潑天富貴砸Shopee頭上？TikTok東南亞雄心遭重擊，在美發(fā)布新政

眼看著這邊 TikTok Shop 在美國市場順利上線了，劇情卻來了一個反轉(zhuǎn)，TikTok 直接在東南亞最成熟的市場被按下了暫停鍵。

正當人們沉浸在國慶假期的喜悅中時，TikTok 的一紙通知給印尼賣家們來了當頭一棒，10 月 4 日印尼時間下午 5 點，印尼 TikTok Shop 正式關閉。至于為何關停 TikTok 印尼電商業(yè)務，背后涉及的政治和經(jīng)濟因素很多，具體內(nèi)容請點擊文章《印尼TikTok商店關閉，背后到底有哪些原因？》查看。

雖然早前已有政府對 TikTok 態(tài)度搖擺的風聲傳出，但沒想到會這么“簡單粗暴”。禁令發(fā)布后意味著 TikTok 在印尼只能回歸到原始角色，以短視頻內(nèi)容平臺的定位存在，對于平臺上超 600 萬的賣家來說，雖然依然能夠通過短視頻來推廣商品，但大把流量想要變現(xiàn)只能依托“跳轉(zhuǎn)外鏈”的模式，轉(zhuǎn)化效果將大打折扣，無論是對于 TikTok 自身還是依靠 TikTok 謀生的賣家來說，都不愿意看到這樣的結(jié)局。

畢竟此前 TikTok 已經(jīng)對外放下狠話，揚言要在 2023 年實現(xiàn) 200 億美元 GMV 的宏偉目標，其中，成績傲然的東南亞市場分到了 150 億美元的 KPI 指標，而押寶的底氣很大程度上便源于 TikTok 電商一直以來在印尼市場樂觀的發(fā)展態(tài)勢。

作為 TikTok 在東南亞最大的市場，同時也是目前所有站點中表現(xiàn)最佳的站點，TikTok 目前在印尼擁有 1.25 億月活躍用戶，地位在 TikTok 整體的電商版圖中不言而喻。據(jù) Cube Asia 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022 年，TikTok Shop 在印尼的 GMV 達到了 25 億美元，為東南亞市場貢獻了超一半的電商 GMV。且最新數(shù)據(jù)顯示，僅在 2023 年的前 3 個月，TikTok Shop 在印尼市場的 GMV 就突破了 10 億美元。

基于 TikTok 在印尼站點頗為亮眼的表現(xiàn)，TikTok 總裁周受資在 6 月份還承諾將在未來幾年內(nèi)對印尼及東南亞市場投資數(shù)十億美元，但這似乎打消不了印尼政府對于 TikTok 日益壯大的忌憚心理。如今，這一盆冷水下來，直接給 TikTok 整麻了，一邊是目前還未真正穩(wěn)定的美國市場，一邊是如履薄冰的東南亞市場，暫時失去一個關鍵市場收入的 TikTok 今年要想實現(xiàn)自己定下的績效目標怕是真有點懸。

而在 TikTok 正式關閉印尼電商業(yè)務后，真是有人歡喜有人憂。

21 歲的服裝銷售商阿蒂娜 (Atinah) 表示，自己位于丹那阿邦的商店過去在周末的收入約為 1000 萬盧比，今年的銷售額卻一直在下降。

“現(xiàn)在買家總是將這里的價格與他們在 TikTok Shop 上看到的價格進行比較，現(xiàn)在我們周末只能賺到大約 300 萬盧比。”“政府能夠?qū)?TikTok Shop 采取行動，我們很高興。”

“TikTok Shop 被禁后，我很難再找到便宜的商品了。” 一位來自西爪哇卡拉旺的消費者惋惜地說道。

不少依靠 TikTok 單一渠道實現(xiàn)收入增長的中小賣家則表示，“現(xiàn)在想要重新轉(zhuǎn)向另一個平臺并不是一件容易的事情，因為其他平臺與 TikTok 的運作方式存在明顯差異，這意味著你必須重新調(diào)整策略才能與現(xiàn)有的數(shù)百萬個賣家進行競爭。”

而那些本身已經(jīng)布局了多個平臺運營的賣家也在試圖將 TikTok 的流量引導至其 Shopee 或 Lazada 店鋪。

正如李佳琦“直播翻車”后，人們紛紛轉(zhuǎn)向支持國貨品牌，聲勢浩大的陣仗讓一眾老國貨借勢崛起迎來高光時刻，任誰都不禁感嘆一句“這潑天的富貴終于輪到國貨了！”

短期內(nèi)在禁令的影響下，這波從 TikTok 流出的賣家群體和消費流量也勢必會向 Shopee、Lazada、Tokopedia 等現(xiàn)有的電商平臺傾斜，對于他們來說，這或許是一次難得的機遇。

面對急于尋找新出路的 TikTok 印尼賣家，有意進一步搶占印尼電商市場份額的 Lazada 迅速向其拋出了橄欖枝，并承諾將為這些受印尼 TikTok 禁令影響的賣家提供各種免費優(yōu)惠活動，例如，自行注冊的新賣家可以免除 3 個月的賣家傭金及 2 個月的運費，還能享受 30 萬印尼盾的賣家解決方案積分、為所有在印尼進行直播銷售的賣家免除費用等。

近兩年 TikTok Shop 在東南亞積極擴張的步伐無形中對 Shopee 和 Lazada 以及印尼本土的電商平臺造成了巨大的威脅。有數(shù)據(jù)顯示，截至 4 月份，TikTok Shop 印尼站的賣家后臺訪問量為 480 萬，直逼 Lazada 的 540 萬。此次 TikTok Shop 在印尼受創(chuàng)，或許能夠短暫減輕些他們的危機感。

雖然說 Shopee 和 Lazada 作為獨立的電商平臺，又在當?shù)卦藬?shù)年之久，不至于像 TikTok 一樣被緊盯，但又何嘗沒有受到印尼電商政策的影響呢？

近日，印尼總統(tǒng)辦公室表示，進口商品的涌入擾亂了當?shù)厥袌觯媱澕訌妼Σ糠诌M口商品的海關監(jiān)管，包括鞋服、化妝品、玩具和電子產(chǎn)品等多個品類。并對電商平臺上直接從國外購買的商品設定了 100 美元的最低價格，同時要求這些商品必須符合當?shù)貥藴省?/p>

據(jù)印尼媒體報道，電子商務平臺 Shopee 印尼站目前已經(jīng)正式停止銷售來自海外或跨境賣家的商品。自 2023 年 12 月 31 日起，Shopee 印尼站點海外倉及三方倉還將停止面向跨境賣家開放。

Lazada 也表示考慮到印尼市場的政策限制，部分與最新政策要求相沖突的商品可能會進行下架處理或限單，海外至印尼的 LGS 物流服務和新訂單履約也可能受到影響，并緊急呼吁賣家及時調(diào)整商品庫存和銷售策略。

說回 TikTok，更讓人捏把冷汗的是，此次印尼電商禁令帶來的一系列蝴蝶效應。

繼印尼事件發(fā)酵后，東南亞部分國家也開始思考是否對 TikTok 做進一步的限制。10 月 7 日，馬來西亞通訊和數(shù)字部長法赫米·法齊爾表示，近期將針對印尼對 TikTok 的禁令進行討論，再決定是否要采取必要措施。因此，現(xiàn)階段賣家還不必恐慌，畢竟目前還只是初步調(diào)查階段，再者馬來西亞政府一直以來對于 TikTok 的態(tài)度還不算強硬。

馬來西亞中小企業(yè)協(xié)會（馬來西亞中小企業(yè)協(xié)會）主席丁宏聲表示，“網(wǎng)上購物和實體購物都有各自的吸引力和粉絲群體。盡管各種電商平臺存在潛在問題，但擁有它們也并不全是壞事。像 TikTok Shop 這樣的平臺可以幫助很多個人和中小微企業(yè)直接接觸潛在客戶，將產(chǎn)品賣給更多的消費者。”

10 月 5 日，越南信息通信部在對 TikTok 運營情況進行長達近五個月的調(diào)查后，公布了 TikTok 關于內(nèi)容審核、兒童保護、年齡限制、電商服務等多項違規(guī)行為，其中，在電商方面的違規(guī)行為包括未按規(guī)定在應用首頁公布所有者信息、未充分存儲賣家信息等等。

事實上，越南對 TikTok 的審查早就開始了，只是公布結(jié)果的時間剛好趕在這個節(jié)骨眼上，讓人不禁多想。但從目前的情況來看，只要 TikTok 在 30 天內(nèi)進行好好的整改優(yōu)化，確保其在越南的運營符合當?shù)胤珊头ㄒ?guī)，問題應該是不大的，就看 TikTok 的動作夠不夠快了。

另外，菲律賓方面也開始加強對 TikTok 的監(jiān)管力度，考慮禁止特定人員使用 TikTok，與印尼不同的是，他們擔心的點主要集中在用戶信息收集方面。

總之，在具體消息出來之前，誰都說不好會發(fā)生什么。在這種時候，多平臺經(jīng)營就有大作用了，總不至于眼巴巴在 TikTok 上折了卻無處去。

山雨欲來風滿樓。雖然 TikTok 目前在印尼元氣大傷，東南亞整體的局勢似乎也不大明朗，但等風波過后，誰也不敢保證 TikTok Shop 不會在印尼卷土重來。

此次在印尼折戟后，TikTok 為了回血必須重振旗鼓，加大火力布局其他市場。10 月 9 日，TikTok Shop 官方正式宣布，跨境商家自運營模式開放美國市場定向邀約入駐，相比之前，此次的入駐條件大大放寬，也就是說，擁有中國營業(yè)執(zhí)照的跨境賣家現(xiàn)在也可以申請入駐美國市場了。

目前，TikTok Shop 美國市場支持三種類型商家的定向邀約入駐：美國本土發(fā)貨商家、品牌出海商家、珠寶水晶商家。

對于早已眼巴巴盯著 TikTok Shop 美國市場的跨境賣家來說，這又是一個機會。而對于 TikTok 來說，在東南亞碰壁后也急需在美國市場挽回頹勢。

只能說，身在這個處處充滿變數(shù)的時代，提前預知風險并積極調(diào)整策略才是王道。