拿下央視春晚易，小紅書電商破局難

成為春晚贊助商的小紅書，想進一步拓寬電商之路

2024年央視春晚，互聯網公司又一次成為主要贊助商。

圖源丨小紅書

2024年1月19日，小紅書官方微信公眾號發布消息稱，小紅書成為中央廣播電視總臺《2024年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平臺。隨后，小紅書又對外表示，將于2月9日除夕當晚，與總臺一起，推出一場陪伴式直播《大家的春晚》。

作為全球華人必不可少的一道“年夜大餐”，央視春晚每年都會吸引數億人觀看。這顯然是追求流量，希望拓寬電商業務的小紅書，選擇和央視合作的首要原因。

然而需要注意的是，此前多家互聯網公司的經驗證明，春晚帶來的瞬時流量并不具備太強的延續性。吸引數以億計的流量后，如何持續盤活這些流量的“剩余價值”，將會成為擺在小紅書面前的一道難題。

小紅書想變“大”

盡管移動互聯網目前仍是大眾關注的焦點，但隨著智能手機完成下沉觸達，移動互聯網流量增長紅利已經消失殆盡。

圖源丨QuestMobile

QuestMobile披露的《2023中國移動互聯網秋季大報告》顯示，截至2023年9月，中國移動互聯網活躍用戶規模達12.24億，近一年增速僅為2.0%-2.7%，幾近于無。

在此背景下，諸多移動互聯網產品的月活規模都難以大幅增長。以超級APP微信為例，騰訊財報顯示，2023年Q3，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數為13.36億，同比增長2%，環比僅增長0.7%。

雖然對比微信、淘寶等首批移動互聯網產品，小紅書相對較為年輕，但由于其為非剛需性產品，發展數年后，小紅書的用戶規模也面臨觸頂的挑戰。

雷鋒網報道稱，2023年初，小紅書日活破億，因而定下2023年1.4億日活目標。然而直到2023年末，小紅書日活仍未達1.2億，距離年初目標有較大差距。因社區增長乏力，小紅書社區內容負責人河童（花名）已離職。

如果只希望做一家小而美的互聯網公司，日活破億對小紅書來說，已經是一個不錯的成績。但需要注意的是，小紅書還在謀求沖擊資本市場。

2023年年末，《IPO早知道》報道，小紅書計劃于2024年下半年啟動香港IPO。要知道，互聯網企業的估值，與日活規模和影響力有極強的聯系。日活規模觸頂的小紅書，顯然難以給資本市場帶來太強的信心。

正當小紅書感到焦慮之時，一年一度的春晚，讓其看到了希望的曙光。作為中國最高層級文藝晚會，歷年春晚都有極高的收視率，觀眾規模超10億。此前，諸多互聯網公司，都借春晚的巨大影響力，極大地拓寬了自家平臺的流量基本盤。

比如，2019年，百度成為央視春晚獨家網絡互動平臺。QuestMobile數據顯示，春節活動前后一周內，百度系產品整體日活均值從1.67億增長至1.75億，增長5.36％。2月，百度App月活用戶規模同比增長33%，增速遠超支付寶和微信。

無獨有偶，2022年，京東首次成為央視春晚獨家互動合作平臺。QuestMobile數據顯示，2022年1月31日除夕當天，京東日活達1.51億，對比前一日增長81.4%，位列所有APP之首。

考慮到目前小紅書的日活僅為1億左右，并沒有完全覆蓋春晚受眾，隨著與春晚展開深度合作，小紅書的用戶量或許也將與諸多前輩一樣，迅猛增長。

春晚成關鍵一戰

不可否認的是，流量是互聯網產品的根基，但如果有充沛的流量，而不能打造更具想象力的商業閉環，那么互聯網產品的估值也很有限。

與百度2019年冠名春晚推廣信息流業務類似，小紅書冠名最新一屆春晚，除了希望拓寬流量基本盤，還有另外一個目的，那就是借春晚的力量，擺脫嚴重依賴廣告業務的困局，推動自家的電商業務更上一層樓。

頭豹研究院披露的數據顯示，2020年，小紅書廣告業務營收占比約80%。由于互聯網平臺的廣告營收規模與流量基本盤有直接聯系，流量規模觸頂，決定了小紅書的商業價值止步不前。

在此背景下，小紅書看到了抖音、快手等內容平臺布局電商業務斬獲的亮眼業績，也希望打通商業閉環。

以快手為例，其此前與小紅書類似，也嚴重依賴廣告業務，商業想象力有限，2018年推出電商業務后，業績開始飛速攀升。2023年第三季度財報顯示，快手直播業務營收97億元，同比增長8.6%，占總營收的34.7%；電商商品交易總額為2902億元，同比增長30%。

與抖音、快手相比，小紅書雖然沒有短視頻、直播等內容優勢，但作為一家種草平臺，與電商的聯系也十分緊密。小紅書CMO之恒曾透露，截至2023年9月末，小紅書識別到100多個行業、20多萬個SPU在小紅書被搜索、被討論、被“種草”。如果能在自家平臺內售賣這些商品，那么小紅書的業績也會有新的支點。

早在2014年，小紅出就推出了自營跨境電商平臺“福利社”，并同步搭建鄭州自營保稅倉。然而，此后幾年，小紅書的電商業務卻一直不溫不火。

《財經》報道，2018年，小紅書自營電商沒有完成100億元GMV的KPI。易觀分析發布的數據顯示，2021年Q1，中國跨境進口零售電商市場中，小紅書的份額僅為2.6%，甚至低于知名“差生”亞馬遜海外購。

隨后，小紅書擱置自營跨境電商，于2019年打通社區電商，將電商業務升級為“品牌號”部門，全面發力電商。2022年，小紅書又將電商部劃歸到社區部門之下，直播成了新部門下的二級部門。

盡管在此背景下，小紅書部分頭部KOL業績規模可觀，但整體而言，小紅書在中國電商產業中，依然沒有占據有利位置。

圖源丨QuestMobile

QuestMobile發布的《2023年618洞察報告》顯示，2023年618期間，移動購物行業來源分布統計，移動社交平臺中，小紅書僅貢獻2.9%，同比僅增長0.8個百分點，甚至比微博還低。

也正因此，小紅書希望借春晚的力量，拓寬電商電商業務的影響力。據了解，小紅書將在2024春晚期間首創“邊看邊買”的電商直播，在“大家的春晚”直播間同步春晚好物商品鏈接，方便用戶選購。

春晚不是“萬能藥”，留存是大難題

不可否認的是，春晚的巨大影響力，可以幫助互聯網平臺立竿見影地吸引海量流量，進而實現創新業務的突圍。

以微信為例，其為了推廣微信支付，于2015年成為春晚合作伙伴，并上線“春節搖紅包”活動。官方資料顯示，除夕當天，微信紅包收發總量達10.1億次。2015年5月，微信支付用戶數破3億。

圖源丨艾瑞咨詢

隨后，微信強勢崛起，成為中國移動支付領域的巨頭。艾瑞咨詢數據披露的數據顯示，2014年，中國移動互聯網第三方移動支付市場中，支付寶占據82.8%的份額，是當之無愧的霸主。到了2015年，支付寶雖然依然位列第一，但市場份額下跌至68.4%，而財付通市場份額則上漲至20.6%。

不過值得注意的是，并不是所有互聯網企業都能靠春晚的力量一躍成為巨頭。過去十年，除了微信支付借力春晚成功突圍，其他平臺很難擺脫隨著春晚熱度下降產品活力也隨之同步走低的困局。

以百度為例，國金研究創新中心數據顯示，雖然2019年春晚當天，百度App日活達2.4億，但5天后，留存率僅剩2%。無獨偶有，QuestMobile披露的報告顯示，2021年春晚后，抖音的用戶留存率也低于30%。

之所以同樣是互聯網產品，與春晚合作后，微信和百度、抖音等產品有不同的命運，很大程度上都是因為微信屬于“基建類”社交軟件，用戶本身就有很高的黏性和支付需求。已經俘獲海量用戶的微信拓寬支付業務，屬于順水推舟，自然可以贏得用戶厚愛。

反觀百度、抖音等工具類應用，在春晚發紅包，固然可以在短時間內吸引海量用戶，但由于功能較為單一，后續的使用中，很難最大范圍滿足所有用戶的需求，只能接受被用戶拋棄的命運。也正因此，2023年春晚，互聯網大廠不再迷信“春晚效應”，而是紛紛隱身，暫別春晚舞臺。

事實上，百度、抖音等平臺的經歷，或許也預示著，今年春晚的贊助商小紅書，也難以斬獲亮眼成績。

前文提及，小紅書贊助春晚的首要目的，就是推動電商業務走向成熟。但值得注意的是，電商業務不同于傳統的輕資產互聯網業務，需要平臺在物流、售后、服務等方面均衡發力，給消費者帶來全面出眾的體驗。

圖源丨電訴寶

然而目前來看，小紅書的電商業務存在不小問題。比如，2024年初，電訴寶披露2023年電訴寶受理的全年真實用戶投訴案例大數據分析顯示，因涉嫌存在退款問題、網絡售假、商品質量、退換貨難等問題，“小紅書”共獲18次消費評級，18次均獲“不建議下單”，2023年整體消費評級為“不建議下單”評級 。

此外，在黑貓投訴以“小紅書”為關鍵詞檢索，也可以發現3.5萬條投訴，諸多消費者指責小紅書存在售賣假貨、賣家態度差、平臺包庇商家等問題。

總而言之，移動互聯網流量紅利枯竭的背景下，小紅書選擇與央視合作，成為2024年春晚獨家筆記與直播分享平臺，借以俘獲新生代流量無可厚非。

然而需要注意的是，春晚雖然能為互聯網平臺帶來數以億計的流量，但并不保證這些流量可以長久地留在平臺內。過去十年互聯網行業的經驗說明了，除“基建類”產品微信外，大部分工具類互聯網產品贊助春晚，都面臨春節后流量消逝的挑戰。

考慮到小紅書只是一個工具類應用，并且電商業務并不具備比較優勢，即使春晚前后，其日活可以攀上新的高峰，后續或許也難逃流量出走的宿命。