我們研究了年輕人涌入的3.5分餐廳，發(fā)現(xiàn).......

文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

年輕人涌入3.5分餐廳？這一現(xiàn)象在社交媒體發(fā)酵而廣為流傳，導(dǎo)致一些年輕人開(kāi)始專挑3.5餐廳用餐，點(diǎn)評(píng)評(píng)分仿佛成了一種反向篩選指標(biāo)。

我的主業(yè)一個(gè)財(cái)經(jīng)科技博主，但工作之外也是一個(gè)經(jīng)常下館子的老饕，關(guān)于如何看待評(píng)分體系，正好是我的交叉學(xué)科范圍內(nèi)，有一些日常的觀察可以說(shuō)說(shuō)。

013.5分不是「低分」，是「普分」

首先需要提一個(gè)點(diǎn)，3.5分真的是低分么？其實(shí)不然。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，平臺(tái)上3.5分到3.9分的商戶數(shù)量接近6成，也就是說(shuō)，3.5分應(yīng)該是平臺(tái)的「普通水平」，并非「低分」。這個(gè)分?jǐn)?shù)吃到不講究服務(wù)和門面，但口味過(guò)得去的店，也是合理的吧。

其實(shí)不是評(píng)分的問(wèn)題，這個(gè)是心理預(yù)期問(wèn)題。去「普通水平」的店味道好、性價(jià)比不錯(cuò)，你會(huì)很高興認(rèn)為挖到寶了，但去高分店你就會(huì)覺(jué)得這是理所當(dāng)然，甚至沒(méi)滿足你的期待，就會(huì)被吐槽。

也有商家跟我反饋，3.5分是店鋪的「默認(rèn)分」，這也解釋了為何平臺(tái)上大部分的店都是在3.5分左右。因?yàn)槿绻谖丁h(huán)境、服務(wù)有一個(gè)或幾個(gè)方面做得特別好，好到讓人主動(dòng)給你寫點(diǎn)評(píng)，又不愿意走刷好評(píng)的邪門歪道，那分?jǐn)?shù)就會(huì)是「普通水平」。

有一說(shuō)一，我覺(jué)得吃3.5分壓根就是一個(gè)情緒化的熱詞，類似于什么00后整治職場(chǎng)，更多只是情緒罷了。我身邊一個(gè)朋友轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)熱搜，但這幾周她照樣去找高分店吃。

02「3.5分熱潮」更多是情緒，也要當(dāng)心踩坑

那如果真跟著年輕人的情緒走，去吃普通水平甚至更低分的店，就真的好吃嗎？

從實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果只盯著3.5，認(rèn)為評(píng)分是反向指標(biāo)，覺(jué)得3.5才是美味，準(zhǔn)5分全是造假，而完全繞開(kāi)4分到5分的。結(jié)果是，踩雷的幾率也會(huì)隨著「拆盲盒」快感的增加而增加，從而讓我們痛失很多好的餐廳。

試舉兩個(gè)例子，比如我心目中川菜巔峰的馬旺子（4.5分）和浙江臺(tái)州菜天花板新榮記（4.7分）。這兩家餐廳都是在全國(guó)專業(yè)餐飲人心目地位非常高的兩家餐廳。

如果再列舉一個(gè)市井化一點(diǎn)的餐廳，我在深圳經(jīng)常吃的臺(tái)山佬鱔魚飯，是個(gè)小店，雖然評(píng)分略低一點(diǎn)，但靠自身實(shí)力和食客們?nèi)辗e月累的線上推薦，達(dá)到了4.4分。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

這三家餐廳不僅覆蓋中高低檔，也覆蓋了川菜粵菜和浙菜，相對(duì)還比較有代表性的。「3.5分才是好餐廳」的傳言，也就被證偽了。

總的來(lái)說(shuō)，評(píng)分高和餐廳好吃，還是呈現(xiàn)正相關(guān)性的，并非顛倒過(guò)來(lái)。評(píng)分體系提供了一定的確定性，還是大大避免了吃飯開(kāi)盲盒的現(xiàn)象。

所以說(shuō)，3.5一定不是一個(gè)好餐館的充要條件，3.5分也并不是一個(gè)低分。

03高分店也有高分的道理

也有很多人據(jù)此認(rèn)為餐廳評(píng)分是商業(yè)合作后的結(jié)果，花錢就可以提高評(píng)分，我個(gè)人感覺(jué)不是這樣的。最客觀的辦法就是去其他平臺(tái)看看相關(guān)話題的揭秘和討論。

我試圖在一些社交社區(qū)平臺(tái)上搜索，如何給店鋪刷分，搜到的首屏第一個(gè)就是：評(píng)價(jià)類平臺(tái)風(fēng)控體系很嚴(yán)格，不要隨便亂刷單，實(shí)在想提升評(píng)分，要注意引導(dǎo)真實(shí)用戶，基于真實(shí)感受去評(píng)論，必要時(shí)可以制定一定的激勵(lì)，避免純粹的利益誘導(dǎo)。

總的來(lái)說(shuō)，從社交媒體上的攻略可以看出，各類提升分?jǐn)?shù)教程一般都是教商家如何熟悉規(guī)則，有針對(duì)性地優(yōu)化自己不足之處，甚至?xí)鞔_告誡商家不要亂刷高贊高評(píng)分，更是少有人明確討論如何去點(diǎn)評(píng)充值買高評(píng)分的現(xiàn)象。

另一個(gè)側(cè)面旁證是，我個(gè)人親身經(jīng)歷的事情：

有兩次被商家來(lái)電糾纏的經(jīng)歷，有一次吃完拉肚子，我怒寫了一條差評(píng)，商家就通過(guò)查監(jiān)控查訂單號(hào)，最終找到我的電話，反復(fù)糾纏我，希望我刪掉差評(píng)，還承諾我可以去免費(fèi)再吃一頓。

這一方面說(shuō)明，評(píng)分對(duì)于商家震懾力很大，商家很注重維護(hù)自己的評(píng)分，但另一方面其實(shí)也說(shuō)明，平臺(tái)可操作空間小，商家只能在顧客身上尋找溝通余地。如果平臺(tái)很容易被收買，那么商家也就不會(huì)持續(xù)電話騷擾顧客來(lái)修改分?jǐn)?shù)了。被商家來(lái)電要求刪差評(píng)，想必也是很多老饕的共同經(jīng)歷了。

04「普通水平」餐廳里的高分潛力股，如何被看到？

雖然說(shuō)「年輕人涌入3.5分餐廳」只是一個(gè)情緒，盲目沖就像開(kāi)盲盒，踩雷幾率大。況且，3.5分餐廳也不是「真低分」。

但值得注意的是，這批「普通水平」的小店里，也不乏有一些「真的好」的寶藏小店。

我的一個(gè)感覺(jué)是，這些小店店主并不是很熟練使用互聯(lián)網(wǎng)，不善于在互聯(lián)網(wǎng)上改善自己的門面形象；或者在線下體驗(yàn)中，如果人數(shù)過(guò)多，等位過(guò)久，商家流露出不耐煩，都有可能引起評(píng)分下降。

例如，一些餐廳有固定客群，老客不習(xí)慣寫線上評(píng)價(jià)，商家也不依賴線上化經(jīng)營(yíng)引流招徠消費(fèi)者，導(dǎo)致線上評(píng)價(jià)「原材料」累積不夠，評(píng)分體系無(wú)法給出「能真實(shí)反映商戶水平」的評(píng)分。也有一些餐廳菜品口味不差，但店內(nèi)裝潢簡(jiǎn)單、服務(wù)沒(méi)有亮點(diǎn)。也有觀點(diǎn)指出，大多消費(fèi)者寫差評(píng)的動(dòng)力遠(yuǎn)大于寫好評(píng)，這造成了一些不善于線上經(jīng)營(yíng)的寶藏小店，在長(zhǎng)期無(wú)法累積足夠消費(fèi)者真實(shí)評(píng)價(jià)的情況下，星級(jí)還要受到個(gè)別差評(píng)的影響：上述來(lái)自商戶和消費(fèi)者的原因，都會(huì)導(dǎo)致寶藏小店的評(píng)分不高，無(wú)法被更多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。

那么，「3.5分飯店」熱潮背后，我認(rèn)為真的重要的是——3.5分里的高分潛力股，如何被看到？

我翻了平臺(tái)上的公開(kāi)規(guī)則，評(píng)分的最終結(jié)果并不是簡(jiǎn)單的算術(shù)平均，而是使用模型進(jìn)行計(jì)算，考慮多種因素對(duì)商戶綜合最終評(píng)定，且星級(jí)反映的是商戶在同類目下的相對(duì)水平，并非絕對(duì)水平。考慮的因素包括評(píng)價(jià)誠(chéng)信度、評(píng)價(jià)時(shí)間、評(píng)價(jià)質(zhì)量、評(píng)價(jià)數(shù)量。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

也就是說(shuō)評(píng)價(jià)數(shù)多，則更容易獲得準(zhǔn)確真實(shí)的評(píng)分，其實(shí)這一點(diǎn)容易理解，量大了之后，更容易擺脫極端高分與極端低分對(duì)評(píng)分的影響。

作為老饕，評(píng)分一直是我參考選擇餐廳的重要標(biāo)準(zhǔn)。不可盡信，但也未必不能信。新開(kāi)的餐廳，拿到高評(píng)分，我會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)，還需要更多評(píng)分的檢驗(yàn)，最終回歸一個(gè)正常均值。

比如，一家新開(kāi)的店，其實(shí)是一個(gè)襁褓期的嬰兒，由于評(píng)價(jià)數(shù)量少，若干個(gè)極端評(píng)價(jià)就很容易把星級(jí)拉高或拉低。同理，如果是家好吃的老店，但因?yàn)榭腿瞬涣?xí)慣寫評(píng)價(jià)，導(dǎo)致評(píng)價(jià)數(shù)量少，也可能造成上述情況。

之前在湖南株洲，遇到過(guò)一家本地日料小館——星野屋料理。老板姓彭，雖然在株洲做日料已經(jīng)十幾年了，但星野是新品牌。據(jù)彭老板介紹，熟客沒(méi)有線上寫評(píng)價(jià)的習(xí)慣，所以店開(kāi)了一年多，評(píng)分還是只有3.6分。后來(lái)，彭老板通過(guò)平臺(tái)免費(fèi)申請(qǐng)了「評(píng)價(jià)碼」，「之前一些顧客來(lái)店里，就算覺(jué)得好吃，也不太容易主動(dòng)寫評(píng)價(jià)。現(xiàn)在我們?cè)谧郎腺N了評(píng)價(jià)碼，大家看到了，用手機(jī)一掃就能寫，方便很多，線上評(píng)價(jià)量有顯著提升。」

「我們參考評(píng)價(jià)里的建議，做了許多經(jīng)營(yíng)調(diào)整。比如，有客人寫‘牛肉飯上的海苔會(huì)比較不脆，影響口感，我們就換，有客人反饋飯團(tuán)太酸，我們就少加醋。」

隨著線上評(píng)價(jià)越來(lái)越多，加上自身經(jīng)營(yíng)不斷的提升，星野屋生意越來(lái)越好，「這些客人又留下了真實(shí)評(píng)價(jià)，我們的評(píng)分也有了一定提升。」老板介紹，小店去年6月還只有3.6分，今年1月已經(jīng)到了4.4分了。

所以說(shuō)，現(xiàn)在的高分店，基本都是昨天的普分店通過(guò)上述路徑蛻變而來(lái)的。技術(shù)細(xì)節(jié)是一部分，最終還是得靠商家自己的努力，來(lái)實(shí)現(xiàn)評(píng)分提升，商家和顧客，要在評(píng)價(jià)這件事上獲得大量的良性互動(dòng)，平臺(tái)發(fā)力，要剔除那些非良性的互動(dòng)，幫扶商家提升自己的互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)，創(chuàng)造出良好的用戶界面，讓這個(gè)正向循環(huán)的生態(tài)，也就建立起來(lái)了。

甚至，還有更多新玩法在出現(xiàn)，幫助「普通分?jǐn)?shù)」的寶藏小店引流。例如，平臺(tái)通過(guò)發(fā)起「尋找寶藏小店」等線上社區(qū)話題，在現(xiàn)有評(píng)分體系的基礎(chǔ)上，以內(nèi)容種草為年輕人提供更多樣化的擇店方式，為小店帶來(lái)新流量。

平臺(tái)星級(jí)體系是信任的基石，只有維護(hù)好這個(gè)基石，才是增加供給需求雙方確定性的最重要途徑，對(duì)于供給方來(lái)說(shuō)，「被看見(jiàn)」可以說(shuō)是營(yíng)商環(huán)境的一部分，對(duì)于需求方來(lái)說(shuō)，吃飯不開(kāi)盲盒，則是關(guān)切到每一天的幸福感，評(píng)分不簡(jiǎn)單，一定還是有參考價(jià)值的。