跑步跑出品牌新機(jī)遇，奧運(yùn)年如何解鎖運(yùn)動(dòng)戶外種草新突破

? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

「當(dāng)下年輕人為什么越來(lái)越愛(ài)跑步了？」

不管是帶競(jìng)技色彩的馬拉松，還是追求放松的休閑跑，跑步已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人最受歡迎的運(yùn)動(dòng)方式。穿上裝備，想跑就跑，主打的就是一個(gè)精神戶外人。作為一項(xiàng)樸素而又全民皆宜的運(yùn)動(dòng)，跑步越來(lái)越受歡迎，最直觀的感受有幾點(diǎn)：全國(guó)馬拉松賽事自2014年到2023年增長(zhǎng)超過(guò)30倍；跑步這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)從公園大爺擴(kuò)展到中產(chǎn)、年輕人群；疫情松綁后，跑步成為人們改善身心健康的“救生索”。

隨著越來(lái)越多的年輕人加入跑步主力軍，擁有2.6億月活用戶、8000萬(wàn)分享者的小紅書(shū)成為了跑步趨勢(shì)的發(fā)源地和聚集地，「戶外運(yùn)動(dòng)」、「跑步」、「馬拉松」等關(guān)鍵詞在小紅書(shū)站內(nèi)的搜索量、曝光量大增，馬拉松、運(yùn)動(dòng)裝備等熱度環(huán)比暴漲，小紅書(shū)用戶活躍于馬拉松賽事的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

2024新年伊始，小紅書(shū)結(jié)合戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)正式推出「開(kāi)跑就趁現(xiàn)在」全年?duì)I銷IP，并在元旦首次出街，與運(yùn)動(dòng)品牌PUMA共同打造 #開(kāi)年我就這么跑 迎新跑系列活動(dòng)，讓全國(guó)跑友“跑步邁進(jìn)新年”。開(kāi)年即開(kāi)跑，本次活動(dòng)通過(guò)多城市跑團(tuán)聯(lián)動(dòng)、跑步打卡互動(dòng)、馬拉松全鏈路分享等多樣玩法，不斷強(qiáng)化“跑步不等于自律，而是快樂(lè)的又一選擇”的概念。同時(shí)，結(jié)合MBTI熱趨，首次與@運(yùn)動(dòng)薯 合作打造「跑格測(cè)試」創(chuàng)意互動(dòng)，全程吸引300萬(wàn)+用戶共同感受跑步的多樣樂(lè)趣的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌搜索的高效提升。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

01

戶外趨勢(shì)升溫+運(yùn)動(dòng)博主聯(lián)動(dòng)雙向加碼，

賦予跑步新的場(chǎng)景和意義，延展?fàn)I銷維度

當(dāng)大量戶外品牌涌入跑步運(yùn)動(dòng)賽道，最能打動(dòng)跑者心智的營(yíng)銷創(chuàng)意，是回歸跑步本身。

“你為什么而跑步？”

“跑步是為了追求成績(jī)、突破” ？

還是“癮犯了就跑，輕松自在享受跑步的快樂(lè)”？

從小紅書(shū)站內(nèi)搜索內(nèi)容來(lái)看，跑步與快樂(lè)、熱愛(ài)、多巴胺等關(guān)鍵詞重新組合，更符合當(dāng)下年輕人為快樂(lè)而奔跑的理念，跑步已被賦予情緒新價(jià)值。運(yùn)動(dòng)品牌PUMA精準(zhǔn)捕捉這一趨勢(shì)，深度對(duì)話更多新興戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，深挖PUMA跑鞋基因，成功開(kāi)啟更高維度的情感價(jià)值布局，給出了新的答案：跑步≠自律。并在小紅書(shū)#開(kāi)年我就這么跑 活動(dòng)中，站內(nèi)加熱“跑步≠自律”這一話題，線上聯(lián)動(dòng)用戶參與互動(dòng)贏取參賽資格，并在線下設(shè)立大屏持續(xù)own跑者心智，通過(guò)線上線下開(kāi)展立體化傳播勢(shì)能，持續(xù)打響品牌觀點(diǎn)。

圖片來(lái)源： 小紅書(shū)

PUMA#開(kāi)年我就這么跑線上活動(dòng)中，借助“跑步是因?yàn)闊釔?ài)，而不是因?yàn)樽月伞?/strong>話題為品牌活動(dòng)實(shí)現(xiàn)大曝光，同時(shí)深挖@PUMA 2023新品NITRO系列跑鞋基因，實(shí)現(xiàn)跑鞋為跑者打造無(wú)傷暢跑體驗(yàn)“FOREVER RUN”這一美好愿景。眾多 KOL在分享跑步場(chǎng)景時(shí)傳遞全新跑步意義——“PUMA跑友，不是PUA跑友”、“別給跑步上價(jià)值，想跑就跑”金句頻出，深度觸達(dá)并加碼用戶心智。

02

迎新跑打卡互動(dòng)+多地跑團(tuán)深度聯(lián)動(dòng)，

誰(shuí)說(shuō)健身不可以是一種「跨年方式」

龍行龘龘，元旦跑步？跑步人群在小紅書(shū)get到了全民賀元旦新方式——和跑團(tuán)一起參與蒸蒸日上迎新跑活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“跑步邁進(jìn)新年”。

作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌PUMA常年贊助的活動(dòng)，上海蒸蒸日上迎新跑在2024實(shí)現(xiàn)了更廣的輻射范圍。平臺(tái)聯(lián)動(dòng)@PUMA品牌，線上預(yù)熱蒸蒸日上迎新跑賽事，發(fā)布賽事資訊，定向邀約參賽選手KOL多維度分享參賽經(jīng)驗(yàn)和賽前準(zhǔn)備，邀請(qǐng)線下參賽選手和站內(nèi)互動(dòng)用戶發(fā)布筆記，不僅向用戶順利傳達(dá)了相關(guān)的活動(dòng)信息，并且實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放無(wú)縫引流，點(diǎn)燃大眾對(duì)賽事的熱情，更是吸引了更多的品牌潛在用戶加入到賽事陣營(yíng)中來(lái)，優(yōu)質(zhì)活躍用戶的話題筆記發(fā)布也讓PUMA 迎新跑話題成長(zhǎng)的更加「有血有肉」。

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值得一提的是，除了“熱氣騰騰”的上海站以外，今年的迎新跑活動(dòng)通過(guò)線上線下有機(jī)結(jié)合，吸引全國(guó)各地不同身份和職業(yè)的跑步“新手”加入活動(dòng)。線上發(fā)布多城跑步路線，所在城市跑團(tuán)積極招募用戶加入活動(dòng)并曬出自己迎新跑體驗(yàn)，打開(kāi)了“全民慶賀元旦，加入迎新跑”的新場(chǎng)面。

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馬拉松碰撞創(chuàng)意玩法，

全鏈路分享+“跑格”測(cè)試，原來(lái)跑步這么有趣！

跑馬拉松除了能收獲快樂(lè)，在小紅書(shū)上分享比賽經(jīng)歷，曬出最美瞬間，找到志同道合的朋友也是play的一環(huán)。本次小紅書(shū)「開(kāi)跑就趁現(xiàn)在」X PUMA #開(kāi)年我就這么跑 活動(dòng)累計(jì)曝光1.4億次，專業(yè)跑步KOL，各地跑團(tuán)參賽選手在小紅書(shū)分享參賽體驗(yàn)，種草參賽裝備等優(yōu)質(zhì)話題筆記超千篇，從線上關(guān)注→線下參與→回到線上傳播，實(shí)現(xiàn)蒸蒸日上迎新跑馬拉松活動(dòng)全鏈路分享，從用戶熱度反哺品牌關(guān)注，最終助力PUMA站內(nèi)搜索環(huán)比提升300%。

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同時(shí)結(jié)合MBTI熱趨，IP還聯(lián)動(dòng)@運(yùn)動(dòng)薯 發(fā)布“我的年度跑格”創(chuàng)意測(cè)試，讓用戶解鎖自己跑步「人格」，引發(fā)二次傳播。創(chuàng)意不止于線上的分享，在2024 廈門馬拉松博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，小紅書(shū)將跑格測(cè)試落地成互動(dòng)裝置，吸引了更多專業(yè)跑者的關(guān)注。到場(chǎng)參加馬拉松的藝人陳意涵也興致勃勃的解鎖了自己「蜂蜜bot」的人設(shè)。從線上到線下，從專業(yè)跑者到戶外運(yùn)動(dòng)新人，多種新奇的玩法體驗(yàn)，不斷強(qiáng)化著跑步本就不應(yīng)該停留在自律，而是更生活的選擇的核心概念。助力PUMA建立起與消費(fèi)者之間更加精細(xì)豐富的交流與互動(dòng)。

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當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷，講好故事重要，賦予活動(dòng)更新奇的玩法、傳達(dá)價(jià)值觀更重要。此次小紅書(shū)乘借#戶外運(yùn)動(dòng) 內(nèi)容熱度上升的東風(fēng)，做好品牌與垂類IP「開(kāi)跑就趁現(xiàn)在」的有機(jī)融合，收獲了更多受眾的熱愛(ài)和喜愛(ài)。2024是奧運(yùn)年，#戶外運(yùn)動(dòng) #馬拉松 #跑步 等體育運(yùn)動(dòng)熱度將持續(xù)走高，這也將成為運(yùn)動(dòng)類品牌種草的絕佳時(shí)期，小紅書(shū)與品牌聯(lián)動(dòng)，共同跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，多維度延展種草場(chǎng)景和內(nèi)容，勢(shì)必帶動(dòng)品牌權(quán)限熱度提升，成功實(shí)現(xiàn)品牌圈粉。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。