從OTA財報看文旅消費新升級：更創(chuàng)新的供給和更廣闊的空間

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年的旅游行業(yè)正在發(fā)生一些有意思的變化，消費者對于出行方式有了新的想法和期待。

“淄博燒烤”、“特種兵旅游”以及“音樂節(jié)/演唱會+旅游”等與新方式、新目的地相關(guān)的熱搜頻頻出現(xiàn)；消費者不再滿足于“上車睡覺、景點拍照”式的傳統(tǒng)旅游，多元創(chuàng)新的旅行方式開始更受追捧。

在復(fù)蘇行情的帶動下，業(yè)內(nèi)企業(yè)的業(yè)績普遍相比2019年取得增長，但這并不是終點。要知道，今年前三季度中國國內(nèi)旅游總收入只恢復(fù)到了2019年的85%，這意味著，旅游行業(yè)還有非常廣闊的增長空間，仍然存在尚未被激活的消費需求。

在三季度財報紛紛釋放的當下，正是一個觀察旅游行業(yè)未來大勢的好時機：旅游企業(yè)如何適應(yīng)層出不窮的新需求，如何通過創(chuàng)造新供給來激活尚未被發(fā)掘的市場，是未來一段時間非常重要的看點。

觀察來看，美團酒旅延續(xù)了整個公司在內(nèi)容上的改變，開始在直播上大做文章；攜程則將自營作為新的發(fā)力點，不斷提高自營旅游產(chǎn)品的展示優(yōu)先級，并開始建立一系列旅游SOP，用標準化服務(wù)提高履約質(zhì)量和效率。

同程旅行則在服務(wù)場景、用戶需求以及產(chǎn)業(yè)鏈三個維度同時發(fā)力。如，通過和快手、視頻號等短視頻平臺的合作深度介入種草營銷領(lǐng)域；做周邊、做線下，優(yōu)化流量來源、豐富多元供給、擴大會員體系，同程旅行以一個更完善的姿態(tài)持續(xù)擴大在下沉市場建立的優(yōu)勢。

這個賽道雖然擁擠，但它的多元性卻大大提升，發(fā)展?jié)摿涂臻g都是巨大的。

01需求的分化

坦白說，我們預(yù)料到了旅游業(yè)會在2023年迎來復(fù)蘇，卻沒想到在國民新旅游趨勢下，旅游的可持續(xù)增長如此豐富多彩。

自1985年《旅行社管理暫行條例》正式頒布開始，旅游作為國民經(jīng)濟中的重要業(yè)態(tài)，已經(jīng)發(fā)展了接近40年；即便是行業(yè)中的那些“新軍”——OTA企業(yè)，從攜程的成立開始算起，也有20年了。

一個如此傳統(tǒng)的行業(yè)，增長卻在2023年煥發(fā)了第二春。

文旅部數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長75.5%。前三季度居民國內(nèi)出游總花費（國內(nèi)旅游總收入）3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長114.4%。而旅游的強勁復(fù)蘇，也帶動了OTA企業(yè)的業(yè)績驟增。

具體來看，攜程前三季度營收達到342.2億元，同比上升127%，同程旅行同期營收達到87.51億元，同比增加72%；凈利潤方面，攜程今年前三季度凈利潤86.6億元，同程旅行經(jīng)調(diào)整凈利潤合計17.2億元。

從三季度業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)上看，攜程國內(nèi)酒店預(yù)訂量較2019年同期增長超過70%，出境酒店和機票預(yù)訂量已恢復(fù)到2019年同期水平的80%左右。同程旅行國內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長100%，國內(nèi)機票票量較2019年同期增長超30%，國際機票票量顯著恢復(fù)并超過2019年水平。

值得一提的是，這些企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)不僅同比去年大幅上升，甚至與2019年全年相比也毫不遜色。同程旅行的營收和經(jīng)調(diào)整凈利潤分別比2019年全年高18%和12%，規(guī)模化盈利能力穩(wěn)步提升；而攜程的營收則比2019年只少25億元，凈利潤有著24%的增長。

大環(huán)境的復(fù)蘇固然是行業(yè)增長的主要推動力，但顯然無法完全解釋這些OTA企業(yè)遠超行業(yè)的增速。更重要的，是抓住了行業(yè)出現(xiàn)的新增量。

在宏觀經(jīng)濟增速放緩的形勢下，消費者對旅游的追求也不一樣了。一方面，開始更尋求精神層面的享受，旅游類的服務(wù)型消費占比不斷上升；另一方面也會更追求性價比，利用周末碎片時間出游的選擇越來越多。

簡而言之，旅游已經(jīng)不是“奢侈品”，而越來越成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?/strong>，正是如此，才使得今年的旅游呈現(xiàn)出如此豐富的形態(tài)。

暑期期間，過去的冷門小眾景點開始火爆，全國各地的博物館基本處于一票難求的狀態(tài)，更有多家博物館宣布延長開館時間。另據(jù)同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，在清明節(jié)僅有一天的假期中，62%的00后選擇在夜間出發(fā)奔赴目的地，有三成的00后一天打卡超過4個景區(qū)。

利用一切碎片化的時間，去那些過去沒什么人去的目的地，玩出獨特新鮮的體驗，盡情享受旅途中的美好。充滿文藝氣質(zhì)的“City walk”、“寺廟游”、“躺吃旅行，一碗粉帶火一座城”、“擺爛式旅游”是今年旅游業(yè)的新風(fēng)向。

旅游的熱門主題已經(jīng)和過去發(fā)生了巨大的變化。

這也被稱為“反向旅游”現(xiàn)象，特別是那些冷門的三四線城市，小眾的文化體驗等等，越來越受到消費者特別是年輕消費者的青睞。

資料來源：同程研究院

但令人意外的是，今年這種新目的地和新旅游主題的直接推動力卻是由三線及以下城市的消費引領(lǐng)而起。由上圖所示，據(jù)同程研究院的統(tǒng)計，受地方旅游政策和消費潛力的影響和低線城市的消費人群推動，五一期間，國內(nèi)二線、三線及三線以下城市的酒店訂單數(shù)量分別增加145%、169%和157%，增速遠高于一線和新一線城市。

并不難理解，畢竟沒有巨大的房貸壓力、沒有高昂的生活成本，非一線城市消費者受經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化的沖擊更小，旅行預(yù)算占收入的比例更高。這些地方的年輕人、新中產(chǎn)和銀發(fā)等不同群體的旅游需求快速上升，開始成為整個旅游行業(yè)增長的中堅力量。

從更寬的視角來看，中國經(jīng)濟同樣發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化，當超一線城市越來越卷，年輕人不再抱有過去向往大都市的執(zhí)念，而是逐漸找回本心，回歸到注重人生幸福感的較低線城市，并在生活方式上有所改變，比如追求更高層次的精神文化旅行成為外展的一種很重要的表達方式。

因此，與如今已經(jīng)逐漸見頂?shù)碾娚滩煌笳咭呀?jīng)到了存量市場的競爭階段，彼此之間的廝殺已近白熱化；旅游行業(yè)的結(jié)構(gòu)性發(fā)展機遇才剛剛開始，在一個偌大的市場中，新需求的不斷涌現(xiàn)，將推動行業(yè)再一次加速增長。

不禁感嘆，“潑天的富貴”已經(jīng)降臨，這些OTA企業(yè)是否接得住，就要各憑本事了。

02爭奪新供給

基于非一線、非傳統(tǒng)市場的需求正在爆發(fā)，新一代旅行者不斷涌現(xiàn)，旅游行業(yè)進入依靠市場創(chuàng)新的理性繁榮和內(nèi)生式增長新階段。這個巨大的存量市場，正在迎來新的增量發(fā)展期，必然需要新的供給來滿足。

經(jīng)歷了二十余年的發(fā)展，國內(nèi)的OTA企業(yè)從最初的線上票務(wù)、廣告平臺，逐漸成為了各類旅游度假產(chǎn)品和目的地活動的銷售平臺，積累了足夠多的行業(yè)數(shù)據(jù)和Knowhow；此外，過去三年大量的居家時間，讓流量逐漸轉(zhuǎn)移到了抖音、快手和小紅書等平臺，憑借內(nèi)容種草的優(yōu)勢，多多少少讓消費者降低了對OTA的依賴。

能否應(yīng)對內(nèi)容平臺的競爭，能否提升履約質(zhì)量、適應(yīng)不斷出現(xiàn)的新需求，便成為這些OTA企業(yè)需要解決的主要矛盾。

攜程自去年全面取消團隊游境內(nèi)零售開始，為布局自營產(chǎn)品下了很大功夫。今年5月份，攜程發(fā)布了攜程自營服務(wù)SOP（服務(wù)執(zhí)行標準流程），對導(dǎo)游服務(wù)、行程安排、用車、酒店、用餐等70多個行中環(huán)節(jié)制定了詳細的履約標準，并實現(xiàn)可視化，消除團隊游服務(wù)信息不透明。

今年第三季度，攜程旅游度假產(chǎn)品組合的收入同比增幅高達243%，該業(yè)務(wù)的增速遠高于公司同期整體營業(yè)成本和三費的增速，在整個攜程的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中是增長最大的那個。通過增強自營帶來的質(zhì)量提升一旦能夠讓消費者形成品牌認可，后續(xù)將會有很大的潛力。

而區(qū)別于定位中高端的攜程，從下沉市場成長起來的同程旅行，就像當年的拼多多一樣，正在另一個市場中鞏固自己的競爭優(yōu)勢。

早在數(shù)年前，同程旅行就開始布局下沉市場。三年過去，這一戰(zhàn)略的正確性毋庸置疑，不僅讓公司的業(yè)績得以在寒冬中保持穩(wěn)定，還在今年抓住諸如“特種兵旅行”、“反向旅行”等下沉市場爆發(fā)的結(jié)構(gòu)性機遇。

根據(jù)公司三季度財報，居住在非一線城市的用戶占同程總用戶的比例高達87%，來自微信平臺的注冊用戶中，非一線城市的居住者占比高達71%。值得一提的是，這兩個比例相較2022年年報均有明顯提升，同程旅行下沉市場中的競爭優(yōu)勢正在擴大。

三季度，同程旅行繼續(xù)加強了在下沉市場的領(lǐng)先地位，并在9月份開始進一步深化和快手的合作，后者將發(fā)揮流量、達人等資源優(yōu)勢，通過商家直播、達人直播、達人探店等方式展開合作；加上對微信生態(tài)的深耕，同程旅行在下沉市場的滲透會更加深入。

不過，既然要適應(yīng)多元化的增量機遇，就需要進行產(chǎn)品端的多元創(chuàng)新。不久前，同程旅行將“旅行+X”產(chǎn)品組合升級到2.0模式，通過“旅行+電競”、“旅行+音樂”、“旅行+市集”等目的地活動，激活非一線用戶的多元需求；另一方面，也引入了更加有性價比的產(chǎn)品組合，例如機票盲盒、酒店晚晚不過百等等，增強了年輕用戶群體的品牌粘性。

適應(yīng)和捕捉現(xiàn)有的增量需求是一方面；另一方面，不少企業(yè)也在思考，在目前確定性的增長大勢之下，能夠通過創(chuàng)造更加差異化的供給，改善消費者體驗，在增量市場中尋找新的增量。

依然是以同程旅行為例，公司通過向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，將互聯(lián)網(wǎng)平臺、技術(shù)等優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為以數(shù)字化驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈效率優(yōu)勢，進而反哺平臺的供給側(cè)。過去三年，同程將整個酒店行業(yè)的PMS（酒店管理系統(tǒng)）進行了整合，通過藝龍酒店科技為幾萬家酒店提供信息化服務(wù)，已經(jīng)實現(xiàn)了當天預(yù)定酒店的95%以上比例的同步對齊。

多元的產(chǎn)品供給、多方位的產(chǎn)業(yè)鏈賦能，讓同程旅行的業(yè)績在傳統(tǒng)的酒旅收入之外進一步多元化，廣告服務(wù)、酒店管理服務(wù)、商旅服務(wù)、會員服務(wù)以及景點門票服務(wù)等“其他”業(yè)務(wù)的收入貢獻穩(wěn)步增長。

2023年三季度，同程旅行的“其他”業(yè)務(wù)收入占比達到了14.9%。前三季度“其他”業(yè)務(wù)總收入達到了11.8億元，同比增長111.8%，占比達到了13.5%，創(chuàng)歷史新高，也是同期首次突破10億元。

持續(xù)滲透下沉市場和圈層、提供豐富的產(chǎn)品供給、深入產(chǎn)業(yè)鏈賦能合作伙伴，在深度思考旅游行業(yè)的大勢和未來之后，OTA們選擇的道路，需要交給時間來檢驗。

03結(jié)語

眾所周知，消費越來越成為推動中國經(jīng)濟穩(wěn)定增長的重要引擎，并多次出現(xiàn)在頂層設(shè)計的擘畫之中。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年前三季度最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到83.2%，比上半年提高6個百分點，明顯高于去年全年水平；而在整個消費板塊中，以旅游為代表的服務(wù)型消費增速高達19%，已經(jīng)成為推動消費增長最重要的動力之一。

當前在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中很難找到一個行業(yè)如同旅游一樣高增速+多元化，能夠提供澎湃增量的同時，還可以吸納大量的社會勞動力。因此，現(xiàn)在的旅游行業(yè)并不是一個零和博弈的戰(zhàn)場，每個找到自己差異化路徑的玩家都可能成為最終的勝者。

在過去十幾年的行業(yè)發(fā)展中，OTA們已經(jīng)集體經(jīng)歷了多輪洗牌，目前留在牌桌上的玩家，每家都有自己的基本盤。而如今他們又迎來了一個新需求不斷涌現(xiàn)、舊供給亟需改造的行業(yè)環(huán)境。

那么，做好自己，遠比發(fā)動“戰(zhàn)爭”獲益更大。

某種程度上說，這也給了像同程旅行這樣的頭部OTA平臺更好的發(fā)揮空間。正如拼多多在過去幾年里成就的那樣，涌現(xiàn)出新的供給層次，讓越來越多的人成為你的用戶，讓你的用戶越來越喜歡你，沒有什么比這樣的商業(yè)機遇更有前途。

下沉市場，或許是旅游行業(yè)下一個大風(fēng)口。

聲明：本文僅用于學(xué)習(xí)和交流，不構(gòu)成投資建議。