SHEIN的兩副面孔

它可能已“大而衰”。此時堅定向左或者向右，可能都對，唯有曖昧損失最大。

by 黑豆

1.

大概一個月以前，開始傳聞SHEIN最近正在美國路演，謀求在美上市，估值傳聞有660和900億美元兩個版本。能否成功上市至今沒有消息。這個路演時間，比大家預計的長很多。

成功上市或者卡住，一個幾乎可以確認的猜測是：他們必須反復被確認一個問題，SHEIN到底是不是一家中國公司？

目前沒法知道他們是怎么回答的。

但2023年，尤其下半年開始，SHEIN的對外形象一直在兩個對立的方向上用力。

一方面，它對外在淡化和中國的聯系。

SHEIN最早的運營主體南京領添信息技術有限公司已于2021年注銷，注冊于新加坡的ROADGET BUSINESS PTE.LTD是他現在的全球運營主體。原本南京公司擁有的商標，以及廣州公司擁有權都轉讓給了SHEIN的新加坡公司。公司官網上的表述，也是總部位于新加坡。

還有傳聞說，創始人許仰天已將國籍變更為新加坡，但公司沒有對這個問題有過直接回應。公司管理團隊擴充、資本架構等變動，也經常被外界質疑在與中國市場做切割。

另一方面，就在這個路演周期內。SHEIN對內在強調對中國制造的助力，并有許多聲音將SHEIN視為中國公司出海的優秀代表。

SHEIN到底是不是中國公司？從法律上，這個問題一直有待商榷。SHEIN也從未公開對此表過態。

從短期商業角度來說，這么做無可厚非，畢竟擴張才是商業的本性。

但這可能不是一個聰明的選擇。

幾年前，大公司基于全球化目的，幾乎都有過把公司部分重要運營主體設在新加坡等國的傳聞，但后來都沒有去做。現在把運營主體放在海外的，都是Tiktok這種文化屬性很強，需要特別做規避的，公眾倒也能理解這些。

如果說，Tiktok需要“夾縫中生存”，那么影響了SHEIN的“夾縫”可真沒Tiktok那個大。

不建議曖昧，理由就好比談戀愛。兩個選項時，選誰都可能幸福生活下去。曖昧，只是看起來的聰明，最終結果往往是兩邊都得罪。

何況，大公司在關鍵問題上用小聰明的結果，滴滴已經讓大家看到過了。

2.

留給SHEIN輾轉騰挪的空間和時間都不夠多。

這些年，由于連續獲得多輪高估值融資，因資本要退出而來的壓力可能非常大（這可能也是它多次試圖上市的理由）。

但一家規模已經很大、多年高速增長的公司，就像一架馬車，狂奔中任何一個部件的問題都會讓整個馬車散架。這種因成長而帶來的撕裂感，幾乎每家大公司都痛過，也是大量明星公司折戟的原因。

這四五年的狂奔下，SHEIN這架馬車很可能“大而衰”。因為它的每個部件都已經承壓很久，但可調用的增長手段不多了。

一方面，在業務空間上，直到上市前，它都需保證一定的增長速率。但增長的每個階段都有一些內功要補。

中泰證券一份研報中統計，2022年，SHEIN每周上新商品多達4萬至5萬款，其中爆款率為50%。

用持續上新拉動增長時，對版權的消耗是巨大的。到底多大的設計師團隊能支撐這樣的上新量，如何保證效率，這都是SHEIN需要解決的問題。

2022年SHEIN也多次因版權被訴。H&M、Zara、Tribe Tropical、Levi Strau、Dr Martens等都曾起訴SHEIN，幾乎集齊了全球快時尚重要品牌。

隨著大量上新不停，訴訟本身也一直在升級。除了品牌，今年7月還出現了三位獨立設計師起訴SHEIN的事件，案由除了侵犯版權，還涉及到違反《反敲詐勒索及腐敗組織法案》。

就在這個月，Temu也向美國哥倫比亞特區法院提交了長達100多頁的訴訟文件，指控包括版權和非法商業競爭等。

類似的挑戰，可能在業務的方方面面都會出現。

另一方面，時間可能也不充裕。

人們崇拜務實的人，但對過于務實的人通常很忌憚，哪怕對方是這個階段最緊密的合作伙伴。

在許仰天的創業故事中，最早2008年他和王小虎、李鵬在南京成立的是點唯信息技術有限公司，他占45%。2011年成立新公司（SHEIN最早運營主體）時，核心團隊還是當時的人，但王小虎和李鵬沒有在列。

這次SHEIN向紐交所秘密遞表，也有很多人想到把它與之前滴滴在美秘密遞表上市對比。

在供應鏈方面，有報道顯示，2022年SHEIN實現收入227億美元，同比增長52.8%；但凈利潤為7億美元，同比跌了36%。

2023年7月，SHEIN在巴西以及整個拉美地區首個工廠的正式投產。截止到2023年10月，已經有336家巴西本土工廠列入合作名單。

人們的擔憂可能未必是真的，但僅單一情緒就引發蝴蝶效應的事兒卻經常發生。公司規模越大，越難處理。

現在SHEIN到了該向外釋放一些確定感的時候，不釋放的話，留給它的時間窗口不會很長。

3.

無論如何，SHEIN還是有很多可取之處。畢竟它是這些年全球互聯網平平無奇中意外的亮點。

但如果要學SHEIN，真正值得學的不是它宣稱的“長期主義“（至少上述這個關鍵事件上沒有），而是務實和借力。

務實的好處是更能專注和堅持。

2008年許仰天開始在南京創業，最早他們做一些小商品。大概2011年前后，有了南京領添開始賣婚紗；很快SHEIN定位快時尚，將產品線沿著女裝線擴充。

早期SHEIN埋頭做事在國內默默無聞，直至這幾年，才一鳴驚人。而這十年，恰好是一輪移動互聯網的爆發潮。給人感覺，SHEIN是以放棄一個時代的代價，換了下一個時代的優勢，讓人十分佩服。

SHEIN的快時尚產品主打物美價廉，外形時尚、上新速度快，比ZARA和H&M還要便宜，通常不超過20美金，還能包郵。

生意肯定不會一馬平川。以它起步的婚紗生意為例，另一家跨境電商公司蘭亭集勢2007年成立，也是主打婚紗，2013年上市時名噪一時。后來因為市場環境變化等因素，走下神壇，目前市值是1.2億美元左右。

相比之下，Apptopia數據顯示， 2022年SHEIN是全球下載量最大的購物App，安裝量為2.29億次。同年，它也達到了估值巔峰，超過1000億美元。

和創始人許仰天一樣，SHEIN的務實總能讓它在需要時，用最高的效率、最低的成本得到它最想要的。各個環節嚴格的價格控制和高效，保證了SHEIN的足夠便宜。

綜合很有限的公開資料看許仰天。他出生于1984年，山東淄博人，畢業于青島科技大學國際貿易專業；因家境貧寒，很早就立志于改變命運。

幾乎所有關于他的傳聞，都在強調他超乎常人的勤奮。比如每天只睡5個小時，上述關鍵時刻幾乎都是親力親為。

借力是指SHEIN雖然沒有跟著國內移動互聯網狂奔，但并沒有錯過最有價值的“中國紅利“。

一方面，中國尤其珠三角地區，是多年的全球制造工廠，沉淀了高效的供應鏈和生產力。

蘭亭集勢上市時，SHEIN還沒有自己的供應鏈，靠在廣州十三行上貨。兩年后才建立了自己的供應鏈，向廣州的一些工廠下單。2016年-2018年，希音的營收分別為10億、30億、80億，直至2019年因疫情爆發至160億，等來了跨境電商風口。

另一方面，中國因為市場大、競爭激烈創業者又聰明，積累了大量的很領先互聯網玩法，尤其在社交方面。

一個有些幽默的事實，可以作為佐證：在Tiktok被美打壓后，無數社交App躍躍欲試，很快一家叫Likee的App把美國年輕人的心拿捏的死死的，結果它的出品方是歡聚時代，又是中國公司。

SHEIN營銷上的成功，也與一直亦步亦趨的跟進。它在Facebook上快速成為網紅品牌——沒有大價錢請明星代言，而是投放了很多流量并不大的博主——背后整套完整的方法，是微博上長出來并持續發揚光大的；后來在其版圖擴張中起到關鍵作用的，又是SHEIN和Tiktok的合作。

其實SHEIN是否是中國公司可能并不重要，Tiktok事件之后，中國公眾對此已經很能理解。人們只是不喜歡曖昧，尤其不喜歡一個強者曖昧。

人們其實期待一家帶著中國元素的超級公司出現——一家超級公司，無論從哪里起步，都需要經歷過一番從單點絕對優勢進化到一個健康生態的淬煉過程——或許這才是成為超級公司的那龍門一躍。

原因reason主理人黑豆，知名媒體人。曾任《中國企業家》高級記者，36Kr主編。寫過一系列豐滿的人物，預見性的過一些重大的事；游離人世間，一腳商業一腳娛樂的浪蕩……

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