土里土氣的獼猴桃，是怎么搖身變成“奇異果”的？

佳沛新西蘭奇異果

在各大賣場，有一種好看的水果，叫做“黃金奇異果”，標榜著營養價值的豐富，號稱新西蘭的國寶級水果。

然而，這卻是地地道道的“國產貨”，幾十年以來，我們都管它叫“獼猴桃”。這種水果在我國的種植范圍極廣，產量雄踞世界第一，因此價格也異常便宜，在一些獼猴桃產地，十塊錢可以買上一大袋，裝在袋子里像土豆一樣。

就是這樣一種“土水果”，卻披上了“洋外衣”，通過一系列的操作，實現了史詩級的營銷成績。

奇異果名字的由來

1904年，一位名叫伊莎貝爾·弗雷瑟的新西蘭女教師把一袋獼猴桃的種子帶到了新西蘭，獼猴桃的故事才真正開始。

這些種子，在一名苗圃商人——亞力山大·艾利森的培育下，它有了可以大面積種植的樹苗，我們現在熟悉的“海沃德”，以及其它海外品種基本都是那一袋被帶往新西蘭的種子的后代。經過培育的獼猴桃，無論是口感上，還是存儲條件上都變了，它變得更加適合成為大眾水果了。

一開始在新西蘭被稱為Yang Tao，由此名稱我們可以在本草綱目中找到獼猴桃曾被福建人稱為“陽桃”的記載，不過據考證Isabel的獼猴桃種子是她拜訪宜昌時獲得的。我們還可以在本草綱目中看到，獼猴桃被命名為獼猴桃的原因是獼猴喜食。

但是新西蘭人覺得”陽桃“這個名字很拗口，所以開始稱其為Chinese Gooseberry，至于為啥叫Gooseberry（燈籠果，醋栗屬草本植物）那就不知道了，但是這個名字至今造成很多人將早期的獼猴桃翻譯為”中國醋栗“，而且以為獼猴桃跟醋栗屬有淵源。獼猴桃是獼猴桃科獼猴桃屬的，跟醋栗沒什么關系。

然后1959年新西蘭人打算向北美出口獼猴桃的時候，給獼猴桃換了個特別高貴冷艷的名字叫做”melonettes“。這個詞基本上是個把melon這個詞法語化，表示"小瓜瓜”。（順便一說，美國人跟世界人民犯一個毛病，覺得法國的東西都特高雅）。但是美國的進口商Ziel Co.并不滿意這個名字，因為獼猴桃吃起來不像瓜，而且瓜類同莓類一樣都被課稅。然后新西蘭出口商Turners & Growers就把出口名改成了Kiwifruit。

新西蘭的國鳥Kiwi

Kiwi 是新西蘭的國鳥，有“奇異、神奇、神秘”等多種含義，新西蘭人愛屋及烏，把這種珍惜的“國鳥”名稱，引用到獼猴桃身上，夢幻般地誕生了這種上天入地的神奇水果。這種天上飛著“神奇鳥”，地上長著“神秘果”，賦予新西蘭獼猴桃特別的品牌符號和文化意義。人們一聯想到新西蘭就會想到這兩個寶貝。

抱團運營的紅利

1977 年由 Roly Earp 創辦了新西蘭奇異果行銷事務管理公司，成為一個統一營運和市場營銷的組織。到了 1988 年，新西蘭 2700 多戶果農在政府的協助和配合下，紛紛注銷了各自經營了數十年的品牌，組建了一個統一的銷售窗口—“新西蘭奇異果營銷局” ( NZKMB )，集中并整合果農資源形成單一出口的營銷模式，加強從選育品種、果園生產、包裝、冷藏、運輸、配售及廣告促銷等環節的配合，使得新西蘭奇異果成為全球奇異果市場的領導品牌。

新西蘭奇異果營銷局不是政府機構，也不是行業協會，是新西蘭奇異果產業的龍頭企業。營銷局完全由新西蘭果農構成并擁有。所有果農按照種植面積與產量的大小共同出資入股，并根據股份多少決定其在營銷局組建中的資金投入和年終分紅。

到了 1997 年，為延續消費者對新西蘭奇異果的印象，更鮮明地表達新西蘭奇異果健康活力、營養美味、以及充滿能量與樂趣的特質，新西蘭奇異果營銷局 ( NZKMB ) 為新西蘭奇異果創造了 "ZESPRI ? 佳沛"(中文名稱:「佳沛」) 這個品牌 ，成立了新西蘭奇異果國際行銷公司 ( ZESPRI International Ltd ) 作為營銷子公司負責新西蘭奇異果全球的市場推廣和銷售，成為為全世界最大的奇異果行銷公司。

具體運作時，先由 ZESPRI 新西蘭奇異果國際有限公司組織收購果實，并首先付給果農包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲運等在內的生產成本費，約占果農總收入的 30%。其余 70% 為農戶的利潤收入，要由市場銷售狀況決定。如果產品全部按計劃售出，則全部兌現剩余的 70% 收入；如果出現滯銷，則根據實際情況支付利潤收入。如果果農能提供上市早、質量好、甜度高的產品，還可獲得公司的“加成”獎勵。

新西蘭奇異果營銷局與果農之間是一種利益共同體的關系。相當于果農共同出資成立了營銷局，又聘請了一個職業經理人團隊（有限公司），既通過銷售產品賺錢，又通過營銷公司的擴張得到分紅。

全球品牌定位

新西蘭奇異果的產品推廣，采用了全球品牌定位、本土實施的方式，在各國的各種促銷活動、廣告等方面，都可以進行本土化演繹，但在品牌調性、產品品質等方面的訴求均采用全球統一定位與策略。

統一品牌營銷局架構了一個涵蓋70個國家和地區市場的全球營銷網絡，召募當地優秀人才加入并與本土代理機構合作，通過了解當地的文化特色和市場特性，針對各地不同需求提供差異化的產品和服務。

在臺灣地區市場，以奇異果激發活力為核心訴求，對目標消費者進行“奇異樂活”的創意性溝通。其中，“奇異樂活志”以電子雜志形式與辦公室人群接觸，而電視廣告“起來篇”，以改編歌曲和卡通形式表現了奇異果能讓人充滿活力的品牌特點。

在日本市場，新西蘭奇異果的系列電視廣告成為一道風景。2002~2009 年間，以坂口憲二為代言人的電視廣告，充滿青春活力和朝氣。2009~2010 年間，起用藤原紀香、濱崎步以及奇異果卡通表現，在日本市場產生了深入的影響。

2004年，新西蘭奇異果瞄準了中國市場，這個 100 多年前漂洋過海嫁出去的“ 獼猴桃 ”或者“陽桃”，換了一件馬甲，重又殺回到國內市場，并且將這一次“出口轉內銷”的行為，作為自己品牌經營的一大里程碑。

我國作為獼猴桃產量第一的大國，也培養出不少的品種，在外觀、品質、營養價值上，完全不輸于“新西蘭黃金奇異果”。而后者卻能以國內同類產品10倍的價格，橫掃國內市場，打出了一片新的天地，這樣的現狀不得不令人深思。