雙十一的博弈戰(zhàn)，電商平臺(tái)“卷不動(dòng)”了？

在第15個(gè)年頭，“雙11”兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了低價(jià)。

10月24-25日，“京東采銷喊話李佳琦”，“京東高管回應(yīng)采銷喊話李佳琦”相關(guān)話題登上微博熱搜，再次將“最低價(jià)”的潛規(guī)則擺上臺(tái)面。

玉碗面不同，雖然2023年各大電商平臺(tái)促銷細(xì)節(jié)各不相同，但都不約而同喊出“最低價(jià)”的口號(hào)，并且刪繁就簡(jiǎn)，講話優(yōu)惠規(guī)則，以求直接擊中消費(fèi)者心坎。

京東將今年雙十一直接定為“真便宜”；抖音舍棄跨店滿減，配合平臺(tái)出資大額消費(fèi)券等形式進(jìn)行升級(jí)；快手則拿出20億紅利補(bǔ)貼…

但從預(yù)售開(kāi)場(chǎng)，今年的雙十一就有不絕于耳的嘆息聲。已經(jīng)被拉長(zhǎng)成為20多天的連續(xù)劇的雙十一，是否能勾起用戶的消費(fèi)沖動(dòng)。

15年前，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的用戶還只有8788萬(wàn)。首屆“淘寶商城”雙十一僅僅只有27個(gè)品牌參與，卻得到了數(shù)百萬(wàn)用戶積極響應(yīng)，成了讓國(guó)人認(rèn)識(shí)網(wǎng)購(gòu)、讓商家接納電商的標(biāo)桿性事件。

但是隨著時(shí)間的推移，“雙11”已經(jīng)從最初的直接優(yōu)惠，到現(xiàn)在的“明降暗漲”、“湊單滿減”等等諸多套路，水越來(lái)越深，規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，許多消費(fèi)者和品牌直呼大促變味。

如今“雙11”對(duì)消費(fèi)者已然沒(méi)有特別的吸引力。再加上“雙11”戰(zhàn)線越來(lái)越長(zhǎng)，套路越來(lái)越多，消費(fèi)者儀式感越來(lái)越少，大大削弱了消費(fèi)者對(duì)大促的耐心。

再者，消費(fèi)者清醒了，資本創(chuàng)造的消費(fèi)陷阱被揭穿了。過(guò)去慣用的成套收割、創(chuàng)造偽需求、打造價(jià)格鄙視鏈、搞信息滲透等，正在被年輕一代消費(fèi)群體甩在身后。

今年回歸“低價(jià)”的電商平臺(tái)，歸根結(jié)底在于消費(fèi)者“雙十一”早已去魅，歸于平淡。

作為廣告領(lǐng)域“創(chuàng)意營(yíng)銷”頭部自媒體——首席營(yíng)銷門(mén)，其專注品牌研究、案例分析并深耕自媒體行業(yè)多年。

憑借著多年的經(jīng)驗(yàn)積累，首席營(yíng)銷們也表示：雙十一的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的興趣逐漸降低。雙十一的營(yíng)銷模式與商業(yè)模式應(yīng)該注重創(chuàng)新，提高性價(jià)比，少些套路多些誠(chéng)意，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠和豐富的商品及服務(wù)；同時(shí)亦希望商家和平臺(tái)也能夠在大促中獲得相應(yīng)的回報(bào)，別賠本賺吆喝。

本質(zhì)上，電商造節(jié)就是一場(chǎng)規(guī)模化的流量聚合和再分發(fā)。大商家、大主播吃肉，小商家、小主播喝湯，偶爾還有幸運(yùn)兒能一飛沖天。

但現(xiàn)在，低價(jià)促銷不再那么奏效。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，頻繁低價(jià)開(kāi)始打破原本的價(jià)格體系，讓部分商家無(wú)錢(qián)可賺：要么直接退場(chǎng)；要么劣貨撐場(chǎng)，口碑崩掉后再退場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，日常化的低價(jià)則讓他們開(kāi)始脫敏，最終選擇“不買等于最大的優(yōu)惠。”

過(guò)完這個(gè)雙十一，還會(huì)惦念明年的雙十一嗎？