對話銀座仁志川總經理王軒：深耕單一品類，用生吐司彰顯匠心力量

圖源：銀座仁志川

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//采訪/整理：馬白果

“面包總會有的”，因為烘焙市場最夠大。

僅我國，現有烘焙企業就有17.8萬余家，根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據，國內烘焙市場在2021年規模已達2600億元，預計2023年規模將達3069億元。

乍一看，烘焙賽道的市場規模和消費潛力仍留有巨大空間，但由于整個烘焙賽道品牌不斷增加，競爭勢必愈演愈烈。當前的烘焙這條賽道正以面粉做跑道，不同原料、不同風味、不同烘烤方式演變出幾十上百種細分品類。

今年4月的上海，一家以生吐司作為專營產品的烘焙店銀座仁志川開啟試運營。即便每條面包售價高達98元，消費者仍然熱情高漲，排隊熱潮空前絕后，不少黃牛甚至將產品炒至300元。

如今過去不到半年時間，曾經門店外“大排長龍”的局面就已不復存在，不少人甚至開始質疑，褪去營銷噱頭和新鮮感后，生吐司就過氣賣不動了？

對此，品牌總經理王軒卻說，現在的“看似寂寥”恰恰是銀座仁志川開店前所最為期待的局面。

作為一家創立于2018年，短短兩年內便在日本迅速擴張超百家門店的高端吐司品牌，這次奔赴華夏，期待與中國消費者上演一場怎樣的“甜蜜邂逅”？與此同時，面對與日本截然不同的消費環境，銀座仁志川在經營策略上是選擇堅持原汁原味，還是入鄉隨俗邁向本土化？

在第8屆中國國際焙烤秋季展和第3屆中國焙烤行業峰會上，FDL數食主張很榮幸采訪到銀座仁志川總經理王軒，深入探討了銀座仁志川在布局中國市場所做的堅持與突破，并分享其不同于大多數國內品牌的獨到經營理念及品牌定位。

嘉賓介紹：

王軒，銀座仁志川總經理，擁有多年職業經理人經歷。

觀點一：讓中國消費者邂逅更好的吐司

FDL數食主張：您是如何與銀座仁志川結緣的？為什么想要把“生吐司”帶進中國。

王軒：我之前一直從事職業經理人的工作，并非烘焙行業出身。但因為本人非常喜好吃面包，特別是吐司這一品類，當中生吐司更是深得我心。在一次機緣巧合下，我有幸結識了銀座仁志川的董事長，我們雙方在許多產品以及品牌經營理念上有著高度的共識，均希望將高品質的生吐司帶到中國，使更多的消費者能夠享受到更優質、更健康的烘焙產品。正是這一契機，促成了銀座仁志川在上海設立店鋪的決策。

FDL數食主張：能介紹一下什么是生吐司？

王軒：生吐司的“生（nama）”源自日語，意為“新鮮”。因此，生吐司的標準在于其選用的原料和出爐后的口感是否鮮美。相較于普通吐司，生吐司的口感更加柔韌，即使是面包邊也可輕易咀嚼。在用料方面，普通吐司通常使用牛奶和雞蛋，而生吐司則是由優質面粉、高品質水以及諸如蜂蜜、鮮奶油和黃油等食材制成。

圖源：銀座仁志川

FDL數食主張：當前，中日兩國在烘焙消費市場方面仍存在一定差距。作為日本所開創且尚未被中國消費者廣泛認知的新品類，是基于哪些研判讓您看到了生吐司在中國市場的機會？

王軒：選擇生吐司這個品類作為切入點算是一次試驗。其實，在進軍中國市場之前，我們通過深入挖掘和分析大量數據發現，中國的烘焙市場總體上呈現出穩健的增長趨勢，盡管受到近年來的疫情影響，但依然保持了向上的勢頭。同時，借鑒日本烘焙市場的歷史發展和成功經驗，我們推斷中國的市場也將遵循類似的軌跡發展。

此外，我們認為目前中國社會的飲食文化正在經歷一場轉變，人們從以往對溫飽的需求轉向追求更加健康、精致的生活方式。因此，許多烘焙品牌開始專注于某一特定細分品類的深度開發和個性化創新。至于為什么是生吐司，主要源于其獨特性，因為該產品在傳統吐司的基礎上進行了創新和升級。事實上，目前其在中國市場上的表現已經大大超出了我們的預期。

FDL數食主張：將銀座仁志川引進中國，從產品到運營端等各方面有做哪些本土化布局嗎？

王軒：鑒于對生吐司口感充滿信心，我們嚴格遵守日本標準操作程序進行生產，而未進行任何本土化改造。這種信心主要來源于我們在美國市場的運營經驗。目前，美國店鋪的絕大多數顧客均為華人。這一現象使我們確信生吐司是符合中國消費者需求的產品，也大大增強了我們進軍中國市場的決心。

當然，為了更好地適應中國市場，銀座仁志川在國內店鋪運營方面進行了相應調整。過去，無論是在日本還是美國的店鋪規模相對較小，僅出售產品，而不提供所謂的“第三空間”。然而，考慮到中國消費者可能更喜歡有氛圍的場所，樂于在具有特色的場所進行消費和拍照打卡，因而在店面設計上融入了濃厚的日式風格，甚至還增設庭院空間。

此外，上海已成為全球咖啡店數量最多的城市之一。在銀座仁志川上海店開業之初，咖啡便是規劃內的產品之一。然而，由于當時面包的銷售情況超出預期，整個團隊無法應付，加上對咖啡產品品質有著嚴格的要求，因此使得咖啡產品的上線計劃擱置近三個月，直到8月才開始正式對外銷售。

觀點二：主動戳破網紅光環，用好產品對話消費者

FDL數食主張：銀座仁志川被譽為面包界的“愛馬仕”。為什么它的定價這么高？最核心的成本主要在哪里？

王軒：為了確保品質與口感一流，上海店的所有產品原料均由日本總社嚴選。銀座仁志川的母公司本身就有自主研發生產水處理機器的業務，因此在生吐司制作過程中高度重視水質，目前產品使用的都是企業獨家的堿性離子水。而生吐司使用的預拌粉也是只向銀座仁志川供應的獨家原料，這種粉并未流通到市場上，因此保證了生吐司的品質和獨特性。

同時，為確保這些進口原料符合我國標準和相關法規，前前后后三年間我們申報了各種檢測程序，辦理了各種必需的文件手續，并親身搭建了整個供應鏈體系。這些工作花費了大量的時間和資金投入，也使得后續產品的綜合成本偏高，但實際上我們的毛利率甚至略低于同類型產品。不過，相信隨著產品規模不斷擴大，未來有望能夠逐步降低成本，提高市場競爭力。

圖源：銀座仁志川

FDL數食主張：不可否認“愛馬仕”的名頭確實讓生吐司吸引了想要嘗鮮的消費者，也讓銀座仁志川成為烘焙界的新晉網紅，一開店就迎來“大排長龍”的熱鬧景象。對于這一現象您自己是怎么看待？

王軒：作為一家日本品牌，事實上我們并不擅長也不喜歡進行此類營銷活動。上海店秉承了銀座仁志川一貫的品牌定位，致力于為消費者提供美味可口的吐司，所以從一開始并未計劃進行廣告投放，也未打算將銀座仁志川打造成一個網紅品牌。此外我們也希望可以測試一下該產品的自然流量究竟如何。

因此，在4月21日上海店試營業當天，我們并未提前進行任何宣傳。然而，事實卻是，自21日運營開始后，生吐司突然在網絡上受到熱捧，不到下午2點，所有產品已全部售罄。而從次日開始，店門口便排起了長隊。

這與初步預期存在一定偏差，因此即使在如此良好的發展勢頭下，在運營第四天時我們仍決定暫時閉店一天進行內部復盤與整頓，理性地分析當前情況的原因，并迅速制定出應對突然增加流量的方案。

包括開店之初，不少新聞報道稱我們店內報警抓黃牛等事件，也并非是大眾所認為的炒作行為。當時的情況非常夸張，黃牛甚至在店內庭院里發生爭斗，嚴重影響了正常運營。作為經營者，我們別無他法，只能選擇報警。相反，為了能快速消除排隊現象并提升消費者的購買體驗，我們積極推出各種解決方案。

FDL數食主張：從某種程度上來說“排隊潮褪去”也是銀座仁志川的有意為之。如今銀座仁志川的營業狀況如何？

王軒：我們的初衷始終是致力于避免顧客形成長隊，為此曾試圖借鑒日本的經驗，采取發放排隊券的方式，僅允許持有排隊券的顧客前來取餐。然而，此方法并未達到預期效果，很快就出現了偽造的排隊券。慶幸的是，我們及時調整策略，將排隊選購的機制轉移到網絡平臺，從而在根本解決了這一問題。

盡管近兩個月來銀座仁志川的門店已不再出現排隊現象，但實際上是因為將銷售環節轉移到線上小程序，使許多顧客可以直接下單后取貨。當前，我們每天依舊能售出數百份產品，復購率可達30%，這充分說明生吐司的口味獲得了市場的肯定，并得到消費者的高度認同。

一直以來，我都非常認同一句話，那就是“烘焙應當更多地呈現在您的餐桌上，而不是在朋友圈”，因此目前的銀座仁志川才算是回歸到我們初期所期待的理想狀態。

另外，就銀座仁志川的選址而言，上海香港廣場店的地理位置本身并不能帶來大量自然客流，因此也間接證明了每位顧客都是為產品本身而來。

FDL數食主張：我們觀察到越來越多的消費者開始追求性價比，也有不少輿論認為如今大家都在經歷消費降級。對此，您又是如何看待的？對于銀座仁志川的發展是否存在影響？

王軒：經濟下行對任何行業都會產生一定的影響。就面包而言，就其所處的價格帶而言，只要想嘗試也并非不可及。另一方面，我認為當下的市場環境不能稱之為消費降級，現在的消費者并不是單純的只關注價格足夠便宜，而是更注重產品本身的質量和內容，因而產品在消費者心智中的價值才是最重要的，只要消費者認為產品值得那就足夠了。對銀座仁志川而言，目前沒有受到太大的影響，這可能與品牌定位和目標客群有關。

FDL數食主張：入局一個技術門檻不太高的賽道，品牌價值顯得格外重要。為此，銀座仁志川是如何跟中國的消費者對話，增加消費者和品牌間的黏性？

王軒：作為一家專門經營生吐司的商店，銀座仁志川無論在日本還是海外，已經建立了廣泛而穩定的品牌價值。這一品牌力量，為中國市場上的消費者了解并嘗試生吐司提供了堅實的保障。展望未來，如何與中國消費者建立長期而有效的溝通？答案的核心在于產品本身，我們將始終保持產品的高品質與獨特口感。

同時，銀座仁志川也在積極規劃與中國本土的合作，以便更深入地了解并融入這個市場，期望通過與中國消費者的深度互動，進一步拉近彼此間的距離，從而更準確地把握并理解他們的認知和喜好。

在今年8月，我們就與朝日唯品聯手，推出了一款限期產品套餐——牛奶冰吐司。接下來的日子里，銀座仁志川還將攜手更多本土品牌，策劃并推出更多新穎且富有創意的限定活動，為消費者帶來更多新的驚喜。

此外，銀座仁志川還將針對中國消費者的口味偏好進行產品優化與創新。比如這次上新的紅豆風味生吐司，就是我們針對中國市場進行的一次嘗試。注意到相較于日本消費者，中國消費者對烘焙類產品的甜度更為敏感，因此我們在原有配方基礎上特別調整了產品的甜度，希望能更符合中國消費者口味。

觀點三：懷抱長期主義，深耕單一品類，做快跑道中的“慢行者”

FDL數食主張：銀座仁志川只專注于生吐司一個品類，且對于上新也非?？酥?，這當中是有哪些考量嗎？

王軒：我們的想法還是比較純粹，就是延續日本本部的經營理念專注于把生吐司這一個品類，扎扎實實地把產品做到極致。

至于上新，其實自本月月初以來，已推出全新紅豆口味的產品，在今后一段時間內計劃每月推出一款新品。

而在此之前，近半年內未快速上新，主要考慮了兩方面的因素。首先，我們希望觀察僅依靠生吐司這一單品的復購情況如何。其次，上新需與日本總部進行多輪磋商和溝通，前期流程相對較多，因此可能會耗費較多時間。當前各方面已磨合完畢，流程也已暢通，因此后續的上新速度將會加快。

FDL數食主張：未來會以日本研發為主？還是說國內也會同步進行相應的研發開品？

王軒：未來，將在中日兩國同時進行新品的研發工作。只是當前，國內的新產品仍然會以日本現有的產品為主要參考，這是因為日本已經成功積累了大量經過市場長期檢驗的優質產品。同時，我們也在積極尋找符合中國消費者偏好的新食材和獨特風味，未來也將推出一系列中國特限定口味。因此，雖然目前的研發重心仍然在日本，但中國方面的研發工作已經開始籌備。

圖源：銀座仁志川

FDL數食主張：我們知道日本受西方飲食文化影響，對于烘焙產品特別是吐司類產品的需求量特別大。但是我國目前烘焙人均消費量不足日本的一半，僅靠生吐司建立商業模式是否會很容易就觸碰到天花板？

王軒：中國焙烤行業目前處于成長期，由于中國擁有廣袤的土地和眾多的人口，市場規模十分龐大，未來前景還是非?？捎^的。

而關于吐司類產品的消費場景，在中國主要集中在早餐環節，許多消費者會購買生吐司直接作為早餐或進行簡單的DIY，這與日本市場的消費模式存在一定的相似性。至于其他的食用場景，目前我們也正在逐步推廣和深化這一文化，例如提案各種生吐司的烹飪和食用方法。在我看來，銀座仁志川不僅僅是銷售吐司，更是在推廣一種飲食文化乃至生活方式。

此外，由于銀座仁志川的卓越品質，產品還具備伴手禮的特質，許多消費者購買我們的產品都是用于贈禮。因此，每個月基于這一需求產生的銷量相當可觀，大約可達幾百單。

FDL數食主張：最近銀座仁志川開設了第二家專門店，與第一家點相比，在選址及運營模式上有什么不同嗎？

王軒：第二家店鋪開設在繁華的上海龍之夢購物公園，這一戰略決策主要基于對店鋪精準定位及周邊龐大人流量的考量。與首家店鋪有著相似之處，新的店鋪依然將廚房設施設在店的后方，而這一次，廚房的面積更是占據了整個店面的60%。不同之處在于，新的店鋪將不再設有共享的公共區域，而是更傾向于借鑒日本店鋪的運營模式。

沒有像第一家店那樣設置一個較大的公共區域，作出這個決策的主要原因是有兩個。首先，像香港廣場店這樣類型的店鋪在市場上相對來說并不多見。其次，我們更希望在新的店鋪中能夠進行更多的探索和創新。從2024年開始，銀座仁志川打算拓展至上海及其周邊江浙滬地區，乃至北上廣深等一線城市。在此之前，我們需要一個合適的測試模型，而第二家店鋪的模式和大小正好符合要求。

FDL數食主張：最后能不能分享一下銀座仁志川接下來在國內的戰略規劃與布局？

王軒：說實話我們并無太大的野心，僅是單純地希望將生吐司引入中國，讓更多人能品嘗到。因此，如剛才所提及的，明年將我們的業務范圍擴展至上海以外的區域。

此外，為了拓寬受眾，讓更多的消費者了解并接觸到銀座仁志川，我們也將推出更多新穎多彩，更接地氣且更符合年輕人口味的生吐司產品，這些新產品或將以子品牌的運營方式進行推廣。

數食主張

人們常說，在商業模式的演進過程中，從單品運營逐步轉向多品類矩陣，做好充足的風險評估及管控是必然選擇。但在某種程度上，選擇一條品類堅定不移地走下去，同樣需要足夠強大的信念與決心。尤其在經濟下行的大環境下，新晉黑馬要如何在榮譽與光環的環繞下保持自我，堅守初心，更是一項挑戰。

自出道以來，銀座仁志川便以其卓越的表現受到了廣泛關注與贊譽，隨之而來的還有外界拋來的各種加盟、投資的橄欖枝。然而銀座仁志川并未被身邊諸多的誘惑所動搖，而是始終秉持著自己的信念和初心，穩步前行。

這或許會被笑稱為極具日本特色的“刻板”，然而這有何嘗不是商業中一直講究的匠心呢？