從超級(jí)民宿到超級(jí)鄉(xiāng)村，阿蘭里如何穿越周期？

轟轟烈烈的鄉(xiāng)村振興，正如火如荼進(jìn)行中。然而，太多鄉(xiāng)村投資，錢投下去是不是達(dá)到了最好？很多項(xiàng)目它的高光時(shí)刻就是建成后的三個(gè)月，再過一年回去看，是不是還是原來的樣子？這是很多鄉(xiāng)村投資建設(shè)中遇到的難題。

如何破題？有哪些可資借鑒的模式？1月11日，以“無界·共生”為主題的第三屆新旅界文旅創(chuàng)新發(fā)展論壇暨2023文旅風(fēng)尚榜頒獎(jiǎng)盛典上，上海阿蘭里文化旅游發(fā)展有限公司董事長鄭光強(qiáng)進(jìn)行了《從超級(jí)民宿到超級(jí)鄉(xiāng)村》主題分享。他從超級(jí)民宿到超級(jí)鄉(xiāng)村，走出了鄉(xiāng)村振興的一套獨(dú)有模式。以下為演講文字實(shí)錄：

很高興跟大家聊一聊鄉(xiāng)村，今天的主題叫共生，更多是講文旅，我覺得未來文旅很大的一個(gè)可能性，就是所有人都共同意識(shí)到的鄉(xiāng)村領(lǐng)域。

先介紹一下我們公司在成都做的項(xiàng)目，我把它定義為從超級(jí)民宿到超級(jí)鄉(xiāng)村。超級(jí)民宿是我進(jìn)入鄉(xiāng)村想做的事，因?yàn)橹苓叺娜硕荚谧雒袼蓿沂窃O(shè)計(jì)師出身，每個(gè)設(shè)計(jì)師都有一個(gè)夢想，那就是擁有一個(gè)自己設(shè)計(jì)的房子。

超級(jí)鄉(xiāng)村是在我們成都大邑縣，當(dāng)你把產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)，所有的細(xì)節(jié)做到極致，我覺得這個(gè)民宿第一階段的小目標(biāo)才完成。

第二階段的小目標(biāo)，這幾年我們在上海、江蘇、浙江，包括環(huán)成都區(qū)域做了大量鄉(xiāng)村振興的事情，我理解未來需要超級(jí)鄉(xiāng)村的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品不但是一個(gè)旅游產(chǎn)品，也不是簡單的度假區(qū)，更多可能是和生活、產(chǎn)業(yè)和一二三產(chǎn)，和未來的辦公、休閑、度假、康養(yǎng)等相關(guān)，這個(gè)產(chǎn)品是未來集團(tuán)公司要獨(dú)立打造的一個(gè)目標(biāo)。

我們第一個(gè)模型是在成都呈現(xiàn)的。2015年，我從一個(gè)設(shè)計(jì)師開始，更多介入到成都周邊的一些事情，當(dāng)時(shí)做的都是設(shè)計(jì)，包括大邑。2018年開始，深耕四川，從設(shè)計(jì)到建設(shè)到運(yùn)營，到最后把公司一半的產(chǎn)品端鋪在了成都，現(xiàn)在環(huán)成都一個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)運(yùn)營了五年，整體運(yùn)營數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)。2024年開始，大概會(huì)有5-6個(gè)項(xiàng)目同時(shí)呈現(xiàn)，從環(huán)成都到全四川。

回到鄉(xiāng)村，核心還是看鄉(xiāng)村的價(jià)值。對(duì)于所有人來說，鄉(xiāng)村價(jià)值在什么？剛有人在講投資的價(jià)值，投資的價(jià)值更多是資本邏輯，投下去形成多少個(gè)鄉(xiāng)村資產(chǎn)。它還有另外一層價(jià)值，是它在投資邏輯之上的一個(gè)價(jià)值，就是整個(gè)鄉(xiāng)村自身能夠給你帶來精神上或更多的可能性的價(jià)值。這是當(dāng)時(shí)打動(dòng)我回鄉(xiāng)村做的原因。我跑了全中國比較多的村子，每個(gè)村子對(duì)我來說都非常喜歡，每個(gè)村子的價(jià)值完全滿足了我對(duì)美好生活、對(duì)高質(zhì)量品質(zhì)生活的向往。

這是兩個(gè)世界文化遺產(chǎn)（圖），這是十年前的世界文化遺產(chǎn)，哈尼梯田，這是今年的世界文化遺產(chǎn)，這是我們講的極致地段的鄉(xiāng)村，這和今天松贊老師的選址是一樣的，就是有這么一種類型的鄉(xiāng)村，它所有的產(chǎn)品一定是坐落于最極致的自然環(huán)境中，它給你帶來的價(jià)值。

當(dāng)時(shí)也是因?yàn)檫@個(gè)原因觸動(dòng)到我，我作為設(shè)計(jì)師，我說我要回村子，發(fā)揮我的專長，造一個(gè)漂亮的村子，這是我當(dāng)初的出發(fā)點(diǎn)。總理也在說我們要調(diào)查研究，這是我們很多年前鄉(xiāng)村振興的專家說的，他說除了我們，最好還要到鄉(xiāng)下去，所以我把自己城市里的房子做了置換，跑到上海周邊租了十幾個(gè)宅基地，蓋了自己的房子，現(xiàn)在我的身份也比較多元，既居住城市又居住在鄉(xiāng)村，我既沒有離開城市也沒有離開鄉(xiāng)村，同時(shí)還做著和鄉(xiāng)村所有相關(guān)的事情。

上海提的是叫鄉(xiāng)村振興示范村，已經(jīng)到第六批，有一百個(gè)鄉(xiāng)村振興示范村。但是上海的鄉(xiāng)村和成都鄉(xiāng)村比較類似，我們叫特大都市，超過兩千萬人口周邊的鄉(xiāng)村怎么做，它的自然機(jī)理不是那么最優(yōu)的情況下，怎么來做它的鄉(xiāng)村產(chǎn)品，怎么跟它的人做結(jié)合？上海最大的優(yōu)勢就是人和市場，我們做的更多是青年人需要的產(chǎn)品，青年人需要的不僅只是美就能夠滿足，未來就是青年的社區(qū)，青年的鄉(xiāng)創(chuàng)，青年的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新。

這個(gè)過程當(dāng)中，我們從簡單的設(shè)計(jì)師經(jīng)歷了酸甜苦辣的人生，就是你既得做設(shè)計(jì)，還得控制所有的建造過程，你還得為你的結(jié)果買單，還得負(fù)責(zé)所有的采購、產(chǎn)品、硬裝、軟裝。經(jīng)過十年，團(tuán)隊(duì)正式搭建完成，今年正式用集團(tuán)化的方式開始推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的一些事情。

現(xiàn)在我們能看到很多“不可持續(xù)的高顏值”，我們要看背后，現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村投資，錢投下去是不是達(dá)到了最好？我們講攝影師拯救設(shè)計(jì)師，很多項(xiàng)目在它的高光時(shí)刻就是建成的三個(gè)月，再過一年再回去看是不是還是那樣子？是不是可持續(xù)的？這是我們過程當(dāng)中深刻的反思自己遇到的一些問題。

另外一個(gè)就是合作關(guān)系，投資主體、運(yùn)營主體等多方主體能不能達(dá)到共贏，乙方自我感動(dòng)，甲方無可奈何，最后慘淡收?qǐng)觥Ｓ写罅康睦樱婚_始都是分分鐘妙不可言，從一開始的熱戀期到項(xiàng)目建設(shè)到最后運(yùn)營，這個(gè)過程當(dāng)中大家能不能找到共同的持續(xù)的價(jià)值。

太多的鄉(xiāng)村主題，無論是女性主題、寵物主題、某某知名IP品牌、首店等，其實(shí)大家反而把更多精力關(guān)注到了所有不實(shí)在的東西，我覺得這是本末倒置。我們說兩手都要抓，兩手都要硬，但是鄉(xiāng)村文旅更多就是小紅書、抖音宣傳，這個(gè)要做，但是它是不是能夠可持續(xù)？是不是只是一個(gè)噱頭？

最后還有一個(gè)很重要的叫長短腳之戀，從第一批上海的鄉(xiāng)村振興示范村，每個(gè)村投資超3個(gè)億，最少的2個(gè)億，最夸張的一個(gè)村單方造價(jià)3-5萬元/平方米，這樣的話所有的投資回報(bào)怎么算？一旦你要認(rèn)真考量所有的問題，這都是問題。花錢容易，設(shè)計(jì)容易，但是運(yùn)營的賬怎么算，純運(yùn)營的回報(bào)周期十年是理想的，二十年未必，這個(gè)時(shí)候你的投資邏輯還成立不成立？當(dāng)鄉(xiāng)村振興價(jià)值大于投資邏輯的時(shí)候，怎么來設(shè)定產(chǎn)品？當(dāng)這個(gè)地理區(qū)位和產(chǎn)品決定了它有可能帶來的全新回報(bào)率怎么樣來設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品？

我們說鄉(xiāng)建加戲，全靠演技，表演型運(yùn)營傷腦筋。大量運(yùn)營更多是表演型運(yùn)營，就是接待領(lǐng)導(dǎo)考察，接待關(guān)鍵時(shí)刻媒體采訪，幾個(gè)重要的節(jié)日，除了那幾個(gè)節(jié)日可能很多東西都是關(guān)著的。這是我們合作伙伴有時(shí)候會(huì)來問的問題，他說你們怎么規(guī)避未來的風(fēng)險(xiǎn)，一旦你不從運(yùn)營角度出發(fā)那它就是風(fēng)險(xiǎn)，你清晰考量了所有的東西它就不一定是風(fēng)險(xiǎn)。

我們過程當(dāng)中做了比較多的項(xiàng)目，也做了自己的品牌，也有民宿系列，包括咖啡品牌、餐飲品牌，慢慢在這個(gè)過程當(dāng)中，我們叫向陽而生。整個(gè)八年運(yùn)營時(shí)間，慢慢組建了我們的邏輯，當(dāng)然，到現(xiàn)在還是有了比較多的一些成績。我們所有的鄉(xiāng)村振興的邏輯都在上海、成都，現(xiàn)在加了合肥，都是特大城市周邊的項(xiàng)目。我們提的口號(hào)是“更懂中國心”，我覺得鄉(xiāng)村振興一定是立足鄉(xiāng)土根本來做所有的事情和所有的產(chǎn)品。

我們希望在城市和鄉(xiāng)村最有價(jià)值的地方，我們找到它，創(chuàng)造它，陪伴它，給予每個(gè)項(xiàng)目更長久的陪伴。核心還是快、美、強(qiáng)。我們特別快，我們最極限的項(xiàng)目是2個(gè)月完成，當(dāng)年設(shè)計(jì)、當(dāng)年開工、當(dāng)年全部完工，這也是未來很重要的文旅產(chǎn)品的打造能力。

我本身是設(shè)計(jì)師出身，我們現(xiàn)在成立了一個(gè)設(shè)計(jì)研究院，和上海幾大高校，上海交通大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)都做了聯(lián)合科研中心，更多還是想從學(xué)術(shù)和理論體系反向和鄉(xiāng)村振興做結(jié)合。

給大家介紹一下我們第一個(gè)超級(jí)鄉(xiāng)村的產(chǎn)品，我給它的定義叫大都市周邊的超級(jí)度假目的地。這個(gè)項(xiàng)目是我們和華僑城合作的，到現(xiàn)在已經(jīng)是第七個(gè)年頭了，也是整個(gè)華僑村美村系列的開始，項(xiàng)目在大邑縣的安仁古鎮(zhèn)的南岸美村。

說到大邑，成都朋友都比較熟悉，它是劉文彩的老家，有博物館小鎮(zhèn)，它的文化屬性比較強(qiáng)，它的核心就是承載著成都人民的特質(zhì)，精致、洋氣。2018年兩個(gè)月時(shí)間，一個(gè)老酒場改成了一個(gè)鄉(xiāng)村客廳，2019年開始做民宿一期，2020年民宿二期正式完成，歷經(jīng)了三年時(shí)間。這個(gè)過程它給我?guī)淼幕貓?bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)時(shí)的預(yù)期，這個(gè)項(xiàng)目客單價(jià)定位和它的運(yùn)營，我覺得這是全中國所有項(xiàng)目里面最好的一個(gè)項(xiàng)目。

這個(gè)項(xiàng)目我們做了3.6公里長的花田綠道、老酒廠鄉(xiāng)村客廳、1個(gè)奇境花園、千畝鄉(xiāng)野農(nóng)田、N個(gè)川西林盤，匯聚3大頂級(jí)鄉(xiāng)村民宿品牌，多個(gè)網(wǎng)紅餐廳，探險(xiǎn)營地，親子農(nóng)場等。

這是我們用60天時(shí)間改造出來的一個(gè)老的酒廠，讓它煥然一新，讓所有的決策者、領(lǐng)導(dǎo)看到了南岸美村的希望。它最后的呈現(xiàn)非常好，團(tuán)隊(duì)都是使用我們自己的，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)全部前置同步，3個(gè)月時(shí)間，圓滿趕在安仁論壇之前完成了我們的項(xiàng)目。

最后，我們還是用自己的集團(tuán)品牌做了天府頂奢品牌，GMV超過50萬，一共20個(gè)房間，每年?duì)I收超過1000萬元，從純粹民宿運(yùn)營和酒店運(yùn)營來說，它帶來的回報(bào)還是給我比較大的信心。可以看一下改造前后對(duì)比，最早就是一個(gè)破敗的老酒場，中間是效果圖，右邊是建成場景（圖）。我的要求還是非常高的，屋頂、立面的細(xì)節(jié)會(huì)做得比較細(xì)，這個(gè)細(xì)節(jié)是建立在我們真真切切懂運(yùn)營，最后能夠反向從場景、運(yùn)營角度出發(fā)做的設(shè)計(jì)。這個(gè)項(xiàng)目就坐落在大邑縣南邊的田野里，它不是歷史文化古村，也沒有優(yōu)秀的自然資源，唯一就是有林盤和干凈的田園，這個(gè)田園最后通過我們的景觀設(shè)計(jì)創(chuàng)造了最大的價(jià)值，我們田園里面有稻田早餐廳、稻田健身房、稻田燒烤和稻田婚禮堂。我們做了自己的一個(gè)泛咖啡品牌，和川西林盤又做了結(jié)合。室內(nèi)做了安仁之花，用了安仁柚子花。

這是當(dāng)時(shí)提的一個(gè)計(jì)劃，叫“南岸計(jì)劃”，兩年之內(nèi)就完成了，它要做9件事情，包括我們做了鄉(xiāng)村記憶館，包括提供一百個(gè)人以上的就業(yè)崗位，包括做一場稻田音樂會(huì)，這個(gè)每年都在不斷地更新迭代和完成當(dāng)中。這個(gè)你除了實(shí)現(xiàn)了投資價(jià)值，還實(shí)現(xiàn)了中國鄉(xiāng)村現(xiàn)代文明化的價(jià)值，這個(gè)鄉(xiāng)村場景老百姓在，新消費(fèi)場景也在，這是我心目中理想的社會(huì)主義現(xiàn)代化新農(nóng)村，這個(gè)新農(nóng)村里面有人、有場景、有消費(fèi)、有產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)地方更多是做度假。

這是成都市城鄉(xiāng)融合發(fā)展片區(qū)建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定及導(dǎo)則，里面用了我們大量的場景，包括我們和稻田的關(guān)系，包括小田變大田的處理，還是代表了市域?qū)用鎸?duì)我們的認(rèn)可。

我們獲了很多獎(jiǎng)，我們連續(xù)兩年獲得了“成都年度農(nóng)莊”“黑松露獎(jiǎng)”，這是大邑縣給我們頒發(fā)的獎(jiǎng)，這是大邑縣對(duì)我們最大的認(rèn)可，就是“最美奮斗者獎(jiǎng)”。它是和鄉(xiāng)村振興深度結(jié)合的一個(gè)獎(jiǎng)，確實(shí)也是經(jīng)過我們這么多年長期的陪伴，不但有市場的認(rèn)可，同時(shí)還有市場外更多的認(rèn)可，歡迎大家有時(shí)間去現(xiàn)場感受一下。我現(xiàn)場放的是美圖，大家可以去現(xiàn)場感受一下，我覺得不但沒有差距，還會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美圖。

我理解的鄉(xiāng)村文旅和鄉(xiāng)村運(yùn)營，它是以十年為周期的行為，鄉(xiāng)土情懷是返鄉(xiāng)的緣起，田園文旅是現(xiàn)實(shí)抓手，資產(chǎn)運(yùn)管是核心競爭力。我們成都的這個(gè)民宿產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到40%-50%，去年年度最多的是有30次的消費(fèi)，我們叫超級(jí)民宿也好，超級(jí)鄉(xiāng)村的產(chǎn)品，我覺得一定是和大城市息息相關(guān)的，就是城市和鄉(xiāng)村之間是沒有縫隙的。

2023年是一個(gè)變革之年，我們叫魔幻之年，同時(shí)它也是一個(gè)復(fù)興之年，一個(gè)周期結(jié)束了，原來傳統(tǒng)的房地產(chǎn)、文旅邏輯結(jié)束了，新的邏輯產(chǎn)生，對(duì)于我來講，怎么樣穿越周期？穿越周期最重要的就是穩(wěn)定性、專業(yè)度和長期主義，陪伴是最長情的告白。你有這樣一個(gè)陪伴的概念，有你的專業(yè)性，有全過程的陪伴，這也是我們集團(tuán)公司要做的。

這是2035年的愿景，每個(gè)項(xiàng)目我們都有一個(gè)IP，這個(gè)IP就是安仁店的IP，我們安仁店的產(chǎn)品都是遠(yuǎn)超五星級(jí)酒店的備品，從它的形象也可以看出來。2024年，在成都還會(huì)有3-5家新店，這個(gè)要看我們的進(jìn)度情況，東部和西部加起來大概會(huì)有10家左右的新的超級(jí)民宿項(xiàng)目呈現(xiàn)，成都是我們非常重要的一個(gè)點(diǎn)。

歡迎大家有時(shí)間到我們項(xiàng)目去看一看，在城市和鄉(xiāng)村最美好的地方，我們想找到和創(chuàng)造長久而有價(jià)值的空間，回到鄉(xiāng)村你就能夠找到屬于你的天堂。

謝謝大家！