敷爾佳的研發人數已經有所增加。截至2022年12月31日，公司共擁有員工480人，其中研發人員8人，占員工總數1.67%。

通常，研發投入反映了企業對產品的重視程度，關系到產品質量。持續低研發投入可能導致消費者不滿，尤其在消費者更注重理性消費的時代，大家顯然不愿意再支付“智商稅”了。

02

輕研發重營銷的模式

相比研發，敷爾佳在營銷上花了大手筆。在社交媒體上，敷爾佳的廣告鋪天蓋地。在小紅書上，敷爾佳的筆記就超5萬條。

報告期內，2020—2022三年宣傳推廣費合計7.56億元。尤其在2022年，其宣傳推廣費占據了銷售費用的9成。

據招股書顯示，募集的資金也將有近半資金用于品牌營銷中，金額甚至高達8.85億元，品牌將會通過微博、微信、知乎、小紅書、抖音等各類平臺進行產品推廣和入店引流。

眾所周知，敷爾佳雖然覆蓋不少產品品類，但其明星產品一直是醫美面膜。

2018年，“功效”護膚概念便開始盛行，敷爾佳巧妙地將其產品定位為具有美容和修復效果的“醫美面膜”，并將其“械字號”資質作為重要的宣傳點。

這一做法實際上是利用了政策的漏洞，或者說是一種策略性的模糊處理。準確來講，敷爾佳的醫用透明質酸鈉修復貼并非傳統意義上的面膜，而是一種醫用敷料，其以“械字號”進行備案，而一般的面膜和護膚產品則以“妝字號”進行備案。

在當時，醫用敷料和面膜之間的界限并不清晰，且監管并不完善，監管部門也并未明確禁止將醫用敷料作為面膜銷售。醫用敷料既可以在化妝品銷售渠道中出售，也可以在藥店或醫院等地銷售。

這種邊界模糊的情況為敷爾佳提供了極佳的“掘金”機會，加上華信藥業多年累積的渠道資源的助力，使得敷爾佳的產品能在早期迅速覆蓋美容院，醫院，藥店等線下銷售渠道。

直到2020年1月，國家藥監局發布《化妝品科普：警惕面膜消費陷阱》指出，醫用敷料和面膜是兩種不同的概念，“妝字號面膜”產品歸屬于化妝品，而所謂的“械字號面膜”其實是醫用敷料，屬于醫療器械類型，不能將其作為化妝品宣傳。

此外，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱，醫用敷料應在其“適用范圍”或“預期用途”允許的范圍內，由有資質的醫生指導并按照正確的用法用量使用，不能作為日常護膚產品長期使用，但敷爾佳的“醫用面膜”的稱號卻已深入人心。

而且，很多消費者愿意為此買單，因為他們認為，“械字號”比“妝字號”的產品價格更貴，但是更安全，比普通面膜的效果也能更好些。

但事實上，皮膚科醫生表示，“醫用面膜”確實能增加最表層的角質層的含水量，但是效果并不會更顯著。

03

上市飽受爭議

敷爾佳不僅在線上開展業務，還創建了一種主要由個人經銷商組成的"聯盟經銷商"模式。在這個模式下，個人只需支付198元或598元的費用，就可以成為敷爾佳的代理，享受所有產品的代理價格、自助小程序下單等服務，從而變成敷爾佳的代理銷售人員。作為銷售激勵，敷爾佳將根據銷售額的3%—30%進行返利，以激勵個人經銷商的銷售活動。

招股書顯示，2019年至2021年，聯盟經銷商渠道收入分別為1.02億元、1.75億元和0.99億元，同期返利金額分別為0.48億元、0.67億元和0.31億元。

代理級別不同，返利區間也就不同，這種銷售模式被質疑類似“傳銷”。敷爾佳品牌否認該模式與“傳銷”沾邊，稱不存在“發展下線”、收取“入門費”等違反《禁止傳銷條例》規定的行為。

飽受爭議的敷爾佳，是順利敲響IPO的鐘聲，或是面臨長時間的等待，現在仍是未知之數。

作為較早獲得“醫療器械類生產許可證”的企業，敷爾佳無疑贏得了市場和宣傳的賽道優勢，其IPO進程可謂是醫美概念打造的一部創富神話。然而，今日的敷爾佳面臨的挑戰同樣巨大。

行業監管日益嚴格，市場競爭加劇，僅依靠營銷力度而忽視產品研發的策略顯得捉襟見肘，不僅對長期視角下的企業發展不利，也對那些致力于產質量優化、產品研發的同行形成了深刻的諷刺。

在沒有擦邊概念加持的未來，敷爾佳的成長空間將面臨怎樣的局限？