東方甄選留下董宇輝，但直播平臺“去頭部化”不會停止

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

12月17日，東方甄選重新開播。轟動一時的“小作文”事件，以孫東旭被免去CEO職務，董宇輝成為東方甄選高級合伙人暫告一段落。

過去一周內，東方甄選股價下跌20%，市值蒸發超過70億港元。“東方甄選”抖音賬號粉絲減少200多萬。直到16日晚，俞敏洪在直播間中確認董宇輝暫時不會離開東方甄選，平臺粉絲量隨即便停止下滑。與此同時，董宇輝的抖音粉絲量則快速增長，突破了2000萬。

大量消費者用實際行動證實了，“我是因為董宇輝才在東方甄選直播間買東西。”所言非虛。這也證明了，東方甄選在現階段無法離開董宇輝，根本沒有作出其他選擇的余地。俞敏洪在直播中也明確表示，“會給董宇輝更多的話語權和更高的薪酬”。

但這并不意味著，東方甄選將增加對于董宇輝這個“超級主播”的依賴。從更為長遠的角度看，直播電商平臺“去頭部主播化”的趨勢不會被打斷，東方甄選也不例外。

這背后并非單純公司內部的權力博弈，而是包括平臺方、品牌方等各方共同的訴求所在。當前我們既需要看到頭部主播的價值，也需要意識到“去頭部主播化”的必然性。

首先，不可否認，直播電商中主播至關重要，是其模式主要優勢所在。可以說，正是主播的“明星化”，才促成了直播電商快速發展。

過去幾年，主播電商賽道誕生了諸如李佳琦、辛巴、小楊哥、羅永浩等超級主播。這些主播擁有大量忠實的粉絲，能夠做到“賣什么火什么”。此前，薇婭在直播間銷售4000萬元的“快舟一號”火箭發射權，商品上架隨即就被搶空。美腕一家公司的銷售業績已經超過了絕大多數的連鎖商超，而整個公司的商品銷售主要依賴的僅李佳琦一個人。

主播的“明星效應”也決定了，個人在整體銷售中的占比極大。據了解，2019年，辛巴家族在快手電商中的銷售占比一度達到了1/4。抖音電商進入快速發展階段的標志，正是簽約羅永浩在首場直播中創造了1.1億元的銷售。即便去年，李佳琦的帶貨金額在淘寶直播中的占比也接近10%。

在某種程度上，也正是董宇輝成就了東方甄選。新東方從2021年底轉型直播業務，直到2022年6月份董宇輝因為“講課式”直播帶貨走紅，這一業務才步入正軌。財報顯示，2023財年東方甄選銷售同比提升超過600%，達到了45億元，凈利潤則達到了9億元，實現了扭虧為盈。

此次事件則再一次證實了頭部主播的影響力。“沒有董宇輝誰知道東方甄選是什么，想買的東西在哪里買不到。”近期的風波中，大量粉絲表達了類似的觀點，也用實際行動踐行對董宇輝的支持。一邊取關東方甄選，一邊涌入“競爭對手”高途佳品的直播間購物，一度拉動了高途股價的大幅上漲。

種種事跡證實了，當前直播電商平臺發展仍需要依賴頭部主播，東方甄選的“去董宇輝化”也屬于天方夜譚。

但就整個直播電商行業發展走向來看，“去頭部主播”也是大勢所趨。

對于直播電商平臺而言。過于依賴個別頭部主播，一方面意味著企業需要承擔較大的風險。一旦主播個人出現問題，會直接影響到企業的發展。所以，企業必須選擇不斷弱化個人的影響力。事實上，主要的直播電商公司，如美腕、謙尋、小楊哥等都在打造賬號矩陣，打造新的帶貨主播。

另一方面，直播電商增速放緩，行業逼近天花板，企業需要尋求新的增長空間。有媒體報道，抖音內部測算電商內容超過8%就會引發用戶反感，而抖音目前分給電商的流量已經達到了7%—8%。蟬媽媽數據顯示，今年上半年抖音直播平臺的直播點贊、彈幕、增粉數量均出現了雙位數的下降。

為應對這一現象，抖音從2020年就開始布局貨架電商。不少直播電商企業開始不再依賴單一平臺和個別主播，涉足多個平臺。例如，東方甄選則從今年開始推出了APP，并開始在淘寶帶貨。

對于產業鏈上的其他參與者來說，目前的行業格局下，頭部主播與平臺雙贏，拿走了絕大多數的利潤。但絕大多數的主播、供應商、消費者并沒有從中獲益。

目前上市的直播機構，東方甄選、交個朋友的毛利率在50%左右，凈利潤率也超過了20%。在抖音擁有600萬粉絲的主播凌達樂透露，直播帶貨7個月收入達到了3500萬元。李佳琦的個人凈收入在21年就達到了18億元，超過90%的A股上市公司。

而這些利潤的背后，則是主播或其所屬的MCN機構通常會拿走20%—30%的傭金，一些明星或頭部主播還需要幾萬到十幾萬不等的坑位費。與保證主播穩賺不賠相比，供應商則面臨完全不同的境況，利潤被嚴重壓縮，甚至不少企業出現虧損問題。

事實上，為了維持自身的價格優勢保持競爭力，主播選擇施壓供應商。不僅讓經銷商無利可圖，甚至廠商都很難從中賺到錢，“賠本賺吆喝成為常態”。有相關人士表示，一些主播擁有非常專業的選品團隊，了解生產各個環節的成本，給出的產品定價只會略高于成本。“大家基本上就是從中摳出幾分、幾毛錢的利潤。”他說道。

而消費者依然并未從中買到更具性價比的商品。大量事實指向，頭部主播采用不正當的競爭方式，與品牌廠商簽訂“底價協議”限制了其他渠道降價銷售。早在2021年雙十一期間，歐萊雅就因為在自己的直播間定價低于李佳琦與薇婭直播間道歉退款。也有消費者指出，在薇婭直播間要花239元買到的衣服，在其他地方僅需89元。

因此，整個賽道需要打破頭部主播的壟斷，才能真正發揮出直播電商在降低成本、提升效率上的積極作用。

事實上，各大平臺已經開始減少對于頭部主播的流量傾斜，支持中小主播和店播。據了解，店播在直播電商中的占比已經從2019年的30%增加至近50%，預計還將進一步增長。而這必然帶來頭部主播影響力的下降。

對于東方甄選而言，想要持續發展就必須在決策時考慮到上述因素。就目前看，東方甄選已經作出了選擇。

澎湃新聞報道，12月15日東方甄選回應稱，“近期輿論的爆發，暴露出了東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的沖突。堅守產品路線，無疑是東方甄選回應質疑的最好方式。”這段并未引發太多關注的回應中，我們已經能夠看到東方甄選的取舍。即以產品為主導而非主播的“明星效應”為主導。

事實上，東方甄選在此早有布局。在商品開發上，2023財年公司的自營商品收入已經達到了26億元，在整個直播電商業務中的占比已經超過60%。同時，東方甄選還上線了付費會員制度，希望通過會員制提升用戶的復購率與忠誠度。

這些舉措，并不會因為此次“小作文”事件而停止，而“去董宇輝們”，依然會是直播電商平臺需要完成的課題。區別只在于，此次事件后，企業需要更多考慮如何降低這種變動帶來的影響。