揮別懂車帝們，華為要做中國(guó)的特斯拉？

文：談擎說(shuō)AI 作者：鄭開車

近日，“華為與懂車帝、汽車之家等汽車門戶平臺(tái)停止合作”的消息一經(jīng)披露便炸了鍋，隨之引發(fā)大量討論與猜測(cè)。

首先讓人們聯(lián)想到的便是上個(gè)月懂車帝冬測(cè)里，雙方疑似結(jié)下的梁子。

在2023懂車帝冬測(cè)中，問(wèn)界M7增程版以31.6%的續(xù)航達(dá)成率排名倒數(shù)第一，余承東對(duì)此表示，“坑人的測(cè)試”，“科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)才是應(yīng)該遵循的基本規(guī)則。”懂車帝則在隨后表示，不存在區(qū)別對(duì)待。

雙方各說(shuō)各的似乎并沒有讓這次矛盾走向一個(gè)圓滿的消解，但倘若因?yàn)橐粓?chǎng)冬測(cè)風(fēng)波便把幾大汽車門戶網(wǎng)站的渠道切斷，又顯得有些意氣用事。

面對(duì)或?qū)⒃絹?lái)越多的猜測(cè)與解讀，華為相關(guān)人員在1月3日向媒體表示，由于鴻蒙智行與部分平臺(tái)會(huì)員門店業(yè)務(wù)原合作協(xié)議到期，在新的商務(wù)洽談達(dá)成一致前暫緩會(huì)員門店業(yè)務(wù)合作，其他合作業(yè)務(wù)仍正常進(jìn)行。

雖說(shuō)以華為的口徑，僅僅是停下了與部分平臺(tái)的會(huì)員門店這個(gè)單一業(yè)務(wù)，著實(shí)聽起來(lái)事兒不大，但一方面，此次華為停掉的懂車帝、汽車之家、易車網(wǎng)，都可謂是賽道內(nèi)Top級(jí)的汽車門戶網(wǎng)站。

另一方面，對(duì)于頭部門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，會(huì)員門店這條單一業(yè)務(wù)的含金量之大，一直以來(lái)都是各大車企經(jīng)銷商習(xí)以為常的必氪項(xiàng)目。

所以這件事情在談擎說(shuō)AI看來(lái)，其實(shí)可以凝聚成一個(gè)核心問(wèn)題來(lái)回答，即華為為何要嘗試打破行業(yè)慣例，“拋棄”汽車門戶網(wǎng)站？

//門戶網(wǎng)站，不再一家獨(dú)大

“會(huì)員門店”這條業(yè)務(wù)具體是什么？以問(wèn)界為例，我們當(dāng)前在懂車帝、汽車之家來(lái)搜索其相關(guān)車型，經(jīng)銷商信息已經(jīng)無(wú)法查找。看似僅是一小環(huán)，但其實(shí)相當(dāng)于斬?cái)嗔讼嚓P(guān)經(jīng)銷商從懂車帝等汽車門戶網(wǎng)站的直接獲客渠道。

鄭州某一線豪華品牌4S店總經(jīng)理譚峰（化名）向談擎說(shuō)AI表示，目前自己店內(nèi)的獲客渠道主要有幾條，一是walk-in（非預(yù)約到訪），二是官網(wǎng)、公眾號(hào)等品牌自有渠道，三是汽車之家等三方渠道，四是短視頻平臺(tái)、直播等新興渠道線上引流。

至于汽車之家等三方渠道的客戶轉(zhuǎn)化占比如何，譚峰進(jìn)一步向我們表示，這是一條核心的大渠道，雖然對(duì)高知名度的品牌來(lái)說(shuō)，本身自帶流量，在三方平臺(tái)的投入產(chǎn)出比不能說(shuō)是奇效，但不投肯定還是虧的。

所以看起來(lái)輕描淡寫的一步棋，似乎可以理解為華為向傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商獲客渠道發(fā)起挑戰(zhàn)所打響的第一槍。

對(duì)于華為此次的舉措，作為一名資深業(yè)內(nèi)人士，譚峰認(rèn)為，核心原因在于“新的商務(wù)洽談達(dá)成一致前”這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

對(duì)此譚峰表示，“這幾年在第三方的汽車大平臺(tái)投放有兩個(gè)問(wèn)題，一是投入在不斷上漲，比如我們長(zhǎng)期在XX合作，這兩年一直都在漲，二是投入漲了，產(chǎn)出效果不跟著漲，性價(jià)比越來(lái)越低。”

“比如我們?cè)赬X一直買的是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)包，先不提轉(zhuǎn)化，畢竟這個(gè)不能全靠平臺(tái)，但最起碼之前到店都還不錯(cuò)，現(xiàn)在是一個(gè)（客戶）線索幾家4S店同時(shí)拉扯，這給我們或者客戶的體驗(yàn)都不會(huì)太好。”

為何會(huì)如此？在談擎說(shuō)AI看來(lái)，答案也許就在于譚峰所言的第四條渠道，即三方渠道的多元化，正在對(duì)傳統(tǒng)汽車門戶網(wǎng)站獨(dú)當(dāng)一面的引流含金量發(fā)起挑戰(zhàn)。

一方面，得益于流媒體崛起，近年越來(lái)越多汽車媒體、車評(píng)人等KOL資源從各大平臺(tái)橫空出世，這無(wú)疑會(huì)切走一部分傳統(tǒng)門戶平臺(tái)的蛋糕。

另一方面，越來(lái)越多的渠道新形制，新資源正在為車企渠道造就精細(xì)化價(jià)值，進(jìn)而不單單局限在可以為品牌所用，經(jīng)銷商們同樣可以在此找到獨(dú)屬于自己的新機(jī)會(huì)。

比如曾經(jīng)選購(gòu)車，大家基本繞不開品牌官網(wǎng)或是汽車門戶網(wǎng)站這兩條途徑，但今天諸如抖音、小紅書等流量平臺(tái)，正在用戶選擇下一步步強(qiáng)化自身從信息到工具的屬性，成為經(jīng)銷商們新的優(yōu)質(zhì)流量洼地。

所以如果說(shuō)曾經(jīng)汽車門戶網(wǎng)站是經(jīng)銷商們通過(guò)第三方引流繞不開的一間“收費(fèi)站”，那么今天，條條大路通羅馬似乎正在成為現(xiàn)實(shí)。

//品牌自建渠道的契機(jī)

除了第三方渠道多元化造就的條條大路通羅馬，越來(lái)越多的新品牌似乎也已經(jīng)盯上了自己修路的可能性。

曾經(jīng)的傳統(tǒng)汽車賽道格局穩(wěn)固，每個(gè)品牌內(nèi)涵是什么，核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么基本都已經(jīng)固化，比如BBA和兩田，德系車和法系車，稍微了解點(diǎn)車基本都能說(shuō)出個(gè)大概差異，普遍的社會(huì)面認(rèn)知，造就了一種“人找車”的驅(qū)動(dòng)模式。

其實(shí)很好理解，就比如我們每天的食蔬糧雜，日用百貨，其實(shí)都是非常固化的，這也就必然把我們導(dǎo)向了一個(gè)像是超市，大賣場(chǎng)這樣的選購(gòu)樞紐，諸如此類的邏輯還有很多，比如汽車維修店，4S店都會(huì)扎堆開在一起。

這一模式之下，樞紐式渠道的重要性就顯而易見，而汽車門戶網(wǎng)站的天然屬性恰好就成了擔(dān)任這一樞紐的不二人選。

但隨著如今越來(lái)越多的新玩家出現(xiàn)，選擇邏輯便會(huì)出現(xiàn)顛倒，畢竟沒有多少人會(huì)為一個(gè)陌生品牌產(chǎn)生天然的固化認(rèn)知，新玩家想要顛覆傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)，便需要從一種“車找人”的姿態(tài)出發(fā)，此時(shí)單點(diǎn)發(fā)力的主動(dòng)意義就大于樞紐的被動(dòng)。

這一點(diǎn)同樣不難理解，畢竟我們鮮少看到一個(gè)白板汽車品牌，單純借力門戶平臺(tái)走向繁榮。

在談擎說(shuō)AI看來(lái)，門戶平臺(tái)本質(zhì)上是在品牌進(jìn)入營(yíng)銷的治理周期后，一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的獲客引流渠道，營(yíng)銷引流的長(zhǎng)期價(jià)值，本質(zhì)還是要靠品牌自身從定位到認(rèn)知再到治理，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。

問(wèn)界們亦是如此，門戶平臺(tái)可以給到其多一個(gè)穩(wěn)定性價(jià)值，但從借力華為造車，到代表華為造車，這一質(zhì)變則須通過(guò)其步步自建才得以實(shí)現(xiàn)。

在談擎說(shuō)AI看來(lái)，新能源為市場(chǎng)帶來(lái)的新鮮血液，看似會(huì)給人畜無(wú)害的汽車門戶網(wǎng)站創(chuàng)收，但實(shí)則可能會(huì)革了后者的命。

這一猜測(cè)的核心原因在于，無(wú)論今時(shí)往日，一個(gè)白手起家的品牌，從定位到認(rèn)知再到治理，路徑基本都是相似的，但手段已然不可同日而語(yǔ)。

從特斯拉到蔚小理，再到埃安、深藍(lán)、問(wèn)界、仰望，一個(gè)同傳統(tǒng)油車時(shí)代鮮明的差異在于，大家在面對(duì)“自建”的議題時(shí)，積極性可謂空前。

這樣的新思維轉(zhuǎn)變，一方面，很大程度上削弱了三方渠道，尤其是樞紐平臺(tái)的工具價(jià)值，比如曾經(jīng)購(gòu)車?yán)@不開的比價(jià)，汽車門戶平臺(tái)是黃金入口，但今天高度透明的定價(jià)讓其意義逐漸乏味。

另一方面，行業(yè)整體換擋，無(wú)論傳統(tǒng)還是新興品牌，類似的思維模式同樣會(huì)導(dǎo)向經(jīng)銷商層面。

就比如今天在抖音、小紅書等平臺(tái)上，除了大量汽車品牌和產(chǎn)品層面的信息和工具性內(nèi)容，越來(lái)越多地方4S店賬號(hào)也正在出現(xiàn)，從短視頻到直播，內(nèi)容五花八門，但無(wú)疑讓我們看到了經(jīng)銷商們跟隨行業(yè)，對(duì)于自建渠道做出的不斷嘗試。

“我們店當(dāng)前自建渠道（獲客）占比還很小，畢竟早期階段大家也都是五花八門在試錯(cuò)，常規(guī)的短視頻，直播的，甚至還有拍短劇的，但身邊已經(jīng)做得很好的同行的確是有，而且投入完全可控，豐儉由人。”譚峰說(shuō)。

一邊是三方投放越來(lái)越多的可選項(xiàng)，一邊是自建思維嵌入新世代品牌的基因之中，也許正是在這些時(shí)代變革里，懂車帝們的單一渠道價(jià)值正在被不斷稀釋，以至于合作價(jià)格水漲船高，服務(wù)體驗(yàn)卻與之愈行愈遠(yuǎn)，步入惡性循環(huán)。

//“問(wèn)界時(shí)刻”下，華為要摸著特斯拉過(guò)河？

如果說(shuō)前兩段我們闡述的是天時(shí)和地利，那么為何是華為，而非北汽，而非小康打響了第一槍？這離不開“問(wèn)界時(shí)刻”所成就的人和。

華為“造車”的成功，自智選車模式的問(wèn)界以來(lái)我們有目共睹，但其野心顯然不止步于此，天眼查APP顯示，今年下半年華為已經(jīng)密集申請(qǐng)注冊(cè)了“尚界”、“擎界”、“大界”等一系列界字輩兒商標(biāo)。

氣勢(shì)洶洶之下，其實(shí)已經(jīng)有人拿華為與零廣告的特斯拉對(duì)比，也有人發(fā)問(wèn)，華為是要跟隨特斯拉的零廣告模式嗎？但我們不妨換個(gè)問(wèn)法，即特斯拉鼎盛之時(shí)所具備的前提，問(wèn)界今天占幾樣？

首先就是廣告+渠道。

不妨看特斯拉，不投廣告并不代表特斯拉就沒有自身的廣告和渠道資源，其核心其實(shí)還是自建的玩法，而非把所有的希望都寄托于廣告團(tuán)隊(duì)或者找第三方渠道平臺(tái)。

廣告這一點(diǎn)無(wú)需過(guò)多贅述，“宇宙頂流”馬大佬自身就是廣告本告，是再牛的團(tuán)隊(duì)也鮮能做出的個(gè)例，不僅擁躉云集，且自身極為擅長(zhǎng)營(yíng)銷。

渠道方面，比如收購(gòu)?fù)铺兀ǚ鞘袌?chǎng)投放費(fèi)用，而是計(jì)入到了投資板塊），本質(zhì)上也是買斷自建的思維，而非類似于租賃拎包入住的常規(guī)投放。

若用問(wèn)界來(lái)類比，兩家某種程度上存在相似性，都有個(gè)靈魂人物，也都是一時(shí)間里的現(xiàn)象級(jí)品牌。

一方面可以依托于自身營(yíng)銷體系的鴻蒙智行，另一方面，就像其背后自帶流量的捧哏余承東一句遙遙領(lǐng)先，多少也有些馬大佬推特治司的味道了，這套組合拳的勢(shì)能其實(shí)也不遜色。

從結(jié)果來(lái)看，就比如據(jù)有文章顯示，一位鴻蒙智行廣州銷售人員曾表示，他所在的門店中，靠線上線索來(lái)買車的人不到一成，目前合作暫緩的影響不大。

其次，除了廣告與渠道資源之外，汽車作為重決策周期商品，本身就附帶一定的“面子”成分，所以傳播看似是必不可少的一環(huán)，但本質(zhì)還是為了傳播手段背后的賦能價(jià)值。

同樣以特斯拉為例，其雖然不主動(dòng)做第三方傳播，卻總會(huì)有大批量媒體和輿論愿意“自來(lái)水”。

這背后產(chǎn)品自然是一方面要素，還有很重要的一點(diǎn)在于，特斯拉不僅是市值甩其它車企幾條街的電動(dòng)汽車行業(yè)先驅(qū)，馬大佬造車的同時(shí)還造火箭，這樣的背書價(jià)值無(wú)疑是行業(yè)內(nèi)普遍稀缺的。

在這一點(diǎn)上，華為對(duì)于鴻蒙智行的背書力也同樣是顯而易見的。

一層層的勢(shì)能累計(jì)之下，毫無(wú)疑問(wèn)，特斯拉占到了電動(dòng)汽車行業(yè)的先機(jī)優(yōu)勢(shì)，也因此，無(wú)論是媒體還是輿論，在討論一個(gè)行業(yè)時(shí)，往往很難繞過(guò)開拓者這個(gè)角色，這也就給到了特斯拉完美的首發(fā)效應(yīng)。

具體來(lái)說(shuō)，品牌想讓媒體報(bào)道，哪怕是批評(píng)性報(bào)道，也得具備兩個(gè)點(diǎn)：要么有實(shí)打?qū)嵉念A(yù)算，要么有流量?jī)r(jià)值。無(wú)論特斯拉還是問(wèn)界，背后有的都是現(xiàn)象級(jí)能力，你有流量，能讓內(nèi)容曝光最大化，為媒體帶來(lái)價(jià)值，那么自然就會(huì)有媒體愿意主動(dòng)當(dāng)自來(lái)水。

所以總的來(lái)看，對(duì)于華為后續(xù)在汽車生意上零廣告模式的猜測(cè)，客觀存在一定的契機(jī)與自身實(shí)力支撐，但過(guò)于琢磨是否零廣告本身的意義其實(shí)不大。

就像隨著比亞迪銷量正式在國(guó)內(nèi)超越特斯拉，越來(lái)越多市場(chǎng)也在被前赴后繼的新勢(shì)力們蠶食，即便“嘴硬”如馬斯克，特斯拉零廣告的口徑似乎也在今天開始松動(dòng)了。

產(chǎn)品也許可以離開廣告，但必然離不開傳播，離開廣告的核心底氣，在于自建渠道的優(yōu)越性，在于得勢(shì)，而未知，卻永遠(yuǎn)是未來(lái)的主旋律。

所以在談擎說(shuō)AI看來(lái)，相較于是否零廣告，華為此次舉措其實(shí)釋放出了一個(gè)更加重要的信號(hào)，即汽車行業(yè)營(yíng)銷引流渠道的變遷，正在由量起質(zhì)。

從華為打響的第一槍之后，也許很快，更加精細(xì)化的營(yíng)銷、引流模式便會(huì)在行業(yè)內(nèi)成為主流，而這無(wú)疑將是對(duì)傳統(tǒng)汽車門戶網(wǎng)站們提出的一次大考。