王傳福手握“封神榜”：比亞迪“當(dāng)天子以令諸侯”

文：談擎說AI 作者：鄭開車

就在最近，無論是汽車圈、投資圈還是科技圈，都被比亞迪的一則“在一起，才是中國汽車”的宣傳片徹底刷了屏。

先是一汽紅旗、廣汽埃安等一眾國產(chǎn)汽車廠商，紛紛借此發(fā)文祝賀比亞迪第500萬輛新能源車正式下線。隨后各位汽車或投資大佬們也接連站臺(tái)，比如何小鵬就點(diǎn)贊了該宣傳片，而理想的投資人王興則是轉(zhuǎn)發(fā)了朋友圈，看得是“熱淚盈眶”。

至于其他圍觀網(wǎng)友，更是直呼“中國汽車站起來了”。

毫無疑問，比亞迪這則視頻的后勁很大，也很成功。

只不過，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。

如果從公關(guān)或者媒體營銷人的角度來看，談擎說AI認(rèn)為，比亞迪的這則“在一起，才是中國汽車”的宣傳片，卻更像是曹孟德改良版的當(dāng)天子以令諸侯，是王傳福版的《封神榜》。

本文將圍繞以下兩方面分析展開：

一是此次比亞迪視頻被刷屏式宣傳背后的，營銷公關(guān)邏輯是什么？

二是比亞迪公關(guān)策略或者說方法論，其他車企能復(fù)制嗎？

//“封神臺(tái)”敕封：比亞迪的營銷高級(jí)在哪？

回顧過往的歷史和商業(yè)世界，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：任何時(shí)候講成功、講營銷，都離不開兩個(gè)字——時(shí)代大背景。

畢竟，時(shí)勢才能造英雄。

1、戾氣叢生的汽車市場背景。

現(xiàn)在的汽車環(huán)境是什么樣？一方面是門檻低，另一方面是群眾基礎(chǔ)廣泛。天上掉下個(gè)廣告牌，砸中十個(gè)人，八個(gè)都是車評(píng)人。

而消費(fèi)市場討論的越歡，汽車廠商們的 撕逼 大戰(zhàn)，打得也就越火熱。比如經(jīng)常“直言不諱”的李想，再比如“不談感情，談法律”的長城汽車，反手就是一個(gè)實(shí)名舉報(bào)。

大佬們的戾氣，使得現(xiàn)在汽車營銷幾乎快成了另一種“潑婦罵街”。

以長城舉報(bào)比亞迪一事為例，正常對(duì)壘的節(jié)奏是什么？你“罵”我，好，我反擊你。反擊完了，你繼續(xù)出招，我見招拆招。

幾個(gè)回合下來，雙方都打出了火氣，必然就要把對(duì)方記到小本本上，踐行著“好記性不如爛筆頭”。

但現(xiàn)在比亞迪，憑什么能讓一眾汽車廠商和大佬們圍坐在一起點(diǎn)贊？

原因就在于，和大多數(shù)品牌兩軍對(duì)壘式的罵陣不同，比亞迪選擇了反向操作：XX不罵了，我夸你們，挨個(gè)安排上。

甚至在我的第500萬輛新能源車正式下線的榮耀時(shí)刻，我還捎帶著夸你，讓你們站上C位，把以德報(bào)怨的氣氛烘托的夠夠的。

如此一來，比亞迪明面上的、“既是對(duì)手，也是朋友”的好意已經(jīng)釋放，其他廠商接受的結(jié)果就是像理想、小鵬們一樣的發(fā)文祝賀。如果是像長城汽車一樣，不接受好意，甚至是繼續(xù)保持“先打一架”的沖動(dòng)，那么在消費(fèi)者輿論方面，雙方的品牌格局恐怕會(huì)高下立判。

所以，“在一起，才是中國汽車”算是個(gè)比亞迪的一個(gè)營銷陽謀，一旦打出，便已經(jīng)立于不敗之地。

其他品牌之所以被比亞迪牽著鼻子走，原因有很多，但最關(guān)鍵的一點(diǎn)還在于反向營銷的玩法少見且條件苛刻，稍不留神反而會(huì)弄巧成拙，所以就顯得“物以稀為貴”。

這實(shí)際上也再一次證明了，高級(jí)營銷講究的就是稀缺性。稀缺才有流量，稀缺才有話題，稀缺才能破圈……

2、被制裁的時(shí)代產(chǎn)業(yè)背景。

大家都知道，由于中美貿(mào)易關(guān)系的問題，我國多次都面臨著技術(shù)“卡脖子”的危險(xiǎn)，再加上口罩原因的疊加影響，導(dǎo)致目前大家的日子都過得苦哈哈的。所以在這種情況下，市場需要一個(gè)“超級(jí)英雄”去反抗或者說給大家?guī)硐Ｍ托判摹?/strong>

這個(gè)代表，此前是華為，前一段時(shí)間是在美國過堂上的周受資，現(xiàn)在是比亞迪。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，和華為掌握有核心的5G技術(shù)一樣，今天的比亞迪，在造車這件事上，除了輪胎和玻璃，其他的從電池到電機(jī)再到芯片，基本都是自己研發(fā)。在核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈上，中國的專利公開量占全球70%，本身就已經(jīng)極大地提振了科技產(chǎn)業(yè)的士氣。

如今，比亞迪第500萬輛新能源汽車的正式下線，則更是給信心軟弱的市場，又打了一針強(qiáng)心劑。

不過，被制裁的中國企業(yè)還有很多，但為什么火成“華為”“比亞迪”的卻很少？

答案很簡單，不少隱形的巨無霸都是B端企業(yè)，本身不需要那么大的知名度。

但如果想要成為第二個(gè)國人都認(rèn)可的“華為”，群眾基礎(chǔ)這個(gè)點(diǎn)偏偏又很重要：因?yàn)樵跁r(shí)代和生活的困境中，大家都喜歡看逆襲，也喜歡看到堅(jiān)持的奇跡。

就像高啟強(qiáng)這個(gè)角色之所以能火，甚至是蓋過主角，除了演技外，更重要的是他講述的是一個(gè)底層小人物逆襲的故事。哪怕這個(gè)小人物他是個(gè)壞人。而且主演張頌文本身也是一名熬了多年終于苦盡甘來的實(shí)力演員。歸根到底就一句話，在口袋可能比臉還干凈的年代，大家喜歡看爽文、喜歡看逆襲，這也是比亞迪《在一起，才是中國汽車》能火起來的根本原因。

王傳福在演講中也數(shù)次提及，創(chuàng)業(yè)初期的維艱和被市場的種種質(zhì)疑，“一個(gè)做電池的企業(yè)怎么敢造汽車？”“在進(jìn)入汽車行業(yè)的第一天，比亞迪的股價(jià)就跌了20%，資本市場給比亞迪狠狠地潑了冷水”。

但如今，曾經(jīng)不被看好的比亞迪成功了，而且這個(gè)“男主”的行業(yè)格局還這么大。

再加上汽車和手機(jī)一樣，又有著足夠大的受眾面、足夠大的公約數(shù)，兩相碰撞共鳴之下，從品牌粉絲、汽車圈的KOL再到外圍人士的自來水，足以撐起比亞迪的出圈爆火。

3、高級(jí)營銷要落地，要能為戰(zhàn)略服務(wù)，為品牌服務(wù)。

比亞迪《在一起，才是中國汽車》的另一個(gè)高級(jí)點(diǎn)還在于，能夠落地，為品牌賦能，為產(chǎn)品賦能，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成市場銷量。

以比亞迪即將推出的“仰望”為例，從客觀來講，仰望的科技硬實(shí)力是足夠“出類”的，但是比亞迪的品牌力卻遠(yuǎn)不夠“拔萃”。

要知道，仰望對(duì)標(biāo)的是百萬級(jí)之類的車圈貴族。百萬級(jí)豪車除了產(chǎn)品力外，還要有獨(dú)特的、雍容高貴的身份地位象征，所以購買仰望的客戶群體，實(shí)際上同樣需要一個(gè)品牌層面的購買理由。

以前，比亞迪仰望沒有給出理由，但在此次宣傳片之后，比亞迪給了答案——“格局”，即有世界格局的男人買仰望。

格局的背后是：比亞迪當(dāng)天子以令諸侯，代表的是國產(chǎn)汽車第一人的領(lǐng)導(dǎo)地位。

而且這個(gè)“以令”還絲毫不令人反感：一是比亞迪有這個(gè)實(shí)力，二是比亞迪稱“王”的方式是柔性的、是包容的，甚至還主動(dòng)放棄C位，夸同行競對(duì)，所以不會(huì)給人留下任何口舌。這也是理想、蔚來們愿意“臣服”并發(fā)文祝賀的關(guān)鍵所在。

當(dāng)然，這個(gè)“以令諸侯”是吃瓜群眾的印象，是被吃瓜群眾們封的神。

不過，我們卻可以借此回到營銷的本質(zhì)來看，比亞迪這個(gè)宣傳片的核心，其實(shí)就是傳播有格局的品牌價(jià)值觀。別人罵我，我投之以歌。不是因?yàn)榕铝苏l，而是品牌雙方的目標(biāo)和格局已經(jīng)不在一個(gè)維度上了，就像大象從不會(huì)在意螞蟻的挑釁……

//誰是“聞太師”：比亞迪的公關(guān)策略好復(fù)制嗎？

一個(gè)真正高級(jí)的品牌，絕不是一次兩次的營銷爆點(diǎn)堆砌起來的，而是有著一整套審時(shí)度勢的營銷方法論支撐的。

其中的核心就在于：什么節(jié)點(diǎn)做什么營銷，與品牌發(fā)展階段相匹配。

尤其是跟友商的關(guān)系：如果以前大家都是要啥啥沒有的“泥腿子”的時(shí)候，品牌可以直接下場貼身肉搏。但是當(dāng)品牌成長為一個(gè)能夠代表中國汽車行業(yè)門面擔(dān)當(dāng)?shù)臅r(shí)候，營銷就不能再如此低級(jí)了，這是現(xiàn)階段品牌企業(yè)應(yīng)有的發(fā)展要求。

然而遺憾的是，即便現(xiàn)在不少車企已經(jīng)成了新能源汽車界的頭部玩家，可反映到汽車圈的整體營銷上還是太墨守常規(guī)，亦步亦趨：

最明顯的一條線是，新勢力跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)網(wǎng)感，畢竟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是最能跟得上時(shí)代變化的風(fēng)向標(biāo)。而old money則是跟著新勢力學(xué)。其中，有反射弧長的，比如長城，最近高管才開通微博。還有學(xué)也學(xué)的四不像的，比如智己CEO劉濤，直接違法營銷……

毫無疑問，現(xiàn)在國產(chǎn)汽車玩家們可能需要換一個(gè)品牌思路或者另辟蹊徑地，尋找到最適合的營銷方法論：

1、找到品牌與市場的共情點(diǎn)，釋放情緒營銷的力量。

此次比亞迪宣傳片的爆火，一方面意味著高級(jí)公關(guān)時(shí)代的到來，直接拍磚的互黑時(shí)代成為過去式。營銷技巧，比之前更加重要了。

另一方面則是又一次見證了情緒的營銷力量。

舉個(gè)比亞迪以外的反面例子，比如佛系、比如喪、比如卷，這一類的偏負(fù)面情緒，過去的營銷人是比較忌憚的。但是現(xiàn)在來看，只要符合品牌產(chǎn)品調(diào)性，負(fù)面情緒也未嘗不是個(gè)傳播利器。就像網(wǎng)易云音樂，玩的就是emo情緒。

而當(dāng)情緒再進(jìn)一步放大上升，就會(huì)變成對(duì)品牌的信仰。這一點(diǎn)，比亞迪才剛剛開始，華為則是已經(jīng)在手機(jī)領(lǐng)域吃盡了情緒紅利。

當(dāng)然，如果品牌只操縱情緒，而不在產(chǎn)品端發(fā)力，那么即便是比亞迪這么玩，也不是全無風(fēng)險(xiǎn)。

就像現(xiàn)在比亞迪的情緒調(diào)門起的確實(shí)是高，聲望也聚集起來了，但是如果后續(xù)保持不住，一旦有事、有負(fù)面出現(xiàn)，那么就會(huì)被市場瞬間放大無數(shù)倍。稍有不慎，便可能會(huì)迎來情緒反噬，為品牌帶來更大的災(zāi)難。

也就是捧得越高，摔得越狠。

事實(shí)上，當(dāng)前的華為就在“卸包袱”。比如任正非任老，自己不僅也用蘋果平板，而且還多次下場發(fā)言：不要煽動(dòng)民族情緒，不能把買華為與愛國簡單等同起來。

當(dāng)然，從客觀來看，隨著國產(chǎn)玩家們逐漸在新能源領(lǐng)域站穩(wěn)腳步，品牌高端化就會(huì)成為必然，正如前兩天的熱搜#30萬以上的車越來越多了#，或許就是個(gè)明顯的信號(hào)。

所以從營銷的角度講，各大車企們依然離不開對(duì)品牌情緒、對(duì)信仰、對(duì)價(jià)值觀的調(diào)動(dòng)和構(gòu)建。因?yàn)檫@是品牌向上走的最短捷徑。

事實(shí)上，由于現(xiàn)在各大車企們短期帶貨的廣告做得比較多，但長期品牌積淀的營銷做得比較少。所以如果此時(shí)有品牌發(fā)聲，主動(dòng)給品牌銀行存錢，好處就是市場足夠的稀缺，投入的便宜，但未來收獲的卻可能物超所值。

畢竟在消費(fèi)端整體信心疲軟的情況下，大家都在忙著拉銷量，所以營銷預(yù)算只會(huì)越卷越多，帶貨效果也只會(huì)越來越差，最后可能還不如為品牌蓄力、為高端化蓄力的收獲豐富。

2、公關(guān)第一，廣告第二。

這一點(diǎn)作為自媒體人的談擎說AI團(tuán)隊(duì)深有體會(huì)，在面對(duì)汽車圈和科技圈甲方需求的時(shí)候，兩個(gè)圈層有著顯著的差異。就拿軟文來講，汽車圈整體要求的是那種，只要夸不死就往死里夸的風(fēng)格，拋開帶貨轉(zhuǎn)化效果不談，形式多少有些低級(jí)。

但是科技圈，卻整體要求深度第一，哪怕品牌信息少一點(diǎn)，一定不能赤裸裸的尬夸。

其實(shí)，這就像現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)奧格威說的那樣：不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。那么，你寫的廣告文案你愿意讀給你的爸媽、兒子女兒聽嗎？

事實(shí)上，如果不看活動(dòng)背景和主辦品牌，任誰看完這則《在一起，才是中國汽車》的宣傳片，都不會(huì)想到是比亞迪的品牌營銷。

因?yàn)椋@一次比亞迪把自己的姿態(tài)放得很低，選擇了一起夸，但無論怎樣，比亞迪終究才是今天的主角，即便其不站C位，大家也無法忽略。

所以這個(gè)營銷氣氛就很高級(jí)，既在蜻蜓點(diǎn)水，潤物細(xì)無聲中的夸贊了其他品牌，消費(fèi)者又不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)宣傳片而記住任何一個(gè)其他品牌，但作為主角的比亞迪卻依舊在消費(fèi)者心中落地生了根。

3、合理示弱，反向營銷操作。

正常來說，誰家品牌營銷不是逮住機(jī)會(huì)，給自己一頓猛夸。

但比亞迪卻反其道而行之，選擇了營銷示弱，可為什么反而收獲了更大的格局效果？

這里邊的門道要分兩層來看，一是在汽車行業(yè)圈子里，比亞迪看似是在示弱，但實(shí)際上誰不知道他是在秀實(shí)力。只不過比亞迪是以一種大家都不反感的示強(qiáng)方式，就算你反感，也不好說啥。

但是在大眾輿論的世界里，主動(dòng)求和的弱者天然占據(jù)著優(yōu)勢。

其實(shí)長城很冤枉的，不點(diǎn)出來吧，這是在道德綁架啊。但是說吧，自己又會(huì)被噴格局不夠，畢竟人家都夸你了，你還 BB 個(gè)啥。

所以這一招對(duì)長城而言，直白點(diǎn)講就是“殺人誅心”……

寫在最后：比亞迪的這則宣傳片爆火，可謂是將“嬉笑怒罵皆學(xué)問”表達(dá)的淋漓盡致。

一則營銷陽謀，讓大家不得不接受比亞迪的好意。

毫無疑問，無論是新實(shí)力還是老玩家們，可能都要重新認(rèn)識(shí)——品牌營銷，這門基本功。

畢竟商場如戰(zhàn)場，眼淚可以共情，但競爭沒有溫情，新能源市場藍(lán)海中亦有品牌競爭的紅海……

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