國產(chǎn)羽絨服是時候該放棄漲價了

在號稱人類歷史上最熱的2023年，國產(chǎn)羽絨服也來到了最熱鬧的時候：

頂著皇室名頭，實則是“戴安娜王妃雙胞胎侄女摯愛”的高梵，能在抖音直播間賣到5980元；猿輔導(dǎo)旗下品牌SKYPEOPLE標(biāo)價6800元；初出茅廬的新銳設(shè)計師Christopher Raxxy在米蘭走秀，順手就把羽絨服賣到了52800元。

2015年到2020年，國內(nèi)羽絨服平均單價由432元攀升至656元[1]。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計，2023年，國產(chǎn)羽絨服的均價已經(jīng)高達881元。

一時間，似乎遍地都是貴價羽絨服了。

若論國產(chǎn)羽絨服的漲價標(biāo)桿，非波司登莫屬。2019年，波司登推出的“登峰”系列1.0售價11800元，給了大眾市場一點點高端震撼。彼時，面對一張廣為流傳的羽絨服鄙視鏈金字塔照片，創(chuàng)始人高德康放言：“波司登不在第4層，要在第1（Moncler）、第2層（加拿大鵝）之間[2]。”

然而幾年過去，波司登在高端化帶來的短暫高光后迅速歸于平靜：從2018到2023財年，它的營收增速從30.28%一路降至3.45%，歸母凈利潤增速亦從57.07%跌到3.70%，如今市值距離最高點幾近腰斬。

作為向高端進擊的代表產(chǎn)物，曾經(jīng)驚掉眾人下巴的萬元羽絨服已經(jīng)悄然下架，目前門店價格最高的一款羽絨服是7800元。在最新財報中，已經(jīng)找不到“登峰”的相關(guān)字眼。

明明是國產(chǎn)羽絨服的漲價先手，波司登怎么就混到了今天？

硬著頭皮漲價

國產(chǎn)羽絨服扎堆漲價，首先得感謝加拿大鵝開了個好頭。

2017年，馬云穿著一件女款墨綠色加拿大鵝，年初會面特朗普，年末出席烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會，徹底將這個海外品牌穿成了“首富同款”，養(yǎng)活了無數(shù)代購。

這不禁讓國內(nèi)同行紛紛開始反思。彼時，賣了25年羽絨服波司登剛從庫存危機中抽出身，請了君智咨詢號脈后，在內(nèi)部高喊“二次創(chuàng)業(yè)”[3]，希望通過聚焦主業(yè)成為羽絨服專家。

一年后，加拿大鵝在北京三里屯開出了首家門店，中產(chǎn)們不惜頂著寒風(fēng)排隊幾小時搶購，街上各個花色的鵝多到能組一局連連看[4]，波司登趁勢推出售價高達11800元的羽絨服—登峰系列1.0。

創(chuàng)始人高德康在后來的一場采訪中道出原委：“過去，我們不知道時尚羽絨服能賣到1萬元到2萬元[5]。”

通過和高奢品牌聯(lián)名、原材料升級等一系列操作，波司登率先在價格表上翻了倍，并引起了同行們的紛紛效仿：

鴨鴨把原材料鴨絨升級為鵝絨后，成本馬上貴了50%，售價躍至千元；網(wǎng)易嚴選宣稱“要薅12只大鵝的毛才能做成一件[6]”，將千元羽絨服賣斷了貨；高梵則聯(lián)合Moncler設(shè)計師，將聯(lián)名鵝絨服價格推到了3999元以上。

不怪國產(chǎn)羽絨服太貪心，而是羽絨服品牌們過了太久的苦日子。

且不論賣千元運動鞋和瑜伽褲的海外同行，其凈利率基本都在20%以上的高位。就算是和同樣在縣城商業(yè)街開店賣衣服的同行相比，國產(chǎn)羽絨服品牌的日子也捉襟見肘。

2017年，波司登的凈利率只有5.75%。同年，森馬的凈利率是9.4%，特步因轉(zhuǎn)型而凈利潤大跌了2成，但凈利率也有近8%；男人衣柜的海瀾之家，其凈利率更是高達18.3%。

而這一年的服裝上市公司平均凈利率為7.4%[7]，也就是說，波司登基本屬于墊底水平。貴為頭部的波司登尚且如此，羽絨服賽道里的其他玩家，那就基本都是貧困戶了。

大眾服裝行業(yè)里的競爭地位，基本上可以用這樣一句話來概括：賣女裝的不如賣男裝，賣男裝的又不如賣運動的。

造成這種差異的原因并不復(fù)雜，服裝行業(yè)里，功能性越強的溢價空間越大，而SKU越多則意味著庫存風(fēng)險越大，賺錢越難。正因如此，款式繁多還有過時風(fēng)險的女裝行業(yè)里，遲遲無法誕生絕對的龍頭。

而羽絨服行業(yè)還疊加了一層bug：強周期性，一個冬季得賺一年的錢。

首先，羽絨服這行幾乎就是看天吃飯。碰上暖冬，就連性價比王者優(yōu)衣庫都擋不住下滑，2023年12月優(yōu)衣庫在日本同店銷售額大跌15%[8]。

從數(shù)據(jù)來看，盡管羽絨服定價幾乎是成本的五六倍，但行業(yè)普遍毛利率也就20-30%[9]。此外，行業(yè)的平均售罄率僅60%，而庫存周轉(zhuǎn)率需要150天。每年冬天該主推哪款產(chǎn)品，對羽絨服品牌來說無異于一場豪賭。

不僅是在下游的消費端受環(huán)境影響，羽絨服行業(yè)的上游還要受周期的鉗制。

在羽絨服的制造成本里，光是羽絨這一項就占了45%。但由于養(yǎng)殖端出欄量不足，這些年原材料的價格水漲船高：從2016到2023年，90%白鴨絨和白鵝絨雙雙翻倍[6]。

事已至此，要抵御種種危機，羽絨服幾乎只剩下了一條路可走：

漲價。

羽絨服憑什么賣萬元？

在受到加拿大鵝的啟發(fā)之后，波司登也迭代出一套高端升級三板斧：

一是在產(chǎn)品上動作不斷，請來愛馬仕的前設(shè)計師合作設(shè)計，和Kenzo、瑪莎拉蒂等品牌聯(lián)名；

二是關(guān)掉面積小、坪效低的店，在北京、上海等核心商圈開設(shè)旗艦店。比如它在上海南京東路的門店改頭換面，變成了一家超2000平的明亮大店；

三是無孔不入地營銷，世界四大時裝周，波司登上了三個，妮可·基德曼、安妮海瑟薇都穿著波司登贊不絕口。

一通操作下來，提價水到渠成。

2018年，波司登把原本過半的千元內(nèi)羽絨服砍到20%以下，把1800元以上的羽絨服占比從4.8%提至24.1%。其位于上海南京路的旗艦店首次迎來了和加拿大鵝一樣的待遇——大排長龍[5]，品牌營收順勢一舉突破百億。

三年后，波司登更迎來了高光時刻：拿到全球銷售額、銷售量雙項第一，680億港元市值創(chuàng)下歷史新高。

此時有媒體向高德康發(fā)問，“波司登已經(jīng)把高端化的形象立住了嗎？”高德康底氣十足地說，“立住了”[10]。

但事實或許遠不如高德康想象的那般美好，波司登的基本盤依然是大眾、中端市場。2021年，波司登的線上渠道中，單價1800以下的波司登羽絨服占比68.2%；官方旗艦店顯示，5款萬元羽絨服月銷僅5-19件[11]。

到了2022財年，波司登的營收和股東應(yīng)占凈利潤增速降至3.45%和3.7%，創(chuàng)下2017年“二次創(chuàng)業(yè)”來的新低。

面對率先價格升級的波司登，消費者并不買賬。但問題是，怎么加拿大鵝能輕松賣上萬，波司登就不行？

首先，從消費習(xí)慣來看，羽絨服屬于高價低頻的剛需品類，大多數(shù)人買羽絨服只是出于保暖的考慮。對于品牌來講，要想把羽絨服賣出去，最保險的方式是做基礎(chǔ)款。

但若是只做基礎(chǔ)款，就幾乎只剩下了渠道和價格的競爭。對手不僅有平湖的2000多家羽絨服工廠，還有優(yōu)衣庫這個性價比之王。

也就是說，羽絨服品牌要想既能賣的貴，又能賣出去，就得重新定義“基本款”。即大單品策略，帶品牌光環(huán)那種的。

例如，在祖孫三代的傳承故事和南極科考的加持下，加拿大鵝選擇在“工裝派克羽絨服”上一條路走到黑，堅持5000元以上定價不動搖，直到形成高端派克羽絨服=加拿大鵝的品牌認知。

相較于加拿大鵝的有的放矢，波司登則選擇了“我全都要”：

它的羽絨服SKU一度多達1800個，從百元到萬元價格帶全覆蓋，上新如流水。巨量的聯(lián)名營銷活動，各種年輕色彩，更多都指向了設(shè)計、潮流感。但提到高端羽絨服，登峰系列的特點和知名度顯然都不會是消費者的第一反應(yīng)。

其次，波司登的大眾品牌認知已相對穩(wěn)固，要提升到中高端本就面臨著層層阻力。而它的說法和做法時常矛盾，又給自己多上了點難度。

舉個例子，目前波司登72%以上的門店在三線及以下城市，入駐的高端購物中心只占4.97%[12]，還新增了1000多家至只開一個冬天的特色旺季店。這些動作雖可能利于坪效，但對于樹立高端調(diào)性的幫助微乎其微。

如今的波司登頗為兩難。往上，到不了高端；往下，昔日的主戰(zhàn)場早已對手林立：

鴨鴨在其空出來的大眾市場，從8000萬年營收生長到110億只花了4年；另一邊，嫌羽絨服太貴的消費者紛紛投向了沖鋒衣、搖粒絨，甚至軍大衣的懷抱。

目前，波司登在天貓上最暢銷的單品，是一款169元的羽絨馬甲。

命運的分野

在加拿大鵝最火熱的那幾年，知乎上有這樣一個問題：“為什么有人寧愿花1000元買假大鵝，也不愿正價買波司登？”[12]

其中最高贊的一條回復(fù)是，這個問題你要整體考慮，1000元的波司登，怎么能配得上他的300元Off White衛(wèi)衣和450元的聯(lián)名款A(yù)J呢？

寥寥數(shù)語，就說出了加拿大鵝能風(fēng)靡全國的核心原因：穿上它，你就是個潮人。

彼時的加拿大鵝火遍大街小巷，在通往西二旗的地鐵上，你可以在一個車廂里看到6只鵝。但其中的大多數(shù)，都來自于常熟的外貿(mào)村，這里的大鵝不要13000，只要245[13]。

但加拿大鵝在中國的富貴并沒有延續(xù)很久。2021年因為虛假宣傳、拒絕退貨的神操作之后，口碑一度崩壞，業(yè)績也陷入跌跌不休：

2023上半財年，加拿大鵝營收同比微增5.4%，歸母凈利潤直接虧了7720萬加元，嚇得其連忙下調(diào)預(yù)期總收入，全球裁員10%；此后股價狂泄，創(chuàng)下有史以來最長的連跌記錄，現(xiàn)在已經(jīng)跌破發(fā)行價12.76美元。

而同樣貴為奢侈品羽絨服的Moncler，卻越活越漂亮。

2022年和2023年上半年，主品牌Moncler帶著集團一路向上，營收分別增長46%和24%，去年首度突破10億歐元大關(guān)至11.4億，遠超市場預(yù)期。

2013年，Moncler營收幾乎是波司登的一半，但十年過去，二者幾乎并肩。

為什么加拿大鵝賣不動，Moncler卻逆勢大漲？

答案或許只有兩個字：低調(diào)。

Moncler價格基本在萬元以上，但更低調(diào)，始終活躍在少數(shù)人的視野里。在江浙滬潮男人手一件“大鵝”的同時，Moncler為每件產(chǎn)品內(nèi)置了防偽芯片，讓假貨不至于稀釋品牌價值。

2018年，加拿大鵝開始在中國攻城拔寨，9月開設(shè)天貓店，10月在香港國金中心開出中國首店，后來一連開了25家店，總數(shù)甚至高于老家加拿大。

反觀Moncler2009年進入中國，2022年才開出天貓店，線下直營比例始終嚴控在75%上下，多在高端商場的一樓。2018年，Moncler的坪效達3.6萬歐元/年，即便在奢侈品里也能腳踩Prada的水平。

長此以往，這些截然不同的動作，塑造了兩者迥異的氣質(zhì)：一個活成了奢侈品，是真富人的心頭好；一個更像是人手一件的潮牌，社交貨幣的價值隨著出圈程度加深而不斷遞減。

大起大落、爆紅后速朽，這幾乎是潮牌們共同指向的歸宿。

2017年，LV宣布和Supreme達成聯(lián)名合作，為雙方帶來了超70%的搜索量增長。但幾年過去，LV還是LV，Supreme被VF集團收購，活成了后者口中“過于高昂的收購代價”。

目前，Supreme在東京、北京等地開始了約6折的清倉打折，2023年的產(chǎn)品也參與其中。

故事總是驚人的相似。半年前，加拿大鵝庫存猛增至5.1億加元，不得不在加拿大多地進行開倉特賣，北京DT51也出現(xiàn)了罕見的5折活動。

而緊隨加拿大鵝其后，沖擊高端羽絨服的波司登，似乎又一次追隨了加拿大鵝的腳步。如今，在長沙、合肥的奧特萊斯，波司登的2023年新款羽絨服，一樣可打5折。

尾聲

31歲的波司登有過幾次慘痛教訓(xùn)：

第一次，是剛成立時，因為“盲目模仿別人的道路”把產(chǎn)品做得臃腫而賣不出去。

第二次，是奧運過后提出四季化、多品牌化、國際化。但換來的是高達26億元的庫存積壓，清了整整四年才翻篇。

2017年底，波司登再度轉(zhuǎn)向，表示要聚焦羽絨服，收縮多元化，集中火力實現(xiàn)主品牌的中高端躍遷，像是雪中飛這類平價品牌的占比則一路降至個位數(shù)。

在提出中高端化的這幾年，波司登不可謂不努力。眼看著萬元羽絨服銷路不佳，又陸續(xù)推出了小香風(fēng)羽絨服、羊羔絨羽絨服、一衣三穿的沖鋒衣鵝絨服......唯愿當(dāng)中的某一款，哪天能扛起增長的大旗。

但隨著高端羽絨服黃金時代的遠去，消費情緒趨于保守，大眾化、性價比才是如今的主流。

在去年下半年的業(yè)績會上，波司登突然更改口徑，表示會在主品牌繼續(xù)高端化的基礎(chǔ)上，“通過旗下雪中飛、冰潔等二線品牌來獲取業(yè)績增量[14]”。

在最新財報中，享受了無數(shù)資源傾斜的波司登收入增速為25.5%，而雪中飛的這個數(shù)字，為52.2%。

參考資料

[1] 中華全國商業(yè)信息中心

[2] 波司登與“羽絨服鄙視鏈”，阿福先生

[3] 麥肯錫的下一個對手，藍洞商業(yè)

[4] 國產(chǎn)羽絨服為什么干不過加拿大鵝，澎湃新聞

[5] 波司登的潮牌之路，福布斯

[6] 羽絨服為啥越來越貴？｜聚焦羽絨服④，斑馬消費

[7] 海瀾之家系列3——它是如何做到凈利潤是前五名中其余四名之和的，讀懂上市公司

[8] 優(yōu)衣庫日本12月收入大跌逾15%

[9] 誰在買7000元的羽絨服？價值星球Planet

[10] 波司登，戴上高端化“緊箍咒”，新浪財經(jīng)APP

[11] 動輒上萬元，高價羽絨服貴在哪？南方周末

[12] 為什么很多人寧愿花1000多元錢買高仿的加拿大鵝，也不愿意花1000元買一件正品的波司登羽絨服？知乎

[13] 常熟“外貿(mào)村”的假貨生意經(jīng)：六七千一件的“加拿大鵝”，這里只賣245元，電商報

[14] 波司登業(yè)績增速降至6年新低，管理層回應(yīng)稱今年就回暖，第一財經(jīng)

作者：黃茜琳

編輯：胡曉琪

制圖：疏睿、賈穎

設(shè)計：疏睿

責(zé)任編輯：胡曉琪