慕思輸了嗎

最近一場(chǎng)快手一哥給慕思帶貨的直播給平靜的家居市場(chǎng)扔了一顆驚雷，兩個(gè)小時(shí)成交超過20萬單，銷售金額過10億，在2023年壓力重重的市場(chǎng)上這不可謂不是一個(gè)奇跡。于是乎不出意外的各路自媒體紛紛下場(chǎng)蹭熱度，語不驚人死不休，觀點(diǎn)無外乎第一慕思這樣做是對(duì)經(jīng)銷商的背叛，第二打破了慕思高端品牌的定位，第三慕思會(huì)就此沉淪為低端品牌，然后把最近慕思股票下跌，高管離職進(jìn)行了各種關(guān)聯(lián)，包括各種謠言以訛傳訛，一時(shí)間甚囂塵上，好不熱鬧。

其實(shí)在今年大環(huán)境不可控因素增多、房地產(chǎn)市場(chǎng)日漸下行的趨勢(shì)下，幾家典型的軟體上市公司的業(yè)績(jī)卻也頗具亮點(diǎn)，其中慕思在砍掉一些代工業(yè)務(wù)的情況下銷售業(yè)績(jī)下滑8.38%，利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)了21.44%，利潤(rùn)的增長(zhǎng)也給了慕思在雙十一之前讓利消費(fèi)者以底氣，本次直播帶貨慕思也補(bǔ)足了銷售的空缺，而對(duì)比家居類上市公司股票，慕思相對(duì)更加堅(jiān)挺，最近一次10月30日的下跌也基本上和一些強(qiáng)勢(shì)股票在最后筑底階段一樣做了一次正常補(bǔ)跌而已，這些市場(chǎng)規(guī)律卻被解讀為是因?yàn)橹辈?dǎo)致的，目前弱勢(shì)的市場(chǎng)經(jīng)不住風(fēng)吹草動(dòng)，也許一件小事兒就會(huì)被市場(chǎng)無限放大。

作為行業(yè)觀察者從局外除了可以看到市場(chǎng)上各個(gè)角色的眾生相，從另外一個(gè)角度思考，慕思真的輸了嗎？經(jīng)銷商和資本市場(chǎng)會(huì)拋棄慕思嗎？更重要的是消費(fèi)者會(huì)拋棄慕思嗎？我們認(rèn)為這次事件也許會(huì)成為慕思下一波發(fā)展一個(gè)新的起點(diǎn)，為了方便刨析我們把這次直播帶貨作為一次成功的促銷看，無外乎要具備以下三個(gè)條件。

第一個(gè)條件是品牌要有勢(shì)能即品牌力，只有品牌形成勢(shì)能后在做促銷的時(shí)候才可能形成降維打擊的效果，無疑慕思在品牌的塑造上是合格的，在過去其18年的發(fā)展歷程中，在品牌勢(shì)能和消費(fèi)者口碑上累積甚厚，在高端產(chǎn)品上打敗洋品牌，并遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，隨著其智能工廠的建成投產(chǎn)，已經(jīng)成為中國制造中國品牌的行業(yè)代表，這樣的品牌做促銷自然會(huì)吸引眾多消費(fèi)者，最后的成績(jī)也說明了慕思確實(shí)行業(yè)第一品牌實(shí)至名歸，只不過在這個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)在特定平臺(tái)上做了一次實(shí)彈射擊，如果說市場(chǎng)上誰最愛慕思品牌，我想除了慕思自己找不到第二家，他們做事兒之前真的像很多自媒體解讀的那樣做了一次騷操作革經(jīng)銷商的命嗎？這背后有哪些問題市場(chǎng)沒有注意到，至少到目前為止慕思官方?jīng)]有針對(duì)這件事情做任何回應(yīng)，也沒有聽說慕思的哪個(gè)經(jīng)銷商放棄慕思，反而局外人都在傳播各種小道消息，這個(gè)時(shí)候真的是流言止于智者了。

第二個(gè)條件是產(chǎn)品要有性價(jià)比即產(chǎn)品力，但前提條件是只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才會(huì)有性價(jià)比，今年2月27日慕思在中國第一個(gè)高樓上海中心發(fā)布的HSP技術(shù)平臺(tái)的1.0版本，讓行業(yè)看清楚了慕思對(duì)產(chǎn)品的分級(jí)機(jī)制，縱觀整個(gè)行業(yè)過往在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上基本以點(diǎn)狀發(fā)布為主，缺少了系統(tǒng)，所以導(dǎo)致了產(chǎn)品規(guī)劃缺少科學(xué)決策依據(jù)，大部分跟著市場(chǎng)感覺走，所以大多數(shù)品牌的SKU都沒辦法控制在一個(gè)合理范圍之內(nèi)。慕思的HSP系統(tǒng)地梳理了從基礎(chǔ)技術(shù)到高階技術(shù)的脈絡(luò)，這為未來的產(chǎn)品規(guī)劃提供了非常好的基礎(chǔ)依據(jù)，這樣從通用產(chǎn)品到高端定制產(chǎn)品全部可以涵蓋到，就好比奔馳的產(chǎn)品矩陣從C級(jí)E級(jí)到S級(jí)，這就為每個(gè)系列產(chǎn)品提供了清晰的配置邊界，避免了行業(yè)內(nèi)很多品牌的產(chǎn)品左右互搏的問題，為企業(yè)節(jié)省大量的產(chǎn)品資源并大幅提升了產(chǎn)品的銷售推廣效率，這個(gè)模式也將助力慕思未來針對(duì)中國多元化的市場(chǎng)提供產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)，本次的直播售賣的產(chǎn)品也一定在這樣的產(chǎn)品體系之內(nèi)，但無論高中低定位的產(chǎn)品，慕思產(chǎn)品都會(huì)具備基礎(chǔ)的高品質(zhì)。

這次直播為什么會(huì)選擇用快手平臺(tái)，因?yàn)榭焓制脚_(tái)超過58.8%的用戶是來自于新線市場(chǎng)即三四五線及以下市場(chǎng)，慕思的主力市場(chǎng)目前在一二線市場(chǎng)，在慕思下沉渠道還沒有健全的情況下，利用直播電商這樣的模式利用特定的產(chǎn)品去沖擊三四五線市場(chǎng)本就無可厚非，這也響應(yīng)了國家政策的號(hào)召，今年7月18日商務(wù)部等13部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》，提出4方面11條政策舉措，主要以綠色化、智能化、適老化為發(fā)力點(diǎn)，提升供給質(zhì)量，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，改善消費(fèi)條件，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，疏堵點(diǎn)、解難點(diǎn)、治痛點(diǎn)，促進(jìn)家居消費(fèi)恢復(fù)和升級(jí)。

慕思此舉無疑是在創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，改善消費(fèi)條件，促進(jìn)了三四五線市場(chǎng)的家居消費(fèi)恢復(fù)和升級(jí)，兩個(gè)小時(shí)20萬單，10億成交無疑是一份優(yōu)秀的答卷，側(cè)面反映了中國三四線及以下市場(chǎng)驚人的消費(fèi)能力，這個(gè)成績(jī)也會(huì)振奮整個(gè)行業(yè)，不僅堵住了那些對(duì)中國經(jīng)濟(jì)缺乏信心的人的嘴，也為家居行業(yè)各個(gè)品類的頭部品牌提供了可參考的樣板，此活動(dòng)正好發(fā)生在雙十一大促前夕，慕思無疑已經(jīng)先聲奪人，為行業(yè)提供了新的渠道選擇和銷售方式，對(duì)于慕思和慕思的經(jīng)銷商來說，要觀察到這個(gè)大機(jī)會(huì)，慕思可以用子品牌和針對(duì)性的產(chǎn)品去大力開拓下沉市場(chǎng)，作為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，不能只是在高端品牌和高端產(chǎn)品上引領(lǐng)，必須也要在規(guī)模上引領(lǐng)，這樣才能踐行慕思自己確定的“讓人們睡得更好”的使命，未來的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一定也是規(guī)模領(lǐng)先者。

第三個(gè)條件是流量以及轉(zhuǎn)化，前兩個(gè)條件是品牌自身需要具備，第三個(gè)條件也只有一半是主播的功勞。一次事件的成功必須具備天時(shí)地利人和，要觀察一下這次直播之前慕思做了哪些事兒，或者哪些事兒和這個(gè)事情相關(guān)，從公開的數(shù)據(jù)可以看到慕思最近幾個(gè)月在品牌端做了慕思睡眠三部曲的主題營(yíng)銷事件，從7月下旬的雨眠，9月中旬在阿那亞的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)以及9月下旬的亞運(yùn)會(huì)傳播，這三場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，前后呼應(yīng)，用三部制作精良的視頻短片支撐起了品牌傳播的內(nèi)容，在媒介選擇上把微博作為傳播的主陣地之一，微博用戶主要是年輕人居多，慕思的三場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了超過十幾億的曝光，成功的把慕思的品牌溫度以及品牌新的科技標(biāo)簽植入到了用戶的心智中，讓眾多的消費(fèi)者從關(guān)注慕思到對(duì)慕思產(chǎn)品感興趣，這些消費(fèi)者在一定條件的催化下就會(huì)成為慕思的客戶，而催化劑就是這次直播，因?yàn)槲⒉┑挠脩?5%左右是30歲以下的人群。而快手實(shí)際上35歲以下人群占據(jù)了大約53.2%，這樣高度重合的人群讓用戶在微博上了解慕思而在快手大主播直播間下單成為了可能，這是一條完整的從種草到變現(xiàn)的商業(yè)路徑。

而三場(chǎng)活動(dòng)中聲勢(shì)最大的就是戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，從微博公開的數(shù)據(jù)看到本次發(fā)布會(huì)取得了超過9億的曝光，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)成功的把慕思的AI床墊最新的核心技術(shù)潮汐算法成功的推到了大眾面前，AI床墊相對(duì)于傳統(tǒng)床墊就像新能源汽車相對(duì)于傳統(tǒng)汽車一樣，是迭代的產(chǎn)品，一旦技術(shù)成熟必然會(huì)快速取代傳統(tǒng)產(chǎn)品，因此這個(gè)時(shí)候用傳統(tǒng)產(chǎn)品去擴(kuò)張市場(chǎng)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，如果從未來回看會(huì)顯得非常有意義，因?yàn)槲磥磉@些傳統(tǒng)產(chǎn)品的用戶必然會(huì)大面積更新?lián)Q代新技術(shù)產(chǎn)品，傳統(tǒng)床墊100多年來沒有本質(zhì)的變化，而AI智能床墊卻是在物理結(jié)構(gòu)實(shí)用功能上第一次實(shí)現(xiàn)飛躍，給用戶的體驗(yàn)也實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，我們相信大眾不僅僅在出行上享受智能汽車的服務(wù)，居住環(huán)境的智能化將成為必然，而AI智能床墊作為可以和消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品普及階段可能也會(huì)很快到來，所以對(duì)于慕思和慕思的經(jīng)銷商目前最大的任務(wù)就是通過合理的策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的最大化，未來進(jìn)入AI智能時(shí)代后，睡眠行業(yè)的核心商業(yè)價(jià)值將不是硬件，而是給客戶提供的各種服務(wù)，客戶數(shù)據(jù)應(yīng)用將是最核心的資產(chǎn)，未來誰擁有更多客戶誰就是未來的贏家。

家居行業(yè)是一個(gè)低關(guān)注高耦合的行業(yè)，只有當(dāng)消費(fèi)者有需求的時(shí)候才會(huì)去了解市場(chǎng)，了解行業(yè)品牌，一次獨(dú)立的促銷所謂對(duì)品牌的傷害完全是在一個(gè)可控范圍之內(nèi)，在本次事件中唯一要提出質(zhì)疑的是在直播期間用各種超越品牌底線的語言去引導(dǎo)消費(fèi)者購買的主播，也進(jìn)一步證實(shí)了目前各大直播平臺(tái)存在的亂象，夸大其詞，為了利益不惜損害品牌商譽(yù)，不惜和品牌形成對(duì)立，編造故事引導(dǎo)消費(fèi)者下單等，目前已經(jīng)到了劣幣驅(qū)逐良幣的階段，包括最近淘寶直播一哥也被質(zhì)疑二選一，簽署底價(jià)協(xié)議，涉嫌壟斷等消息不斷放出，這段時(shí)間關(guān)于是否禁止直播帶貨的言論也成為了熱點(diǎn)，直播帶貨是一種市場(chǎng)發(fā)展過程中形成的一種銷售方式，不應(yīng)該過多干預(yù)，但那些合法但不合理唯利是圖甚至影響市場(chǎng)和行業(yè)的做法卻不能不防，因?yàn)檫@樣發(fā)展下去會(huì)對(duì)這個(gè)行業(yè)的所有從業(yè)者形成負(fù)面影響。

這次直播帶貨引起廣泛關(guān)注的同時(shí)，一個(gè)咨詢界的大咖前段時(shí)間的公開演講也在經(jīng)受著自媒體輿論的各種拷問，我們會(huì)建議這位大咖和慕思都應(yīng)該記住廈門大學(xué)鄒振東教授在《弱傳播》中的話 ，“強(qiáng)者要在輿論世界獲得優(yōu)勢(shì)，就必須以弱者的身份或者姿態(tài)出現(xiàn)，以弱者為旨?xì)w，想法設(shè)法與弱者產(chǎn)生聯(lián)系，因?yàn)檩浾摰氖澜缋铮跽咛烊徽紦?jù)優(yōu)勢(shì)！”