房企做社區(qū)，下一個爆點在哪？

地產(chǎn)財富會

北京現(xiàn)在還能爆紅熱銷的樓盤，

最大的特點是什么？

特殊時期，

房企需要拿來即用的“即戰(zhàn)力”。

2023-8-1

7.24中央政治局會議后，到處都在等靴子落地，等政策利劍出鞘，北京也不例外。

3、4月份市場短暫回暖之后，市場復(fù)蘇動力又顯不足，北京很多項目流速明顯變慢。

某TOP20房企北京區(qū)域營銷總向地產(chǎn)財富會表達了他對政策的期待：

面對有限的客戶池子，大家只能緊繃著神經(jīng)苦苦支撐，營銷和產(chǎn)品越來越卷，所以尤其在政治局會議和住建部喊話后，各方對新一輪政策的期待值很高，希望到時候能看到實際成效。

單盤50億

這個通州銷冠憑什么熱銷？

政策尚未落地之前的市場，復(fù)蘇動力確實呈現(xiàn)越來越弱的趨勢，具體表現(xiàn)為——進入5、6月份成交規(guī)模持續(xù)回落。

以6月數(shù)據(jù)為例，北京商品住宅（不含保障房）成交規(guī)模為 58.44 萬平，環(huán)比下降 2.2%，同比下降 29.8%。二手房方面，據(jù)中原地產(chǎn)研究院統(tǒng)計，6月北京二手房住宅網(wǎng)簽11607套，環(huán)比下降10.6%，成交數(shù)據(jù)已經(jīng)跌至2023年3月的一半。

盡管今年北京土拍熱度高漲，可銷售端卻難以看到成效，爆款產(chǎn)品的出鏡率自然也越來越低。

這其實非常考驗房企在特殊時期的產(chǎn)品功力。

但是仔細復(fù)盤可以發(fā)現(xiàn)，只要是現(xiàn)在還能爆紅的項目，絕對都有一個拿得出手的差異化標(biāo)簽。

比如北京城建天壇府、中信城四期這兩個上半年賣得比較火爆的項目，絕對的內(nèi)環(huán)稀缺地段就是最大的差異化標(biāo)簽和最好的賣點。

還有一類持續(xù)熱銷的爆款項目，主打兌現(xiàn)力和差異化的生活方式，持久性強。比如金地北京壹街區(qū)，這個項目市場關(guān)注度很高，從銷售業(yè)績上可見一斑，在勇奪通州21-22新增供地入市項目2022年年度銷量 TOP 1后，2023年，該項目又拿下北京1季度和3月份通州普宅成交排名簽約套數(shù)TOP1。

突然發(fā)現(xiàn)，截止今年5月，金地北京壹街區(qū)已不聲不響賣了50多億。

要知道，在行業(yè)難度系數(shù)直線攀升的近兩年，北京能做到單盤50億的項目并不多。

街區(qū)式生活

爆款背后拿來即用的“即戰(zhàn)力”

金地北京壹街區(qū)熱銷的背后，本質(zhì)上是兌現(xiàn)力和差異化生活方式的巧妙結(jié)合。

一方面，得益于副中心的區(qū)域價值的持續(xù)兌現(xiàn)。自通州被劃定為城市副中心，北京就進入主副城區(qū)“雙中心”發(fā)展格局，通州市政府辦公區(qū)域啟用，世界第九大灣區(qū)“運河商務(wù)區(qū)”崛起，全球規(guī)模最大的環(huán)球影城開園，亞洲最大的地下交通樞紐加速建設(shè)等各種利好來襲。

“十四五”期間，副中心更將實現(xiàn)8000億元投資。

也就是平均每天有4.3億投資落地！

這個投資量級，足以讓通州再次原地起飛一次。

金地北京壹街區(qū)區(qū)位圖

另一方面，在這種肉眼可見的稟賦下，金地依托副中心的街區(qū)肌理、宋莊的藝術(shù)土壤，規(guī)劃出既有藝術(shù)氣息，又近人、浪漫、舒適的國際化街區(qū)生活方式，將城市街區(qū)感的人文與藝術(shù)空間，融合商業(yè)模式的探索，打造成為城市新標(biāo)簽與創(chuàng)新消費的新場景，為副中心打造全新的理想生活方式。

國際化街區(qū)生活方式，其實在國內(nèi)來說還是一個相對新穎的概念，但在國外，卻有著非常早的歷史淵源。

20世紀(jì)70年代，第一次石油危機爆發(fā)后，歐美開始重新審視街道對于市民的意義。

美國提出完整街道（Complete Street），荷蘭推出生活化道路（Living Street）等理念，1999年，英國又提出生活街區(qū)（Home Zone）概念，并在英格蘭和威爾士的九個試點社區(qū)實踐，生活街區(qū)從此成為英國很多住宅區(qū)建設(shè)的標(biāo)配。

從根本上看，這些理念的共同核心點在于——

街道要兼顧人的需求，道路要實現(xiàn)人車共享。

尤其是英國生活街區(qū)模式，主張創(chuàng)造一個以「人」為主體而非以「交通」為主體的空間，從而大大提高了社區(qū)生活品質(zhì)。

隨著我國城市化進程的不斷加快，城市建設(shè)步入深水區(qū)，這個過程中，人-交通-建筑-街區(qū)各種復(fù)雜主體之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)、融合，大城市病如何解決，如何讓城市更加具有煙火氣，都是亟待解決的問題。

金地北京壹街區(qū)則在國際化經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，因地制宜，打造了一個充滿活力和藝術(shù)氣息的街區(qū)生活樣式。

在當(dāng)下卷出新天際的行業(yè)，金地北京壹街區(qū)街區(qū)化藝術(shù)化的生活模式，其實為房企如何做社區(qū)提供一個非常值得借鑒的范本。

01

PARK BLOCK街區(qū)規(guī)劃

500米尺度內(nèi)的生活解法

在金地壹街區(qū)，生活簡單到只需500米的尺度。

通過引入世界街區(qū)規(guī)劃，壹街區(qū)在500m*600m的友好街區(qū)尺度下，打造東西藝術(shù)主街，南北生活主街，兩大軸線串聯(lián)起6大住宅地塊、約3500㎡商業(yè)中心、約2200㎡地下商街、幼兒園、街心公園、口袋花園等復(fù)合多元場景。

這樣做的效果是——

人們90%的豐富日常，都能在這個半徑內(nèi)得到高品質(zhì)的滿足。

丹麥著名建筑師揚·蓋爾在代表作《交往與空間》里寫道：

“尋常街道上的平凡日子里，游人在人行道上徜徉，孩子們在門前嬉戲，石凳上和臺階上有人小憩，迎面相遇的路人在打招呼，郵遞員匆匆地遞送郵件，三五成群的人在聊天。”

這是烏托邦街區(qū)式生活的美好藍圖，為了賦予空間更多互動性，激發(fā)更多活力和想象，壹街區(qū)對很多單元做了量化。

一個細節(jié)在于——

大約間隔50米，就會出現(xiàn)的休閑座椅或交流角落，以及城市會客廳、口袋花園、街心廣場以及街區(qū)能量聚場的設(shè)計。

金 地北京壹街區(qū)效果圖

這個細節(jié)其實充分考量了人與人之間的互動連接，激發(fā)了社區(qū)生活深層次的想象。

在這里，人是主體，交通是載體，一切都向人讓步，一切資源都向居住其中的人傾斜。

人們隨時隨地可以選擇從家中走入街區(qū)，或獨處或聚會，或品一杯咖啡，或享用一份美食，身在這個社區(qū)的每一個人，都能在此找到自己熱愛的場景和生活方式。

02

從賣房子到賣生活方式

給新生代人群全新生活提案

在別人做改善產(chǎn)品的時候，有房企偏偏做剛需小戶型；在別人賣生活方式的時候，有房企還在一個勁地賣房子。

這兩年，房企營銷很吃力，于是，一些房企在后來復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)不僅是受大環(huán)境影響，而且自身客研層面可能存在很大問題。

城市在變，觀念在變，80后、90后，以及“Z世代”的崛起，讓房地產(chǎn)告別了過去那種單純賣房子的年代，轉(zhuǎn)而走入從改善到生活方式煥新的多維需求時代。

而金地壹街區(qū)，最成功的地方恰恰是基于新生代人群生活觀念，給出的全新生活提案。

金地壹街區(qū)擇址副中心宋莊藝術(shù)宜居區(qū)，這是一個有著天然藝術(shù)基因的靈魂棲息地。

作為全球TOP級的藝術(shù)家聚集區(qū)，北京市首批的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，宋莊藝術(shù)區(qū)獲政府200億專項資金支持。這里是面向國際化的藝術(shù)窗口，目前區(qū)域聚集了20多個國家、萬名藝術(shù)家在這里創(chuàng)作、生活。

金地北京壹街區(qū)未來商業(yè)中心實景圖

在這樣一個文化藝術(shù)硅谷中，各種藝術(shù)產(chǎn)業(yè)云集，3000㎡以上美術(shù)館、藝術(shù)展館竟然多達35家，畫廊藝術(shù)機構(gòu)達78家，藝術(shù)家工作室達5000個，還有各種不同主題的小巷，以及各種高頻次、高品質(zhì)的藝術(shù)活動。

因此，金地壹街區(qū)藝術(shù)化生活方式的背后，其實是一種客群痛點的發(fā)掘和滿足能力。

借助宋莊30年藝術(shù)氛圍的沉淀，在這樣的藝術(shù)沃土之上，更容易創(chuàng)造出充滿想象力的街區(qū)生活方式，滿足挑剔、個性的新生代人群對生活與藝術(shù)的熱情追逐。

03

格林系3.0之作

匯聚20年迭代審美

壹街區(qū)是金地格林系的3.0之作，這是一個經(jīng)過市場多年驗證的成熟產(chǎn)品系，去年，“金地集團格林系列”還榮獲“2022年十大品質(zhì)美宅產(chǎn)品系”，足見其行業(yè)地位。

在金地壹街區(qū)這個產(chǎn)品上，金地對格林系20年的經(jīng)典基因進行迭新，6-8層親人尺度的洋房，是副中心唯一在售低密精裝純洋房。

金地北京壹立面實景圖

通過從北歐建筑中提煉出古典的比例關(guān)系與韻律感，抽取宋莊的環(huán)境顏色基底，經(jīng)典紅磚色搭配米色、褐色、灰色，抽象構(gòu)圖方式，不對稱處理等建筑技法，形成了壹街區(qū)獨特的建筑秩序與美感。

金地北京壹園林實景圖

加上精致的園林設(shè)計以及各種互動性拉滿的沿街活力商業(yè)，金地壹街區(qū)為北京打造一處不可多得的人文、藝術(shù)、時尚的國際化住區(qū)。

歸根結(jié)底，金地北京壹街區(qū)差異化的藝術(shù)、人文標(biāo)簽背后，本質(zhì)上是一種熱銷邏輯和爆款邏輯，一種特殊時期拿來即用的即戰(zhàn)力，而這正是這個項目身上最與眾不同的地方。

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。

從另一個層面講，7萬+的地段，10萬+的配套，4萬+的價格，觸及靈魂的生活方式。這性價比，趕緊上車就行，還要什么自行車呢？

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